SHEIN日本探索线下模式背后：西欧市场消费萎缩，新兴市场挑战重重

作者：Yini Lin

据FT，中国实时时尚跨境电商品牌SHEIN在私募市场上的估值从今年早些时候的逾1000亿美元一度跌至650亿美元，缩水三分之一；但是根据近日消息（WSJ），该公司今年收入有望达到240亿美元——与H&M，Zara相差无几。

不久前，根据路透社，SHEIN将于11月13日在日本原宿时尚区猫街开启该品牌全球首个长期营业门店。届时，消费者将能在门店浏览服装并扫描二维码并实现在线购物。发言人表示，该空间可能会根据需要进行修改，以用于举办时装秀和设计师活动。

日本是消费能力更强的市场，在日本布局线下门店背后似乎有着不同的意味，即如何在北美之外的成熟市场继续取得成功。

随着IPO进程的推进（据福布斯报道，为推进海外上市，前贝尔斯登的资深银行家唐伟在今年早期加入SHEIN，担任执行副董事长），在二级市场需要更大且清晰的增长故事。

多重因素决定海外仓仅作为退货仓，重启面料仓旨在降低原料成本

「明亮公司」获悉，尽管SHEIN目前的主要目标市场（北美）海外仓员工由华人、中国留学生主导——此举旨在降低成本、减少文化摩擦、规避工会影响，但是由于该市场人工成本普遍高企，其在该市场的海外仓仍然主要作为“退货舱”。同时，据了解，公司对于在海外市场复制国内前置仓模式并无意向。

除了成本因素，海外前置仓不在公司计划之内的原因还在于该市场对于送货时效性的“宽容”。SHEIN只须确保较竞争对手更有时效优势即可——大幅拉伸时效差距的成本巨大、回报甚微。

目前，公司海外仓大部分时间均处于饱和状态。由于凡是同时涉及国内仓和海外仓的单一订单，通常仅由国内仓发出。作为结果，海外仓库存愈发饱和。就各地市场而言，美国退货量居于首位，因为该市场业务占比最高。

目前，公司商品周转率约为28-35天，备货货源或者来自市场采购，或者基于自主设计。市场采购货源通常来自批发市场，适用于设计并不复杂的“基本款”。尽管受限于持续的新冠疫情，但是珠三角一带批发市场存货量比较充足。公司设计团队持续跟踪海外目标市场时尚潮流，通过“复刻”设计，同时根据消费者反馈，推进ODM或OEM，销售表现较佳的商品通常7-8天进行翻单，首批数量通常在300-500件。

值得注意的是，2017年至2019年，SHEIN曾设有面料仓，以便为工厂采购并提供面料。本文作者认为，该战略旨在将规模效应渗入供应链上游，从而为公司本身降低原材料成本。不过，由于此后面临面料残余引发的库存积压问题，面料仓被撤销——直至2022年，重新开启的面料仓可能较以往更为“自动化”。不过，「明亮公司」尚不得知SHEIN得以跳过批发商，直接从上游纺织厂、布厂，获得布料、花边、辅料的同时，以往面料残余问题是否已经找寻到解决方案。

管理安全库存是控制滞销风险的关键。安全库存决定了工厂运往中心仓的补货量，通常分为减损库位库存与备货仓库存。前者一旦触发补货，备货仓便补送相应数量的货物。此后，商品运营人员下单推进工厂滚动补货。在上新之初便面临滞销的货物往往通过打折被清理；而已经经历1-3次翻单的货物可以选择继续补货——工厂滚动补货数量通常较小，或者停止工厂滚动补货；通过市场采购获得的批发成衣面临该情况往往选择取消批发商订单。批发商的灵活性来自其合作方式——由于货物只须在领标处贴上品牌Logo，他们无须为SHEIN承担囤货风险。

南美物流运输成本高昂，南航战略合作提升时效

疫情爆发以前，SHEIN货物运往美国、欧洲、中东主要采取“头程空运+目的地末端派送”模式，运往东南亚的货物通常采用“专线公司”模式。此外，运往美国的大包裹往往采用DHL。

过去，美国、欧洲市场在黑色星期五单量占比高达70%以上，前者占比约40%，后者占比约30%。今年以来，由于欧洲消费环境出现剧变，知情人士估计这一数据在欧洲或许出现转变，而美国市场占比仍将维持在40%-45%之间。

值得注意的是，此前，SHEIN曾经一度入驻的南美市场物流合作伙伴包括EMS，FedEx，DHL，因而成本较高。南美市场“头程空运+目的地末端派送”模式的不可获得性可被归因于直飞航班的稀缺，以及清关的不确定性。等待抵达南美的货物仅面临“香港-澳洲-智利或巴西”或者“美国西海岸-南美”两个线路，而转飞增加了货物丢失的几率；同时，公司还面临南美市场清关的“不正规”带来的挑战。

然而，SHEIN于今年决定重新进入南美市场——并非由于上述情况已经得以改善，而是迫于西欧市场消费低迷带来的业务增长压力。

今年7月，SHEIN与南航达成战略合作，二者总部、基地均位于广州。这为南航带来了舱位保证——由于SHEIN运输布品，因而仓位订单与小型电商不同，往往长达一个月。同时，这一战略合作伙伴关系也为SHEIN赢得货物到达海外目的地时卸货、提货环节的优先权，卸货环节（清关、派送之前）的速度由此大幅提升。

此外，由于换单过程即将主提单交给货代或者报关行以实现清关，与一手货代合作的效率优势不言自明。中小型公司提单常常经由多个货代才到达报关行，因而清关速度较慢。与南航达成合作使得SHEIN的提单以及数据能够在第一时间达到报关行，清关效率由此大幅提升。

事实上，与南航达成合作并未为SHEIN带来明显更低的仓位成本，但是该举措能够缩短货物交舱时间，并且拥有订舱优先权，从而大大增强了物流运输的稳定性。

南美、南亚、东欧市场可能难以弥补西欧消费萎缩造成的损失

除了进入南美地区，探索南亚、东欧等市场或是弥补SHEIN在西欧消费市场营收萎缩的潜在解决方案。

印度作为南亚主要市场，存在极强的政策不稳定性。在2020年6月遭遇当地政府禁令之前，SHEIN下载量排名前三的地区市场便是印度、美国，以及沙特阿拉伯。中印紧张关系致使以SHEIN、WeChat、TikTok为首的大批中国App被列入印度封禁名单。同年7月，SHEIN被迫宣布暂停该地区业务。时隔一年，公司通过与Amazon合作在Prime Day期间重返印度的尝试仍然受阻。此外，Amazon电商平台本身也面临印度“反垄断”举措的巨大风险。

因此，印度市场尽管潜力巨大，但是目前无法作为海外目标市场成为SHEIN的布局重点。

东欧地区尽管人口众多，但是消费能力普遍较低。近几十年来，虽然西欧经济增长缓慢，多数人口收入停滞不前，但是消费能力较东欧消费者仍然更强。因此，东欧市场也非SHEIN的布局重点。

随着以SHEIN为代表的中国跨境电商大获成功，中国不乏企图复刻这一神话的追随者。然而，不少出海自有品牌在该过程中面临困境，最终仍然选择依靠跨境电商平台。知情人士认为，中国品牌出海的关键在于从0到1的初始阶段，而前段采购、仓储运营在该阶段至关重要。

本文作者认为，西欧市场消费萎缩，而新兴市场却挑战重重，SHEIN在日本市场的线下模式探索或源于此。