线上之“祸”，代工之“罪”，零食帝国大厦倾倒？

在10月末交出一份营利双降成绩单的三只松鼠，却对自己“不及格”的表现颇为淡定，而这种“从容”还同时出现在舆论场、投资者和众多看客间，甚至连净利跌幅已经实际超过90%这种非常危险的信号，还反而起到了对股价拉升的提振作用。

或许真的没有期望，也就不再失望，在长达两年的业绩疲软后，三只松鼠的下滑似乎已经成为所有人颇为默契的“共识”。

这个曾经攀上风光无限顶峰的“国民零食第一股”，在辉煌的互联网时代走出了康庄大道，也在互联网红利消失时转型求生，沉浮之间，零食帝国已经悄然解体。

电商风起，吹上“王位”

2012年，在那个电商行业突飞猛进的时代，有着丰富营销经验、辞职创业的章燎原看准电商平台的风口，在安徽芜湖注册成立了一家公司，起名“三只松鼠”。

当时，休闲零食行业已经品牌林立，且不说洽洽瓜子、来伊份、好想你等老牌企业根基深厚，品牌形象深入人心，就是2006年成立的后来者良品铺子也在全国布局近千家实体店，成为掌控力强大的零售商。

眼看虎口夺食着实不易，线下硝烟四起，章燎原决定另辟蹊径，摒弃线下渠道，将线上作为主阵地。

IP打造、代工生产、O2O销售、烧钱引流是这个经验丰富的营销人为自己企业推出的新型模式，这些现在看来已经被用烂了的招式，在那时却是突破传统、刷新市场认知的新武功，也正是凭借于此，三只松鼠一战成名。

仅仅上线5个月，三只松鼠便在2012年的“双十一”中创下了766万元的销售额，夺得了零食特产类销售额全网冠军，成为了不折不扣的“网红品牌”。

漂亮的数据，叠加电商赋能、创新模式让三只松鼠深受资本市场的青睐。

自成立之后，三只松鼠连续数年获得融资，2012年获得IDG资本150万美元A轮投资，2013年获得今日资本600万美元B轮投资，2014年再次获得今日资本、IDG资本两家境外基金1627万美元投资，2015年获得第四轮3亿元融资后估值40亿元。

虽然休闲零食市场品牌众多，但在电商快速崛起、资本加持的背景下，三只松鼠步入增长快车道，一路狂奔，连续多年在“双十一”里摘得坚果零食销量的桂冠。

财报数据显示，三只松鼠营收从9亿元增长102亿元只用了5年时间，年复合增长率高达62%，并在2015年扭亏为盈，从2014年的亏损0.13亿元增长至2019年的2.39亿元。

得益于业绩表现的亮眼，三只松鼠于2019年4月成功登陆深交所创业板完成上市，成为了市场公认的“国民零食第一股”。

线上之“祸”，代工之“罪”

零食帝国大厦倾倒

抓住时代的风口，快速出击抢占市场，是三只松鼠迅速突围的关键，但商业战场瞬息万变，如果固守城池，曾经引以为豪的“新模式”，也会在不知不觉中转化成劣势。

“2020年，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”，这是2020年年报里三只松鼠对营收下滑原因的解释。

也是从此时开始，大厦出现了崩坍的迹象。

随着电商红利的消失，线上销售量遇到“天花板”，单一渠道的弊端开始显露，客源固化，开发规模不可裂变式拓展等，限制效能提升。

与此同时，众多同赛道对手们的“魔爪”开始向线上摸索。

看到三只松鼠的快速辉煌，意识到线上渠道重要性的来伊份、良品铺子等休闲零食品牌，已经逐步完成从线下向线上的转移，并与自己庞大的线下渠道网络形成互补，不仅巩固了线下销售的渠道，也瓜分着蛋糕份额既定的线上市场。

