爆火的“中年三宝”，收割中产钱包？

文|杨晓鹤

“始祖鸟的以太蓝太难买了，日常穿搭还是滑雪都适合！”

消费者赵辉在社交圈感慨，“双11 ”就在抢购冲锋衣，但是线上天猫和京东的旗舰店，不少经典款和热门款都缺货，要不就主流码数没有，“以前大家都买北面、狼爪的时候，始祖鸟也没这么难买。”

其实，不仅是始祖鸟，男人们沉迷的“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女性消费者喜欢的“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”，这些号称“中年三宝”的运动休闲品牌，销量都开始蹿升，出现一件难求的情况很常见。

根据京东的数据显示，今年“双11”运动专场前10分钟，跑步鞋品类成交额同比增长146%，运动羽绒服成交额同比增长120%，瑜伽装备品类的成交额同比增长也超过150%。

这类商品热销，与当下中产消费群体的购物观改变，有很大的的关系。伴随着这两年，徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好出圈，这些户外品牌也开始备受追捧。“爱好户外就穿始祖鸟，喜欢健身就穿lulumen”，高端专业的装备成为流行趋势。

而这些品牌所具备的舒服、便捷等特性，也让其在城市休闲中占据一席之地。但在城市休闲场景中，赵辉说道，其实更多是一种身份象征和圈层文化。中年人在办公室也穿始祖鸟，这和青年码农穿冲锋衣的意味可不同，说明你有钱又闲。

企业们也正是看中了品牌的外在属性，市场价格也是节节攀升。前不久，安踏集团一名高管在8月公开活动上宣布，旗下户外运动品牌始祖鸟，在经营策略上会全面对标爱马仕。

“始祖鸟也要配货销售”，这名高管的发言，虽然最后被证实并不代表集团官方的政策，但动辄几千款一件的外套，也被网友认为价格很奢侈。

如今，青年人穿平替，“中年三宝”则走向高端路线，“收割”有钱有闲的中产消费者？

“中年三宝”是如何火起来的？

始祖鸟是创立于1989年的加拿大一线户外品牌，走近潮流圈还是近两年的事情。

在2020年秋冬男装闭幕式上，创意设计大师 Virgil 就穿着一件ALPHA SV 亮相，此后在OFF WHITE 2020秋冬女装中，让超模 GIGI 和 Bella 穿着始祖鸟上衣和OEW的礼服混搭亮相。这两件事，让始祖鸟成功打入潮流圈。

而在消费者心中爆火，则是在2021年的国外一条网红视频中。这条视频中，国外网红穿着始祖鸟的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出众效果，引发了不少用户跟随拍摄。不沾水，却还有透风性，速干且舒适，国外年轻人开始追捧始祖鸟品牌。

经过国外的爆红，始祖鸟进入国内就是高端品牌的姿态了。2022年“十一”长假前夕，北京王府井首家始祖鸟旗舰店开幕时，排队的人见头不见尾。而北京SKP商城的5层，在今年调整为高端运动品牌区后，始祖鸟也占据了一个黄金店铺位置。

北京徒步爱好者何蕊告诉Tech星球，他们所在的徒步社群就有很多人穿始祖鸟。徒步社群中的年轻人只穿得起凯乐石，但很多中年人就穿始祖鸟。

每次徒步后，社群会在山脚下聚餐，大家都会聊装备话题。“软壳/硬壳这些专业话题还能跟着聊，但当大家进入哪个牌子好时，自己就很难插上话了。”何蕊告诉Tech 星球，这时候始祖鸟这些高端品牌就占据话语权了。

但何蕊说其实交流的机会也不多，因为这些中年人基本会聚一桌，他们会喝白酒、唱歌，很大声的说话。而他们年轻人则喝不动白酒，也没有玩的那么放得开。

装备是否创造了鄙视链？何蕊认为倒不至于，但是圈层文化是有区分的，你是初级/中级还是重度爱好者，不仅是哪些路线的难度决定，这些装备也无形区分了等级。

在健身圈也是如此，南京的李梦是瑜伽爱好者。穿 lululemon的形体裤，就是这个圈子的入圈标志。

这两年Keep直播和抖音健身很火热，大家都追求穿着一件lululemon，展示自己的形体美。“我自己也喜欢拍摄做瑜伽的招聘和视频，分享在抖音和朋友圈”，李梦说，穿这些牌子的健身裤，不仅能保护肌肉，还能传递专业的形象。

这个品牌也有很多系列可选，想显瘦穿2021年推出的Instill，出汗比较多的选择Wunder Train，这个系列更速干；如果喜欢瑜伽和跑步，那就选择faste and free，这个用的NuluX面料，对大腿支撑性更好。

当你了解这些细节区别时，就说明你已经入圈了。伴随着越来越多的人进入圈子，始祖鸟、lululemon这些牌子也火遍大街小巷，传递到了户外运动、城市休闲领域。

而无论始祖鸟、lululemon，还是拉夫劳伦，受到中年人的追捧，还有重要特点是这些货品在人群中足够低调，但是走近一看衣服LOGO，却足够显眼。“当你入手始祖鸟后会发现，北面确实有点冒穷气”，视频博主可达熊调侃道。

