“野蛮人”陆正耀，为什么不肯“放过”餐饮？

​作者：周里希

兜兜转转两年多后，陆正耀回到了咖啡赛道。

此前，有媒体曝出其正筹备咖啡品牌的消息，一个月后，项目便正式落地了。近日，他与前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈共同宣布，库迪咖啡（COTTI COFFEE）在福州IFC开出了首店。

陆正耀在朋友圈里写到：“咖啡梦想家团队再启征程！集结号吹响！”并配上了三个“拳头”和三个“喇叭”的表情鼓舞人心，这似乎很符合他“元气满满”的个人形象。

同时，库迪咖啡试营业期间所有产品9.9元，并成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，高举高打高补贴的策略，看上去也很“陆正耀”，与他过去在瑞幸、趣小面、舌尖英雄上的操作如出一辙。

但显然，陆正耀“后瑞幸”时期的几次尝试性出手都算不上成功，且在其徘徊的两年多时间里，市场风云变幻，早已不可同日而语。资本层面上，当下新消费投融遇冷，鲜有人愿意拿真金白银来换取规模。另一面，咖啡成为炙手可热的赛道，里头除了一些老对手，也挤满了跨界玩家。

如今，这位53岁，从业近三十年的企业家重新成为众多竞争者中的一员，若想再造一个瑞幸难度并不小，毕竟没有人能两次踏入同一条河流。

陆正耀与瑞幸往事

咖啡领域里谁都想成为下一个瑞幸，人们也很难不把库迪与瑞幸进行比较。9.9元一杯的咖啡，让人不自觉地回忆起2018年夏天。当时，瑞幸也以相近的价格出道。

△图片来源：瑞幸咖啡官微

库迪咖啡本身就与瑞幸之间有着千丝万缕的关系，其品牌故事第一句就写到：“库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人钱治亚女士携瑞幸咖啡原核心团队创立，注册资金2亿美元。”

据报道，钱治亚是陆正耀的得力助手，自2004年便跟着陆正耀一路打拼。在瑞幸成立和发展初期，其身居台前，担任着明面上的话事人，陆正耀则扮演着幕后主使的角色。彼时，陆正耀不仅为瑞幸提供了办公场地，也携上亿资金主导了天使轮投资。

瑞幸可谓是二者的天作之合。

在那时，投资人和从业者们会为了本地生活服务、共享经济与出行方式而疯狂，但很少人相信一杯咖啡能拿这么多钱，达到超乎想象的估值。同年没有其它咖啡品牌收获亿元融资，往后看三年，对比近似品类，“新茶饮第一股”奈雪的茶C轮融资也不过1亿美元。

陆正耀之于瑞幸，可谓既出钱又出力。除了大规模的资金支持，他更将从事网约车的战斗经验刻入瑞幸基因中，使得瑞幸的战略与打法都带有出行大战的烙印，首杯免费的策略让人记忆犹新。

凭借铺天盖地的营销、各式拉新和补贴政策，瑞幸以一己之力将咖啡从三十多元的价格带上打了下来，换来了月活跃用户数与市场份额高速增长。

待2018年7月瑞幸完成2亿美元A轮融资，陆正耀正式受邀出任瑞幸非执行董事长，彼时瑞幸估值已达10亿美元。作为最年轻的独角兽，瑞幸却并未停下脚步。次年五月登陆纳斯达克上市后，它成为了世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

△图片来源：摄图网

这一幕如果放在今天，人们会觉得如此似曾相识。因为瑞幸的规模化历程与新消费品牌们用融资或信贷砸出一个未来的叙事完全相同，甚至能够简单总结为一套模版——“输血-烧钱-上市”。

当然，人们仍会感叹“瑞幸速度”无人出其右。只可惜上市并非终局，也不是万能解药。

瑞幸咖啡上市后的首份财报显示，其二季度总营收9.09亿，其中产品净收入8.7亿，同比增长689.4%，平均月活用户620万，同比增长410.6%，门店数达2963家，同比增长374.8%。瑞幸增速恐怖如斯。同时，却有人计算过一笔账，瑞幸每卖一杯咖啡就会亏损9元。

伴随着高增长，唯一且一直潜伏在其身后的盈利问题被直观暴露出来。2019年二季度，瑞幸亏损为6.813亿元人民币，相比2018年同期扩大了83.4%。且根据招股书，瑞幸仅在2018年就亏损超过16亿元。对此，在财报电话会上钱治亚曾乐观地表示，会在2018年三季度达到门店层面的盈亏平衡，盈利需要等待。