从增量市场的开拓变成存量市场的争夺，面对激烈的竞争，章燎原带领的三只松鼠意欲方向开拓线下市场，但收效甚微。

在2022年半年报里，三只松鼠披露公司第三方电商平台营业收入30.13亿元，依然占总营收的 73.25%；线下拓店则是开的没有关的多——报告期内投食店新开1家，闭店56家，联盟店新开37家，闭店182家。

如果说电商潮的消退是三只松鼠销售“遇险”的原因，那曾经让他拥有大规模铺货能力的代工生产模式则让三只松鼠吃到了更多的苦头。

今年7月，“三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食”话题一度冲上微博热搜，有网友称，在购买的三只松鼠每日坚果中，发现泄漏的脱氧剂颗粒，且发现时，该网友怀孕的妻子已经食用了半包。

仅仅过去两个月，“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”一事，再一次让三只松鼠冲上了食品安全舆论的风口浪尖。

暂不评论三只松鼠食品安全问题的真伪，但频频曝出的负面事件，确实影响到消费者的信任，给三只松鼠重重一击。

业内人士认为，由于代工厂规模不一，可能导致产品品质良莠不齐，进而造成了三只松鼠的产品频频出现质量问题，这种模式不仅将“食品安全”控制权让给他人，也无法掌控上游产品的定价权。

三只松鼠的财务数据显示，公司今年前三季度实现营收53.33亿元，但净利润不足1亿元，其低盈利的背后固然有转型的“成本”，但代工模式下成本难以缩减也是一个很大的阻碍。

通过产品分类的对比，各大产品的营业成本下降的速度都要低于营业收入下降的速度，以坚果为例，营业收入同比下降16.05%的同时，营业成本仅下降10.73%，也就是说，在营收下降之时，企业难以用缩减成本的方式，提高利润。

休闲零食进入“九局下半”

得供应链者得天下？

靠电商出圈的三只松鼠，在“新模式”退潮下，受到的冲击貌似最大，但其他零食企业也并不是岿然不动。

各公司发布的三季报数据显示，休闲零食行业上市公司今年的业绩分化趋势明显。

与三只松鼠类似，良品铺子、来伊份的产品基本都是以外包代工为主，他们同样面临着低盈利的困境。

数据显示，前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，净利润为2.87亿元，营业净利率仅4.1%；来伊份实现营业收入32.5亿元，净利润为0.71亿元。

而行业的另一面，洽洽食品和盐津铺子为代表的产供销一体的休闲零食公司过上了“不错的日子”。

前三季度，洽洽食品实现营业收入43.84亿元，净利润达到6.27亿元，营业净利率为14.3%；盐津铺子实现营业收入仅19.7亿元，但净利润却超过三只松鼠、来伊份，达2.19亿元。

众所周知，洽洽食品是以瓜子单品闻名全国，但不同于三只松鼠，在掌握了市场规模优势后，洽洽食品迅速地将自身的供应链延伸至上游原材料端。

或许正因为洽洽食品实现了对瓜子品类上中下游的全产业链掌控，所以其才能够在品类极为成熟且本身消费频次不高、市场门槛和消费单价相对较低的炒货瓜子赛道最大程度地压缩成本，以保持高毛利率的市场表现。

“未来整个中国食品行业竞争的核心，已经从产品、渠道、人员、体系环节，转变为供应链的完整度。”某中国食品产业分析师给出了这样的结论。

在三只松鼠的半年报中，转型供应链也列在其重点经营举措里的第一条。公司今年4月开工建设第一座每日坚果示范工厂，截至报告期末，共计六条产线36套设备已全部正式投产，此外，夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。

棒球比赛有一个九局下半的概念，是指一场棒球赛常规时间由主队进攻的最后一个半局，也表示挽回局势的最后机会。而对于三只松鼠为代表的休闲零食企业来说，属于他们的九局下半正在等待挥棒，是三振出局还是打出全垒打，咱们且行且看。