品牌的书店生意，不止比美

本文转载自公众号：数英DIGITALING(ID：digitaling)

作者：Charlotte

如今，在这个被各种美学主义充斥的社会，逛书店正成为人们环游精神世界的生活方式。

作为珍贵的“思想武器”，书籍为人们坚守着这个时代的人文与历史记忆。在不确定的时代，人们能够从书籍中找回精神的稳定、找到生命的依托，用阅读的“从容美学”，疗愈世界带给我们的局促与荒诞——这便是时代赋予书和书店的使命。

那么，在这个审美疲劳、消费欲望低迷，人均精神陶渊明的时代，当留给品牌们关于艺术与美的营销模式变得日益逼仄，品牌在书店里发挥的边界与尺度还有多大？

空间设计都是产品与灵感的具象表达

“没有谁是一座孤岛，每本书都是一个世界。“品牌创造出一个书香空间，是想为读者们守护好这块精神世界的自留地。

但不止如此，书店的空间表达能力，能带来流量与视觉话题，也能快速锁定与品牌有相同审美偏好的人群，并与其情感世界紧密联结。因此，书店空间形态的展现，既掌握着品牌“初印象”的话语权，又能在不同的风格与主题之下，渗透品牌的产品、精神内涵、生活方式，以及创意沟通策略。

ICICILE 之禾

作为国内少有的环保派代表女装品牌，之禾不仅将有机循环元素融入服饰面料，还以此为主题打造出一家极简风格的书店。店内整体的空间陈设以原木为主，呼应布料中可循环再生的“有机织物”。

没有塑封的书籍、泛黄的书角、脚踩过还会发出“吱吱”响的木质地板……在之禾的书店里，看书有了回家的亲切感，而周遭一切，都在向读者表达一种可再生的概念意识。

LONGINES 浪琴

一个品牌对空间的理解与驾驭能力，不仅体现在如何创造自己的文化领地，还体现在挖掘与自身调性契合的文化空间，与书店“借力”渗透品牌文化。

浪琴给出一个很好的示范在190周年之际，浪琴携手擅长建筑艺术与书展空间的卷宗书店，开展了一场“190限时书店”。

整体的空间布局灵感，来自于浪琴的腕表表盘，以象征时间轮转的圆形为主体，结合几何图形，构成一个弥漫精细算法的表盘转动空间。

同时，空间里的书架展示了190本不同时期的艺术设计书籍，分别按新艺术运动、装饰风艺术、未来主义、极简主义以及后现代主义五个文化运动时期的顺序陈列，给读者一种历史书被一页页翻开的即视感。

MUJI 无印良品

MUJI BOOKS从成立开始，便维持“空间平衡主义”的布局风格，书架和商品没有刻意地隔开，而是以“陪伴”的方式出现在与之主题相同的商品旁边。不管是货架旁，还是碗碟旁、床品旁，都有可供阅读与购买的书籍，角落里都散发着无印良品的生活美学。

在这个空间里，没有畅销书架、推荐导览，而是以“衣、食、住、行、育、乐”划分区域。紧扣生活中的刚需物品，每个主题下，还附有贴心的文案阐释。

衣 - 心情舒畅的衣装

春之棉，夏之麻，冬之羊毛。

为您揭秘衣装诗人心情舒畅的真谛。

食 - 本真的食物更肥美

香喷喷的 、鲜美的鱼、可口的蔬菜。为您揭开「美味」的秘密。

住 - 生活工具

收集了自一万年以前迄今为止,辅助人类生活的智慧宝藏。

行 - 书籍犹如一本魔法护照

超越国籍、超越语言和文化书籍可以带我们去任何一个想要去的地方。

育 - 丰富想象力陪伴成长

从0岁到6岁儿童的心灵教育中国、日本、欧美的经典连环画荟萃。

乐 - 玩即是学习

多么了不起的事情、多么大的发现，首先第一步是试试看、试着做。

每一个指示牌都仿佛在向读者示意“生活的乐趣就在我们身边”，爱上阅读从家里开始。除此以外，还有“枕边书”、“包中书”、“案头书”、“院中书”、“椅边书”、“房间与书”、“微波炉与书”、“保温瓶与书”……