陆正耀最终没有等到这一天。瑞幸真正实现门店收支平衡是在次年的三季度，比计划晚了整整一年。这一年里，陆正耀被踢出了瑞幸“群聊”。事情的起因经过结局已为人所熟知：美国浑水公司发布的一篇长达89页的做空报告，公开指出瑞幸财务造假，随后，瑞幸暴跌、停牌、退市，陆正耀被董事会投出了局。

△图片来源：瑞幸咖啡官微

有消息称，尽管陆正耀曾一度通过其派系对瑞幸实施幕后操控，但最终，瑞幸仍不可避免地被“去陆正耀化”。

如此不体面的分手结局，为他日后的投资和创业生涯埋下了伏笔。

互联网有记忆——趣小面与舌尖英雄

有人说，闽商自古以来具有冒险精神。与潮商的“不熟不做”相反，他们敢于在了解不够深、情况不明朗时下注，“没有福建人不敢做的生意”。

出生于福建省宁德市屏南县的陆正耀承袭了这种精神。从通讯到出行，再到咖啡、粉面与预制菜，他一直在众多赛道中切换。

或许也因为对行业本身的了解不够深入，回顾其创业履历，他在不同领域都用着一套固定打法——广积粮、高筑墙、快称王。换句话说，就是彪悍融资，加速品牌抢占市场，令其成为龙头，进而上市催熟估值。

正如瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞在2019年9月一次分享会上说道，“我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造。”

从武侠的角度上看，这招叫“一力降十会”。小说里，带有主角光环的角色总是天生神力，无往不克。可资本的角逐中无人拥有光环，且要考虑“力”从何来。

离开瑞幸后，陆正耀一直都在寻找“力”的来源。

他首先关注了粉面赛道，并推出了趣小面。2021年8月，趣小面北京和重庆的两家门店同时开业，主打各式小面、现制卤货、甜品饮料、特色凉菜等八大系列，在全国多地扩张。

△图片来源：趣小面

一些业内人士看来，粉面与咖啡有着诸多相似之处。比如，粉面自古以来都是中国人的主食之一，与咖啡一样同属刚需品类。随着餐饮供应链不断革新，品牌的扩张能力不断提高，粉面也是中餐品类中少有的带有“万店基因”的赛道之一。

也因此，粉面品类备受资本市场追捧，红杉、IDG、腾讯等投资机构纷纷加码。资本加持下，赛道中诞生了一系列如和府捞面、陈香贵、马记永、张拉拉这样的明星品牌。根据红餐大数据显示，2021年餐饮粉面赛道共产生了27笔融资，多笔融资金额过亿。

其中，却难觅趣小面的身影。

并非陆正耀不想拿钱。2021年10月，就有媒体曝出趣小面正在寻求1亿元融资的消息，品牌估值10亿元。

美团数据显示，趣小面当时的门店数量总计只有106家，其中81家还在待开业。如果以实际开店数25家计算，趣小面给出的单店估值已接近5000万元。这一数据看似惊人，对比同时期其他粉面品牌的估值，它又仍在可控区间。当时面馆估值纷纷飙升，市面上已经没有了便宜的项目。

趣小面最终并未受到资本的青睐，有投资人表示，原因或许在于瑞幸事件仍让人心有余悸。

没有资本助力，趣小面只是一家普通的面馆，单店模型并不出众。直到粉面的风口已过，该项目依旧没有公开的融资记录。2个月后，趣小面更名为“趣巴渝”，试图从粉面赛道扩增至川渝菜品，却仍无法突围、形成更大的连锁规模。红餐大数据显示，现在趣巴渝在全国的门店数只有30家左右。

△图片来源：趣巴渝官博

眼看粉面赛道已行不通，陆正耀转而将目光望向大热的预制菜领域，“舌尖英雄”就此诞生。

今年五月，红餐网曾深度剖析过舌尖英雄，并发文《拿了二十几亿融资的舌尖英雄，能否再造“瑞幸神话”？》表达了对其模式的担忧，引发了广泛关注。文中提到，去年12月陆正耀推出了名为“舌尖工坊”的新项目（后更名为“舌尖英雄”），主营预制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直营”的模式迅速扩张。

舌尖英雄在今年初一度风头迭起。有媒体称，自面市以来，该品牌3个月就签约了6000家门店，获得16亿元融资。据悉，品牌方还计划再落地3000家门店。

但很快，舌尖英雄也触到了瓶颈。8月10日，舌尖英雄北京首店关闭。这家位于北京常营丽景园的门店在今年1月才刚刚开张，短短7个月的时间就走向了关店的结局。红餐网还注意到，在舌尖英雄小程序上，北京、郑州、广州等多个城市的自提门店都显示“休息中”，没有正常营业。

