消费降级 or 一掷千金？从本届双11来看年轻消费者的“玩家思维”

一年一度的双11已经收官，虽热闹依旧但少了往年弥漫的硝烟。尤其，今年天猫已取消公布GMV这一传统，但从天猫公布的增速迅猛的品类上，不难发现近几年火爆的消费趋势：小众爱好开始破圈，越来越多的年轻人为兴趣买单。

例如极易上手的“陆地冲浪板”，日本路亚垂钓鱼竿、摩托车头盔，复古仪式感的黑胶唱片机等。

事实上，基于兴趣偏好而形成的各类圈层人群已初具规模，且消费能力凸显。尤其是近几年的疫情很大程度上改变了人们的生活方式，年轻人的消费需求和理念也正发生演变，他们个性鲜明、注重体验，愿意追求尝试新事物和最新鲜的潮流风向，即使嘴上说着“消费降级”，但依然能为兴趣爱好一掷千金。

从本文将重点从增速迅猛的潮玩与户外运动来进行深度分析：

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潮玩

据克劳锐报告分析指出，悦己表达、兴趣社交、情感寄托、投资回报等需求驱动年轻人潮玩消费市场扩大，且不同代际人群，潮玩消费品类偏好各有不同。例如：80-90后人群理性与情感并重，可动人偶、BJD、兵人对他们而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间；95-00后群体追求童趣，对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高。

而潮玩对购物中心则产生了更全面的影响，从商业体IP形象，到联合品牌营销活动快闪，再到潮玩品牌入驻升级等等，如今的潮玩已经早已渗透到线下商业的方方面面。

借助潮玩文化，打造年轻场域

去年10月，LaLaport上海金桥开业，18米高的实物大高达立像 引爆了线上线下双重流量，为该项目提供了持续不断的消费话题。

此外，基于LaLaport浓郁的潮玩文化，丰富的潮玩活动也经常在此举行。前不久，STRICT-G在此打造了一场潮酷快闪，由国际著名品牌主理人Ashley Wood与经典IP高达的梦幻联动，以机甲魅力+废土设计演绎经典与潮流。

潮玩品牌线下布局加快，多元化合作

潮玩行业近年来广受资本关注，自2021年以来，逐渐从盲盒模式转向更广泛的潮玩行 业全产业链，产品形态和商业模式更加多元，IP的重要性进一步凸显。

以泡泡玛特为代表的多个潮玩公司，积极推动旗下 IP 与美妆、香水等品牌展开广泛联名，一方面提高 IP 变现能力，另一方面进一步提升 IP 的曝光度。

除了大家熟知的以上潮玩品牌外，京东也布局了潮玩体验中心——今年5月1日娱非凡全球首店在武汉万象城正式开业。

娱非凡将产品体验与线下场景相结合，设置了体验区与零售区， 体验区有电玩部落、极客部落、主机体验及VR体验， 打造沉浸式体验的消费互动空 间；而在零售区，涵盖了年轻人喜爱的盲盒、手办等潮玩、游戏外设以及其他一些智能周边产品。

以体验式消费开启线下新玩法，不仅为众多品牌厂商带来了展示新品、与消费者对话的新场景，也为消费者提供了感受潮流科技、体验数码新品的窗口。据悉，娱非凡还将落户到更多城市，带来潮玩更多全新体验。

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户外运动

户外运动上榜，相信大家并不意外。

从北京冬奥会开始，滑雪便成为2022年的头号热门运动，“三亿人上冰雪”让许多体育爱好者走入滑雪场。紧接着，伴随春季的到来，露营、飞盘又继续火的“一塌糊涂”，参与者呈现井喷式增长，一时间无论线下商业还是小红书等社交媒体，到处都是精致露营与组局飞盘的身影。

随后，骑行、陆冲、腰旗橄榄球等相继出圈，一时间，户外运动成为年轻人社交拓圈新场景，提供了社交价值、情绪价值与健康价值的三者合一。

线下商业多从引入更多人气运动品牌、营销活动以及主题空间打造等方面入手，迎合消费客群的兴趣偏好。

小众运动品牌入驻购物中心，引起体验热潮

伴随着户外运运动的火爆，户外运动品牌们近两年也都有着不错的增长表现，成为购物中心招商或品牌升级时的热宠。

Snow51

SNOW51 便是 一家把滑雪场开在CBD商圈的连锁品牌，从2018年在上海万象城开设第一家店铺开始，SNOW51已经在全国开设了20余家家门店。

SNOW51不仅提供滑雪培训，还提供餐饮派对、品牌零售、滑雪赛事、主题旅行等多项服务。在会员专属的休息区，甚至还可以体验小型攀岩墙、乒乓、洗浴、滑雪VR游戏等设备。