通过MUJI BOOKS这些看似无章、实则有度的空间设计，不难发现，书店的魅力不是你按部就班地搜索、查找、定位、导航，从而找到一本你想要的书，而是在路过、思考、穿插、混乱中，发现书籍与生活千丝万缕的联系。

而布局书店，不仅考验一个品牌的产品思维与联想能力，还关系到其对于自身品牌精神文化的理解。品牌需要找到一个与自身调性相契合的点，再由此展开。比如，建筑风格不需要多么富丽堂皇，重要的是能撑起品牌底蕴；空间表达需要更多故事感，能够让读者走进去的那一刻就能接收到一定的信息源……

它可以像卧室、像博物馆、像海底世界，而不仅仅是，像书店一样。

选书逻辑检验品牌底蕴的试金石

诚然，书店是品牌打造空间美学的工具。但如果一切以美为优先级，刻意雕琢反而会让书店的气质越来越走向媚俗。换言之，品牌希望借助书店提升的品牌文化内涵，会因为以终为始的美而愈发地偏离预期的轨道。

那么，怎样建立一个有品牌内涵的“书店式文化空间”？MUJI那些关于“生活”的书，给了我们提示：关键在于选书逻辑。品牌需要有一个鲜明的概念认知，结合自身的调性和气质寻找符合目标用户需求的书籍。

GUCCI

位于纽约SOHO区的GUCCI书店里，收藏着由品牌创意总监Alessandro Michele和纽约影像书店Dashwood Books的创始人David Strettell一起精挑细选出的2000余本书籍。涵盖时尚、摄影、艺术、建筑等领域。

店内除了品牌自己出版的书籍之外，还有一个专门放置报刊的位置，这些“上了年纪”的与GUCCI新闻有关的The New York Times报纸，经过翻新、复刻、印刷，再次出现在大众视野。

一些江湖上早已绝版的书籍和期刊 ，也被David Strettell搬进GUCCI的大门。

独立经营的出版物、典藏版的“旧书”，以及能记录时代大事件的旧报纸 ，构成了GUCCI书店里最“无价”的文化底蕴。

在这之外，书店里，还兼容并蓄了其他设计师的摄影集。如意大利时装教父Romeo Gigli的摄影集，虽然与GUCCI的品牌设计理念派系大相径庭，但从艺术熏陶与创作灵感层面，能够吸引更多专业人士的目光。

LOUIS VUITTON

如果说GUCCI做书店是为了让自身的品牌历史与时装历史被更多人看见，那么LOUIS VUITTON的书店则将重心放在了旅行上。

书店内的一个角落汇集了来自巴黎、东京、纽约、伦敦等世界各的旅游城市指南。都是由LOUIS VUITTON出版社出版，分别名为CITY GUIDE、TRAVEL BOOK和摄影集FASHION EYE的游记类型书籍。

城市之间的文化差异，在方寸的空间内形成多元的交集与融合。而阅读城市所展现的浪漫与自由，也巧妙地揉碎进品牌历史之中。

在人物传记方面，LOUIS VUITTON则选择聚集创始人、LV家族，以及品牌设计师的传奇创作，诞生而成《旅行精神》。通过LV成员人生旅途中的“风景”，诠释品牌关于培养审美、创造审美的见解和感悟。

此外，LOUIS VUITTON还联合多家国际出版商，制作出由艺术家、摄影师签名编号的限量版书籍。它们同样主打多元文化风光，在博采众长之中，读者也能便捷地了解到艺术家们思想的异同。

值得注意的是，这些书大部分都是硬面装订或是布面装订，在质感方面与LOUIS VUITTON对于面料的苛刻要求相呼应。

EXCEPTION de MIXMIND 例外

作为国内最早开设品牌书店的设计师品牌，例外在方所生产体验式阅读空间的经验之下，开出一家延续品牌核心的公共文化空间——衡山和集。

与方所“书+创意+饮品+交流”的经营模式有所不同，这家书店以影像为主题，书籍自然也是按照电影进行分类，分为纪录片、喜剧、科幻、爱情等类别，并且大多都是戏剧与影视大师们的杰作。

