双十一晚会静悄悄：两大卫视退出、平台不再烧钱，明星都去直播间带货了

作者：张雪梅

双11及其晚会互动举办多届所带来的审美疲劳，也让它的社会新鲜感和关注度大不如前。

与往年边看晚会，边在购物平台下单的热闹情景不同，今年双11，刘薇（化名）不仅消费少了，在社交媒体上与晚会相关的讨论也几乎没有看到，“没有双11晚会，一点节日氛围都没有。”

随着双11热度消退，来到第八年的双11晚会也变得“静悄悄”。

据时代财经了解，11月10日，抖音与央视网、巨量引擎分别推出两场双11晚会，邀请了吴莫愁、金志文，以及今年翻红的07届快男，相较此前数十位一二线艺人出席的盛况而言，阵容显得颇为单薄。

2020年，六大电商平台、五大卫视、四大视频网站悉数参与，将双11晚会推向高潮，各家动辄50+、70+的明星阵容更是挣足了双11的排面。2021年，尽管有平台不再举办晚会，但京东、天猫和拼多多仍然与湖南卫视等合作，保证了晚会的规格。

品牌营销专家路胜贞指出，双11晚会作为双11购物狂欢节的重要组成部分，通过明星偶像式符码的方式，将多媒体、名人与节日进行多重融合，缔造出连续多年的消费奇观。

到了今年，这一奇观并未持续，头部玩家天猫取消线下晚会，拼多多、苏宁缺席，四大视频网站、湖南卫视和浙江卫视两大卫视退出，双11晚会的气氛直接降到冰点。

明星阵容缩水，热度断崖式下降

与往年天猫、京东、拼多多为晚会主力的情况不同，今年，抖音在双11期间通过晚会频繁刷脸。

11月2日，由抖音、东方卫视联合出品的《我们的歌·光明歌会》在两个平台同步播出，为平台造势、引流。11月9日、10日，它还分别与央视网和巨量引擘合作推出《双11盛典》和《熠熠生辉闪耀之夜》。

其他平台方面，京东在10月31日与北京卫视合作《京东晚8点音乐会》，卡司阵容包括毛不易、蔡徐坤、葛优等；11月9日，快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·实在惊喜夜》，晚会由京东独家赞助；同日，阿里妈妈与江苏卫视合作的《2026元音之境》播出，晚会以元宇宙为主题，潘玮柏、萧敬腾及其虚拟形象进行表演，淘宝APP也设置元音之境入口，消费者可以选择虚拟形象，并进入其中参与互动。

值得一提的是，去年拼多多与湖南卫视合作的《拼多多双11超拼夜》拿下2.039%的收视率，超过浙江、东方卫视直播的《天猫双11狂欢夜》1.619%、1.216%的收视，但今年拼多多并未举办任何晚会。

而作为双11晚会头部玩家，阿里方面告诉时代财经，《元音之境》并非天猫的双11晚会，今年阿里也不会缺席双11狂欢夜，但会更改为线上形式，于11月11日举办。不过，截至目前，尚未看到太多预热。

显然，与此前相比，今年双11无论从晚会规格、卡司阵容，还是热度上，都大大缩水。目前已经落下帷幕的京东&北京卫视、快手&河南卫视、阿里妈妈&江苏卫视等晚会激起的水花寥寥。

然而，时间轴拨到2020年，天猫、苏宁、京东、拼多多、快手、抖音六大平台，湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视，以及爱优腾、搜狐全部入局，购物平台+卫视+视频网站的播出模式，将双11晚会推向高潮。

据时代财经统计，该年晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人，林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾，以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧主演，四大卫视的艺人阵容少则50人，多可至70人。

去年，京东双11沸腾之夜与天猫双11狂欢夜如期举办，阵容仍然华丽，易烊千玺、王一博、龚俊等为天猫站台，京东则有王源、肖战等艺人。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉时代财经：“针对销售转化而言，这种晚会形式有助于提升双11购物节的关注度和影响力，并营造双11购物节的强烈氛围，从而推动线上消费真实增长。”

但他同时强调，任何营销渠道和方式都有自身的局限、上限和天花板，而且双11及其晚会互动举办多届所带来的审美疲劳，也让它的社会新鲜感和关注度大不如前。“加上这两年疫情和经济下行、收入预期下滑让消费意愿更偏保守与谨慎，热度下滑自然而然也就成了目前必然的趋势与结果。”

晚会翻车不断，明星涌向直播带货

双11晚会始于2015年，被称为“电商春晚”。当年，由天猫率先发起，与湖南卫视合办，总导演更是请来了冯小刚，时长4个小时的“天猫双11狂欢夜”始终占据同时段收视第一，并提供了较高的销售转化率。

根据当年参加晚会的美妆日化企业上海家化发布的官方数据，借力双11狂欢夜，以及代言人的演出等，晚会4小时内，公司旗下10家天猫官方旗舰店页面访问流量极速增长，最高峰值时总访客量超过800万。到了2016年，上海家化更是独家冠名天猫双11晚会。

随着京东、苏宁、拼多多等平台加入，双11晚会的卡司之争越来越激烈，泰勒斯威夫特、贝克汉姆、科比、维密超模、周杰伦、章子怡等大咖纷纷亮相。

值得一提的是，尽管2020年双11晚会热闹空前，但四大卫视却齐齐翻车。张杰、陈奕迅忘词，汪涵数次嘴瓢、周笔畅破音、王源伴奏突然没声音等负面高挂热搜，网友评论：闲着没事看了下各个晚会，打开腾讯&苏宁晚会，正好看见关晓彤假唱；打开优酷&天猫晚会，正又看见林允跳舞抢拍。

路胜贞对时代财经分析：“随着这种狂欢式的消费现象泛滥，晚会平台与企业个性匹配度不足、明星嘉宾拼凑拼盘，节目质量下滑，消费者的仪式感下降开始变得非常突出。”

在高投入的晚会持续翻车同时，另一种引流方式迎来了它的黄金期。2019年，直播带货逐渐走到台前，2020年明星的加入更是引来话题不断，刘涛由于带货成绩亮眼获得“刘一刀”花名，而刘诗诗、杨幂等则选择做客李佳琦直播间。与此同时，大量MCN公司、企业家、网红加入直播带货大军。

数据显示，2021年双11期间，李佳琦、薇娅共分别卖出217.61亿元和199.87亿元，两人合计占天猫总销售额的7.73%，直播的销售转化率一骑绝尘。

相比于双11狂欢夜悄无声息，今年淘宝在挖掘明星主播方面则相当高调。抖音头部主播罗永浩宣布入驻淘宝直播，并请来李诞、徐志胜、鸟鸟等大热脱口秀演员做客直播间卖货。据第三方平台新腕估算，罗永浩的淘宝首播带货总额超2亿元。

艺人刘畊宏夫妇，拥有张柏芝、贾乃亮等艺人的MCN公司遥望网络也成为淘宝直播一份子。此外，天猫与品牌合作邀请赵丽颖、肖战、迪丽热巴、王俊凯等近百位明星走进直播间。

“打造成熟，稳健的社会消费行为和习惯已经成为未来消费营商环境的重要方向，在度过早期的‘疯狂’阶段后，企业开始意识到，保持更加良性稳健、可持续的发展节奏，比一窝蜂的开闸放水更重要。”路胜贞分析道。