PeakPerformance

9月30日，来自北欧的专业户外品牌PeakPerformance壁克峰国内首家品牌线下门店，在北京三里屯太古里正式开幕。继火爆全网的艺术装置围挡之后，PeakPerformance壁克峰首店的神秘面纱终于揭开。

△极具特色的围挡

PeakPerformance虽然今年刚入驻中国，但在户外圈和时尚圈，一直有着强大的粉丝群体。与其他户外品牌不同，该品牌以斯堪的纳维亚风为灵感，严格遵守1/3黄金美学比例，以独具特色的风格和专业性能成为户外圈的“审美天花板”，逐渐俘获年轻人的芳心。

BURTON

今年7月，单板滑雪品牌BURTON在西南首店于在成都远洋太古里开业，店铺承袭品牌标志性JAKE BLUE色调，以简约而不失未来感的设计打造，彰显“WE RIDE TOGETHER”的品牌精神内涵，更赋活力地推动单板滑雪运动发展。

Penfield

今年6月，Penfield于上海TX淮海开设中国首店，该店占地近200平米，以“FOR LIFE IN THE OPEN”为设计理念，带来一家集服饰、户外、生活于一体的生活方式集合店。

今年8月，Penfield China还发布了与一站式露营装备品牌挪客Naturehike的联名系列产品，以 Penfield 层次分明的山形印花图案，对户外装备进行着色，为潮流山系玩家打造独特的露营装备。

Salomon

今年，正值Salomon萨洛蒙创立75周年，该品牌带着中国首家新概念零售店落户魔都静安嘉里中心，8月1日正式开业。

据悉，该品牌是法国专业专注于户外运动滑雪加越野跑，旗舰店门店沿袭了 Salomon 一贯的先锋越野风格，店面装潢提取关于户外运动和自然场景的主要元素，将山、石、水、木、雪自然融合到空间当中，同时更象征着品牌攀、探、潮、酷、玩的运动精神和跨界时尚生活方式。

此外，当前，Salomon西南店已上围挡于成都太古里东里L2层。

小众运动×营销活动，丰富想象空间

作为“深圳首个青年文化商业”的后海汇于9月30日正式开放，联合众多青年平台、品牌、社群打造了一场“想开了！”为主题的活动赛事。

以运动板块为例，包含了路冲、飞盘、橄榄球挑战；联合超级猩猩打造城市健身课、与香蕉攀岩打造户外攀岩赛事，引发了青年社群共鸣。

无独有偶，今年“5·20”亮相的沈阳皇姑万象汇，将市集与露营相结合，打造了沈阳首个城市轻度假露营风的“这有市 HERE MARKET”。

“这有市”涵盖城市露营、潮流快闪、盛京印记、烟火小食等板块，以“城市慢享”为内核，汇集了超100家热门摊位，为消费者提供一场夏日精致美学的无尽想象。

今年9月30-10月3日，广州太古汇以“漫野放映岛”为主题，打造小岛剧场、小岛前滩、环岛漫游、登岛票厅、片刻映画所等多个场景。将露营体验与电影观赏结合，感受户外露营电影的惬意，寻回日常中的点滴滋味与乐趣。

运动主题空间愈发细分

以沈阳沈北吾悦广场为例，该项目定位为城市型新青年活力中心，也是新城首个MALL+X创新试点项目，通过“运动+社交”新模式，打造主题跨界业态。

项目四楼以运动业态为主，打造了创新塑造潮流运动社交场——“卡路里公园caro park”，高挑空的开放式空间，使得caro park在篮球场的形态之外拥有更多可变性，满足多重场景使用需求，并在周末等节点举办各类体育赛事，配挑空看台等沉浸式场域，使参与者及观看者能够获得更好的交流体验。

此外，在品牌布局上，已引入有室内篮球场、OLLIE滑板、击剑等运动品牌，并集合了自拍体验馆、宠物咖啡馆、密室逃脱等小众圈层品牌，形成一定的圈层社交效应。

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