同时，经过例外品牌负责人令狐磊的规划，7年的时间里，这里不断涌现着关于电影、戏剧的分享与见闻。读者们走上楼梯，就能看见充满港风复古色调的《号外》杂志封面。伴随着金城武、王菲等面孔，瞬间便能将记忆拉回上个世纪的杂志先锋年代。

影像书籍留给读者的是一份难以割舍的时代情怀，而衡山和集的另一个书籍种类也同样，让人很难抗拒。品牌负责人网罗中国最全的外文杂志，为中国的设计师们和相关行业从业人员提供了便利。

作为书店最宝贵的财富之一，这些按名称整齐分列开来的杂志不仅为读者们带来视觉上的冲击，也重新唤醒大家对杂志阅读的兴趣。

从以上这些品牌的书籍中，可以看到，一个有章可循的选书逻辑，既能够为品牌立下旗帜鲜明的差异化书店氛围，又可以锁定与之相对应的目标群体。不管是绝版书的“稀缺性”、旧版报纸的“复刻感”、旅行指南的“流浪气质”，还是以单一的影像为主基调的“任性”，都是品牌展示自身文化气质的载体。

“如果书沦为书店的陪衬，那一定是一场灾难”。甄选出一类值得一看的好书，见审美更见品味。品牌做书店，深究其奥义还是要落足于创造产品的文化附加值上面。能在原本“似书非书”的消费场景中绽放书香气韵，在创造新的沟通场景的同时，也能让一个品牌的气质与社会大众联系得更加紧密。

经营书店，要用真心

开书店、卖文艺情怀，从一间简单的书屋到如今足以载入品牌历史的主题书店，品牌们用书店一步步沉淀着自己的文艺梦想，也在一点点雕刻自身的文化资产。跨界经营一家书店，能够聚合线上线下的用户群体、增加核心用户的消费欲望，还能不断丰富品牌的精神内涵。

那么，回到最开始提出的问题，品牌做书店营销，并不是一种“比美”的自嗨，而是与消费者之间获得感的共情。

美可以成为书店的引流手段，但这份美需要有相应的行动力去丰富它的价值内涵。这一点，在最近线下消费回归、品牌开办的快闪书店里，也能看到。

创意文化厂牌野狗DOOGHOOD，将一座位于创意园内的闲置保安亭改造成一间报刊亭，以“找到报刊亭”为传播主线，吸引民众前来阅读，并感受生活之外更加宽阔的世界。

以城市里正消失的报刊亭为据点，品牌尝试着用“旧时代生活的打开方式”为人们在城市中搭建起一块灵魂的栖居地。这个地址也许只会停留一个月，或者几天，但是回馈给品牌的，确实无限绵延的人群“回头率”。

这种“追求美”，正成为品牌的“美美与共”。家电品牌卡萨特会专门为消费者打造出一个五感“人生书店”，在冰箱里戴上耳机聆听食材的声音、一边听一边阅读书籍……

虽然只是临时搭建起的展厅，却能让消费者体验独特的生活场景；奈雪的茶打造的“奈雪书屋”，以“茶+X”的运营逻辑，为那些习惯一边阅读一边喝茶的消费群体提供了一个更加立体化的生活场景。

可以看到，品牌无论是做长期的书店规划，还是短期的阅读事件，都在将以阅读为目的的群体内省，转化为自身的价值观，并通过将其融入现实的空间，让人们看得见、摸得着。

因此，除了“追求最美”之外，品牌开书店缩短了与消费者之间的精神鸿沟，让“陪伴者”的角色更加立体。同时，在实体书店作为“决策节点”的功能属性在逐渐消退的今天，品牌开设线下书店也在一定程度上唤醒了人们线下购书的习惯和仪式感，这与快节奏的时代似乎是背道而驰，但也是一种社会责任感的展现，以及对于当代年轻群体“返璞归真“的关照。

就像MUJI将书与产品放置在一处、之禾将可持续性融化进书店的楼梯、桌角、地面、单项空间将阅读的意义揉碎进每一句小诗的扉页上等等，筑起一个兼具获得感和回忆感的精神文化空间，是品牌做书店营销需要长期钻研的事。