零售市场进入存量时代，传统商超正经历“寒冬”

作者/十里

11月22日，一条消息在业内流传。

据《科创板日报》报道，有消息称盒马鲜生、高鑫零售将出售给华润。接近盒马鲜生和高鑫零售相关人士均表示，该消息“看着就不靠谱”，从经营状况上看，盒马和高鑫都好过华润。

可这条荒谬的传闻，依旧引发资本市场的恐慌，直到收盘时，高鑫零售跌停，报1.80港元/股，从股价整体走势来看，这是一次不小的震荡。

将时间段拉长，会发现高鑫零售近两年来在二级市场一直“跌跌不休”。上一次股价高峰还是2020年7月2日的13.27港元/股，然而，近两年时间的股价仅剩下10%。此次被传或被出售，无疑让外界对高鑫零售产生更多关注。

自从阿里增资280亿元实现对高鑫零售的全面控股后，外界一直关注着二者的融合成效。毕竟，这是传统商超携手电商巨头的一次典型案例，是救传统商超于水火，实现成功转型的一个样本。

纵观整个行业，在异常惨烈的寒冬里，高鑫零售也只是其中一个参与者，凛冽的冷空气中，一大批曾经辉煌的老牌连锁商超正在经历“阵痛”。

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营收下滑，首次亏损

11月15日晚，高鑫零售发布截至2022年9月30日的6个月中期业绩公告。

透过财报可以看到：线上订单、业务占比在同比增长，但营收、同店销售、租金收入、毛利水平等多项数据都在下滑。

报告期内实现营收406.11亿元，同比下滑2.22%；归属上市公司股东的应占净利润为-0.69亿元，和去年同期1.17亿元的净利润水平相比大幅下滑159%。

在连锁商超行业，高鑫零售旗下的零售卖场大润发（需求面积:20000-22000平方米）在业内的份额排名一直名列前茅，甚至在行业整体出现亏损时，高鑫零售依然坚挺，最高峰时一年的净利润达到20亿元，本次中报净利润的直接亏损，也是上市以来首次亏损。

而在资本市场，高鑫零售的处境更为尴尬。截止到11月22日收盘，其市值仅有172.7亿港元，近500家门店、全年营收近千亿，市值甚至不如一家新消费品牌的奶茶店、烘焙店或火锅店高。

之所以不被资本看好，主要原因是传统商超业态已经是上一个时代的产物；而不被消费者认可，是其背后选品、经营的逻辑，已无法满足享受型精神消费。当然，大润发并非个例，以大润发为代表的大卖场模式都受到不同程度的冲击。

中国连锁经营协会的数据显示，2019-2021年三年间，中国超市百强销售规模分别同比增长4.1%、4.4%和-2.6%，整体增速并不乐观。

相比起来，高鑫零售还算商超企业中第一梯队选手，其在本次出现首次亏损，而这很大程度上可能是由于高鑫零售存在生鲜供应链上的短板造成。

一直以来，高鑫零售更多采取联营的经营方式。财报透露，过去半年主要在基础建设的打造和组织能力的建设。目前已超过200家门店实现供应链切换，接下来，会把基础设施的打造推到其他区域，从以前的联营模式转到自营模式。

投资者转述称，首席执行官林小海认为这个过程会有一个阶段性的阵痛，但步入下个财年，高鑫零售整个生鲜供应链应该可以和行业的第一梯队能力拉平。

此外，再从收入构成来看，高鑫零售的营收来自两方面：一方面，是销售货品；另一方面，是租金收入。

在半年报中，高鑫零售来自销售货品的收入是390.84亿元，较2021年同期的397.61亿元减少了6.77亿元，降幅1.7%。租金收入为15.27亿元，较2021年同期的17.73亿元减少了2.46亿元，降幅13.9%。

高鑫零售对此表示，线下销售受到疫情复发及相关防控检疫措施的不利影响，但企业在线渠道对终端消费者业务，以及对阿里的小区团购供给业务实现大幅增长，并弥补了线下销售的下滑。

营业收入的下滑是整体的行业趋势，直接说明线下客流在下滑，如果长此以往，大卖场将失去“以租养租”的获利模式。

过去，大卖场通过收取租金的方式降低自己的开支，同时转租的租金还能带来很好的现金流，如果客流下降，大卖场将失去对个体户的吸引，造成门店空置率的提升，也会进一步影响租金收入，直接影响利润。

据悉，报告期内，高鑫零售期内毛利101.12亿元，较去年同期109.33亿元减少7.5%；毛利率为24.9%，较去年同期26.3%减少1.4个百分点。

对于下半年的规划，高鑫零售称希望做到净利润上的收支平衡，但考虑到疫情的不确定性。尤其是进入下半年，全国地区的疫情反复，即便是保证民生的商超业态也不能幸免。因此，维持在减值前能做到收支平衡。

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大润发的探索之路

在财报中，一个亮眼的数据是，高鑫零售线上销售占比达到近35%，由于服务和商品策略的升级，大润发的线上客单逐步提升，拉动线上业务实现14.3%的增长，小时达业务实现双位数增长。

