天猫双11成绩单：成交规模与去年持平，358个品牌销售额破亿

2022年双11已于11月11日24时正式收官。

11月12日凌晨， 天猫公布：双11最终成交规模与去年持平 。

根据官方战报，今年是天猫双11参与商家最多元的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播，超过2100万商品参与双11。开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元，国货品牌超过一半，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等，海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是成交额1秒破亿。

品类方面，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，诞生了超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿。其中智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长超100%。

直播方面，截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。而过去一年则有超过50万名新主播入驻。

在这份最终成绩的背后，各个品类究竟表现如何？品牌玩家们又是谁家欢喜谁家忧？

根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的天猫双11全程品牌销售额数据，在10月31日20:00-11月11日24:00的时间段内，有分别来自大家电、美容护肤和运动鞋品类的11个品牌销售额突破10亿，分别是：海尔、美的、小天鹅、格力、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、珀莱雅、薇诺娜和耐克。

苹果依旧占据了手机、3C数码配件、智能设备以及大类目中3C数码的榜首，总销售额更是超过了百亿，远超3C数码类目TOP 2的两倍，成为本届天猫双11的“最大赢家”。

根据任拓提供的天猫全程交易额数据，有20余个品类的总销售额较去年同期相比出现了下降。

变化最明显的是鞋服品类。女装品类TOP 10的销售额整体较去年下降了41%。排名方面，去年全程榜单中唯一一位过10亿销售额的品牌ITIB今年在榜单中消失，优衣库取代其占据TOP 1的位置，波司登、伊芙丽紧随其后。UR、雪中飞再次出现最终排行榜中，位列TOP 6和TOP 10 的位置。

男装同样呈现出了较大幅度的下滑，TOP 10品牌总销售额下降了35%。榜单前4名的品牌与去年同期保持一致，依次为：优衣库、波司登、杰克琼斯和太平鸟。剩余名次中，海澜之家挤掉南极人位列第九，花花公子则从TOP 5跌至TOP 10。

女鞋和流行男鞋TOP 10的总销售额分别同比下降了30%和28%，排名出现变动的分别是：红蜻蜓跌出女鞋TOP 10榜单，取而代之的是达芙妮，且占据了TOP 3的位置；UGG、斯凯奇超越回力位居TOP 2和TOP 4。流行男鞋方面，回力位居第一，奥康今年进入TOP10。

食品相关类目中，零食/坚果/特产类目TOP 10品牌的总销售额下降幅度较大，整体下滑了45%。三只松鼠、百草味、良品铺子、比比赞依旧占据着TOP1-4的位置，好利来冲上第五。

传统滋补营养品、咖啡/麦片/冲饮两个类目也出现了不同程度的下滑。传统滋补营养品品类排名变化较小，咖啡/麦片/冲饮中，蒙牛、伊犁分别位于TOP1和TOP2，三顿半位居第三，认养一头牛升至第四，但前四的品牌销售额较去年同期均出现了下降。

除以上品类外，美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容美体仪器、生活电器、厨房电器等曾呈现增长趋势的品类，TOP 10品牌总销售额也均有下滑。

美容护肤品类TOP 10销售额微降，同比下降近4%。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油排名TOP 1-4，两个国货品牌珀莱雅、薇诺娜位居紧随其后，其中珀莱雅排名上升明显，与修丽可、赫莲娜一起，取代了去年同期WHOO/后、科颜氏和海蓝之谜的位置。

彩妆/香水/美妆工具类目中，花西子超越YSL、雅诗兰黛、阿玛尼一众国际品牌冲上榜一，完美日记则跌出榜单。销售额方面，该类目TOP 10品牌的销售额较去年同期减少了28%。

美容美体仪器类目TOP 10品牌的销售额较同期下滑了22%。排名上，雅萌依旧位居榜首，AMIRO/觅光升至第三。

厨房电器和生活家电两个类目TOP 10品牌的销售额整体均同比下降了23%左右。科沃斯、添可、戴森位居生活电器类目TOP 1-3，去年同期未上榜的追觅今年冲到了TOP 6，UWANT则位居TOP 10。

值得注意的是，手机品类中，除TOP 1的苹果销售额较去年同期所有上涨外，其余TOP 10品牌的销售额均有明显下降，手机品类TOP 10品牌的总销售额整体下降了36%。

然而，在与去年同期数据对比的26个品类中，仍有4个品类TOP 10品牌的销售额实现了增长，分别是：大家电、3C数码配件、酒类、保健食品/膳食营养补充食品。

大家电品类TOP 10总销售额微增，整体上涨2%。类目TOP 4的品牌海尔、美的、小天鹅、格力中，除海尔外均迎来了增长，并在排名上超越了西门子等国际品牌。TOP 5-10名中，小米的销售额变化较为突出，较去年同期下降了40%，排名下降了两位至TOP 8。

3C数码配件品类排名方面，除苹果依旧位居榜首外，BASEUS/倍思位居第二，且销售额较去年同期增长了近30%，排名TOP3-4的闪魔和绿联销售额较去年均有所增长。此外，Anker从去年同期榜单的TOP 10升至TOP 6。

其它品类的排名上，酒类中，茅台超越五粮液；运动服/休闲服装品类，FILA位居第一，耐克、阿迪达斯超越安踏、李宁；耐克重回运动鞋品类榜首，安踏、FILA、李宁位列TOP 2-4，阿迪达斯则跌至第五。

亿邦动力整理了女装、男装、美妆、护肤、零食、冲饮等超过30个品类2022年天猫双11全程的品牌销售额排行，分享如下。

数据说明：榜单根据统计期内天猫各类目品牌整体销售额（包含预售商品及所有现货商品）进行排名。数据由第三方数据公司统计，或与实际销售额有部分出入，敬请谅解。（数据来源：Nint任拓）

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