正是市场环境和消费认知的变化，让这些品牌在最具消费能力的中年人中群，获得了足够的认可。而有了消费者的普遍认可，这些品牌的价格也水涨船高。

谁让这些品牌变得买不起？

在北京高端商场SKP的5层，2021年底迎来一次重要升级，Arc’teryx始祖鸟等高端运动品牌开始入驻这里。

在这座奢侈品品牌云集、年销售额达177亿元的商场中，每一件商品都价格不菲。在SKP的始祖鸟店中也是如此，一件冲锋衣6500元，一件城市休闲羽绒服25000元。有顾客想买ALPHA SV 系列，但热门的色系都没有货。价格和货源紧俏程度，都和对门的DIOR、CHANEL等奢侈品对标。

图注：北京SKP商场始祖鸟门店。（Tech星球摄）

据悉，近期SKP曾举行店庆活动，叠加“双11”购物节，这无疑是一个大卖的好时机。但“高傲的”始祖鸟品牌却只让低配版参加活动，高配版不参加店庆活动，这正是始祖鸟为了维持高端定位的举措。但这也让很多“鸟粉”表示“遗憾”，不过，这些难不倒一些老粉，有人就分享了一招如何折扣买高配版的招数。

这个简单招数就是先在官网下单，然后找西安SKP销售电话说问题，让其给异地配货。这样北京SKP的始祖鸟店会就近给调货，又因为西安SKP的始祖鸟店有高配版参加活动，这样北京就只能同样用高配版给你折扣配货。“85折买了件 Kadin，真香”，买到高配版的“鸟粉”麦子忍不住分享。

尽管85折的高配版，价格也不便宜，可消费者还是趋之若鹜。财报数据显示，10月17日，安踏体育发布2022年第三季度财报，始祖鸟所在的“其他品牌产品”的零售金额，与2021年同期相比有40%-45%的增长。

但其实始祖鸟完全能够获得更高的增长，毕竟以现在的工厂产能看，批量生产的能力都很强。只不过，始祖鸟坚持人工缝纫拉链和折面等。这就像LV、香奈儿一样，宣称手工打造的包包，如此理由限产后，产品就能保持高位价格。

种种举措下，不少网友也发现始祖鸟的价格在攀升，比如旗舰店原来一件棉线半袖T恤600元，偶尔打折400元，现在直接标价800元售卖。

但实际上，海外始祖鸟等品牌的涨幅并没这么高。近期就出现一个新闻，“拉夫劳伦卖25件不合格女装被罚6万”。事件起因是当事人以198元每件的价格，进购“Ralph Lauren”牌女士针织套头衫，以1090元的五倍进价卖出。

这也让大家意识到海淘这些品牌更便宜，其实始祖鸟海淘的价格就比国内便宜一倍，邮费也就几十元，性价比还是超过国内。不少“鸟粉”就选择在“黑色星期五”等促销节日海淘。

也有不少类似李梦的年轻人，选择平替产品。自己在电商平台上选购其他品牌的货，“lululemon确实舒服，但是也和这些工厂货没多大差别，价格却差不少。”

企业收割高端品牌红利

面对中年人对高端品牌的喜好，以及正在形成的山系服装消费潮流。这些运动品牌企业正在抓住市场红利，安踏就是其中的典型。而安踏能在国潮品牌中率先悟得此道，也和自身的经验不无关系。

2009年，安踏以不超过6亿港元的价格，收购了FILA在中国的商标经营权，这件事的意外成功，开启了安踏的投资国外品牌之路。

FILA的成功，源于安踏将FILA 定位为“运奢”，以北京SKP商场为例，始祖鸟中间隔两家就有一家FILA店。这家店重新以红色风格装修，进店仿佛进入一座城堡。

而且，安踏让FILA保持独立的运营体系，帮助FILA在各大商场中开专卖店。FILA 抓住国内中产对舒服、好看的产品需求，激活了其在国内的市场。

但安踏集团也不能高枕无忧，在主品牌安踏近乎“躺平”后，FILA如今也已经进入了增长放缓阶段。2022年上半年，FILA营收107.77亿元，同比下滑0.5%。

不过FILA过去几年的增长依然是现象级，安踏随之照瓢画葫芦，2018年12月，安踏宣布收购Amer Sports，这正是始祖鸟的母公司。在国内，安踏按照打造FILA的思路，同样定位高端品牌打造始祖鸟。

“十一”长假期间，除了北京王府中环开出了亚洲首家线下体验门店，始祖鸟还计划在合肥等诸多二线城市急速开店。lululemon也是如此，将国内列为最重要的增长市场。

据中新经纬对lululemon中国区高级副总裁黄山燕的采访，后者表示截至2021财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家，预计到2026财年将达220家。

疯狂开店背后，是lululemon计划将中国大陆发展成为其全球第二大市场，并实现在2026年实现营收125亿美元的目标。

“中年三宝”为代表的消费品牌，纷纷制定了激进的发展计划，与国内消费市场快速发展有很大关系。从过去人均消费几百元购物，到如今单个平台消费过万，国内消费能力增长迅速。

而这些品牌的市场红利，除了安踏，还需要有更多的国潮品牌参与。