△图片来源：舌尖英雄官网

究其原因，一些行业人士认为，不是舌尖英雄出了问题，而是赛道出了问题。著名投资合伙人、金沙江创投董事总经理朱啸虎曾说：“好的需求，完全是靠自发，靠口碑产生出病毒式的传播，靠钱烧出来的，基本都是伪需求。”C端预制菜到底是否具有投资价值？

对比陆正耀近年从业的其他领域，预制菜的受众实在少得可怜，C端预制菜是否为伪需求被行业普遍讨论，市场对预制菜的总体需求仍充满着不确定性。

一种普遍的声音是，预制菜未来一定会有机会，但具体哪一天尚不确定。能够确定的却是，舌尖英雄很难撑到消费者需求澎湃的那一天。

咖啡梦想家，能否编织创富美梦？

与许多企业家一样，陆正耀喜欢长跑，在2016年的一次采访中他就表达了这一点。

那一年，他每见到一位新客人，都会津津乐道地向对方介绍自己从以前只能气喘吁吁地跑上一两公里到可以一次跑15公里，通过跑步三个月内减掉20斤的故事。他还认为跑步同创业与企业管理之间有着许多相同之处。

△图片来源：摄图网

事实上，如果从后视镜中看，陆正耀所切入的赛道确实都不像能赚快钱的样子，反而需要进行长期的市场教育，他得说服消费者接受一杯苦咖啡、进入一家连锁面馆以及加热料理包。这些都要长跑所需的耐心与体力。

戏剧性的是，喜欢长跑的陆正耀总会中途退赛，从未坚持跑完全程。

因此有人说，如果陆正耀去做VC/PE的合伙人会比自己亲力亲为要好得多。他可以凭借自己毒辣的眼光，同样玩着那一套打法，催熟估值后便功成身退。

也有人认为，相比于企业家，陆正耀更像一个投机者，他不在意商业模型是否可以跑通，也不为企业的营收能力而操心。

网络上关于陆正耀的评论还有很多，总体来看褒贬不一。对于陆正耀其人，人们很难给出一个明确的定论。你说他不懂经营，他先人一步切入赛道、并以一己之力做大了咖啡市场；你觉得他懂市场，他手里的企业又没有一个是赚钱的。

眼下，无论外界如何看待他，陆正耀还是重新出发了，走上了咖啡的老路。

一石激起千层浪。

伴随着库迪咖啡首店落地，品牌的公众号与小程序已在微信上线。红餐网从官方公众号了解到，尽管品牌名中带有咖啡，且“致力于成为中国客户首选的咖啡品牌”，但库迪咖啡又自认为自己不只是一家咖啡店。

△图片来源：库迪咖啡小程序

小程序中显示，库迪咖啡的产品已经包括了咖啡、茶饮以及圣代等。未来，品牌旗下还将会涵盖烘焙、简餐和酒吧，“打造的可能是一种全新的泛咖啡化生活方式”是其品牌定位。

但其实，关于库迪的产品、单店模型、盈利模式人们大多并不关心，大家热议的话题始终围绕着——库迪咖啡会走“全联营模式”。库迪咖啡在公众号里称其“投资门槛&风险低”。

△图片来源：库迪咖啡微信公众号截图

对此，社交平台上一则获得高赞的评论写道：熟悉的配方，熟悉的味道。

餐饮业过去对于加盟模式一直多有诟病，在有关加盟的圈钱论、倒闭论、割韭菜论之下，不少创业者以及餐饮品牌都认为，加盟连锁就是深坑。但事实上，市面上仍然存在一些优质的加盟品牌，它们依靠连锁加盟的模式一步步成长，也让加盟商赚到了钱，例如不久前准备上市的蜜雪冰城。

巧合的是，蜜雪冰城的存在同样依赖一个创富美梦。来到蜜雪总部参观的意向加盟商们都会得到一本小册子，封面上书——起点从不嫌小，梦想从不嫌大。这似乎与“咖啡梦想家”异曲同工。

不同之处在于，蜜雪冰城已经有了庞大、成熟而稳定的供应链体系，且仍在一步步加速向全产业链延伸，每天都有超过2000辆卡车将糖浆、水果与冰淇淋粉从河南运往全国18个分仓，然后送至全国各地的门店。

不同之处也在于，在许多人心中，对比起张红超与张红甫这两兄弟，陆正耀似乎没那么靠谱。

中国商界里，总有人能起死回生。与陆正耀同年出生的黄光裕绝对不会反对这一点——即使曾身陷囹圄，也有东山再起之时。

但信誉破产的商业明星可能除外。资本不会再为其个人魅力买单，“韭菜”们也有雪亮的眼睛。