这个成绩除了是线上化改造的成果显现，也“搭乘了疫情的东风”。

从早年间自营电商平台飞牛网，到后来借助阿里实现数字化，大润发想要转型新零售的坚持没有改变。事实证明，黄明端对于未来零售业的判断是正确的。

与阿里深度合作后，高鑫零售的确加速了数字化进程，将所有门店都实现了线上化。但在外界看来，高鑫零售与阿里基于业务逻辑的深度合作，并没有取得想象中的那么大成果，仅仅与阿里系的饿了么、淘鲜达与天猫超市共享库存业务，就已消耗非常大的精力。

但这个故事却给二级市场打了兴奋剂。

在被阿里“拿下”的4个时间内，高鑫零售股价整体上行，从2017年11月初7港元／股，升至3月初的10港元／股，市值超过300多亿港元。

三年后，为了加强两者的联盟关系，阿里再投280亿港元。彼时，高鑫零售对于阿里的诉求是，使集团的业务受益于阿里的电子生态系统，带来更多的流量，同步存货管理，提升配送能力。

但没想到，此后，高鑫零售股价持续走弱。2020年10月19日，在阿里增持当天，高鑫零售股价上涨19.17%，收盘价为9.2港元/股。此后股价整体下行，至今仅剩不到2港元。

按理说，高鑫零售在阿里的加持下，线下大卖场的流量优势可以移植到线上，打开到家业务市场，当高鑫零售同时掌握线上和线下的流量密码，大概率能坐稳大卖场的头把交椅。

可现实却很骨感，高鑫零售股价依旧跌跌不休。主要原因可能是，资本市场对其业务层面的担忧。

为适应新的发展形势，大润发在近两年进行了大刀阔斧的改革，包括发展小润发、与盒马共同推出“盒小马”，交由林小海执掌，推进门店重构2.0，转型做会员店等等。

然而，大象的转身从来都没有那么简单。

大润发从2019年开始布局小型的社区超市小润发，希望能顺应这一趋势却没能跑通，在最新公布的财报中，小润发的门店由2022年3月的103家缩水至99家，并且不再有扩张的打算，曾经小润发的创办人袁彬调动为会员店的项目负责人。

大润发赶在零售各个业态的风口上，进行了一圈非商业模式上的改革，但都未见显著成效。在零售行业，这样的做法屡见不鲜，因为大家坚定的认为，只有开阔新的业态，比如社区店、会员店的探索，才能带来长足的成长和进阶。

但其中的难度太大，每一个业态的转型，都需要重新梳理，商品、供应链，甚至是人才，如果盲目套用过去的成功，反而可能成为现在的阻碍。

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艰难转身

换个思路看，如果连锁商超没有在非商业模式上进行变革的能力，不如做好最根本的体质增效工作，包括精简SKU、处理滞销库存，强化自有品牌，加快数字化管理等，可以边际改善业绩。

在大润发的财报中称，在人、货、场方面也做了积极的调整，高鑫零售今年在整个商品策略上提出去同质化、提高品类的丰富度、进行品牌的升级、建立一定的差异化能力。

同时，减少商品的SKU，优化超20%，进行品类的拓展，比如鲜花、咖啡、宠物、三文鱼等新分类，以及进行商品升级和差异化，为了驱动客单的增长，预计在半年时间内超过大润发总体业绩1.5%。

过去，大卖场的盈利模型较为传统和单一，大都是以生鲜作为引流，然后靠收取后台费用等，以及将门店辟出面积转租给饰品、餐饮、服装等个体户做二房东的生意。零售业务本身的利润是非常薄的，加上租金收入，也仅有3%左右的净利润。

这样的盈利模型导致大卖场经营的传统核心技能，不是选品、开发和运营，反而是与物业的谈判、品牌招商能力和入场费等。不仅背后拥有繁杂的供应商关系，还带来很多内耗。

更重要是对于品牌方而言，已经不再依赖传统商超渠道。过去，大卖场拥有两种意义，传播品牌声量和推广渠道，但产业链的话语权被大卖场掌握手中，品牌方需要承担入场费、上架费等以及一系列的营销成本。

随着电商的崛起，品牌方将过去主要的线下渠道，转变为靠线上流量起势，营收到一定规模后，再进入线下渠道。而彼时，线下商超的定价甚至比线上还要高，自然“无人问津”。

在这一转变过程中，以大润发为代表的大卖场模式受到的冲击无疑是最大的。

作为诞生于上个时代的传统业态，超市向下走的大趋势短期内难以扭转。当“零售市场已开始进入存量竞争阶段”，与外资、互联网巨头等各路资本互相搏杀，想要夺回生鲜阵地，才发现生存空间越发逼仄，就连“领头羊”的零售企业也难以独善其身。

而对于大润发是否有会被出售的可能？其实，相比“贱卖”给其他企业，不排除有实现私有化的可能。

一方面，高鑫零售的价格处于低点，资本市场任何风吹草动都引发不小的震荡，且股价低迷许久，市值无法扭转；另一方面，对于阿里而言，私有化之后没有上市公司业绩层面的压力，可以更高效地对大润发执行改造计划。

但从另一个角度看，大润发还是幸运的，因为有被巨头屡次青睐的“优势底牌”。现如今，还有更多传统商超依旧处在角落里艰难求存。