“花园餐厅”曝火背后，暗藏着什么场景逻辑？

出品| 餐饮O2O

特约作者|邹通

置身在花花草草的环境中，闻闻花香，看看假山，听听溪流，不被工作打扰，不惦记生活琐事，全身心的置身在“花园”中，这样的生活是不是很让人羡慕？

最近，真有人把花园搬进了餐厅，推了出“花园+餐厅”的模式。

这类模式还在抖音和小红书中形成了巨大的曝光。抖音#花园餐厅#的话题有6亿的曝光，小红书有关“花园餐厅”的图文笔记53万篇。

01

为什么花园餐厅会火？

“什么是花园餐厅？”，这肯定是你的心中疑问。

其实所谓花园餐厅，是以植物景观为主，花、草、水、池为辅的配置格局。结合绿植墙、小型盆栽等景观作装饰分隔，形成曲折、半封闭的空间效果，从而给顾客营造类似于花园的就餐氛围。

在“花园景观”的环绕下，消费者不仅可享受美食，还可观赏美景，简直一举两得。

花园餐厅发展到现在，市场上已经形成了室内和室外两个版本，一种是室内，把“花景搬进室内”。

如有一个品牌叫做花厨tomacado，以“餐厅+花店”的模式在北京、上海、深圳、以及成都等地开了十几家店。

以它在南京江宁区的江苏园博园落地的花园餐厅花厨Village为例，餐厅为上下双层，共1600平方米，该店定位为一座开在山谷里的花园。

为给消费者营身处花园身临其境之感，花厨Village将餐厅划分了四个主题区：

花厨Village的花园餐厅，主打无国界创意料理，消费者在这可“身处花园”享受烹饪美食；

熏·花野Bar，陈列了定制花瓣桌、巢形灯、藤椅，消费者在这可“身处花园”享受美酒，休息娱乐；

阅·花园Library，集合了近万册中外图书和杂志，消费者在这可“身处花园”阅读书籍；

浸·四季Theatre，有VR沉浸式剧场，消费者在这抬头便可赏一场繁花盛开，低头便能一起“走”过四季。

一种是室外，把“花景挪到室外”。

如西安有一家兰州花园餐厅，它将餐厅开在一座大楼的露台上，在露台上布置了简单花景，座位被花景包围着，很适合约会和朋友小聚。

一到晚上，室外彩色灯光打开，氛围感瞬间拉满。

那为什么这种风格的餐厅会火呢？其实和最近比较火的“围炉煮茶”一样，都是满足了消费者“生活在别处”的需求：为消费者营造一种生活在“花园中的感觉”。

这样的环境可以短暂地帮助年轻人跳脱出原本焦虑的生活状态，进而切换成一种“慢生活的状态”。

在这样的状态下，年轻人工作上没压力、生活上没烦事， 有的只有和朋友相处的轻松和愉悦，和自己相处的安静和专注。

其实“围炉煮茶”“地摊餐厅”“露营餐厅”，还有“花园餐厅”会在社交媒体有巨大的曝光，就是因为他们共同的满足的消费者这类需求：

“消费者希望从城市和工作的场景中剥离出来，进而寻到一块片刻能带来情绪上安静的地方，自己独处或者和朋友相处” 。

换句话说消费者希望是“生活在别处”，而“花园餐厅”正好将消费者带到了这个地方。

消费者希望生活在“梦幻”、“田野”、“乡村”、“异国他乡”、“国朝”

上面我们已经说了，“花园餐厅”是消费者疫情下，逃脱“城市生活”向往别处生活”的解决方案之一，其实“生活在别处”还延伸出许多方案，我大致归类了五种：

生活在梦幻，身处在“各种奇幻”的场景中；生活在田野，穿梭在“田野”的景观中；生活在乡村，游走在“乡土”的生活中；

生活在国外，旅游在“异国他乡”风土人情中；生活在古代，穿越到“古朝”的盛世时代中。

生活在梦幻。如市场上“梦幻风”的餐厅，洛阳火车餐厅、侏罗纪餐厅、机舱餐厅等等。

它们给消费者营造一种“梦幻般的感觉”，在这梦幻般环境下，消费者不仅能释放情绪，缓解压力，更能在这“梦幻般的生活中”，重拾对未来的憧憬。

生活在田野。如上半年流行露营餐饮，将餐厅的室内环境迁移到室外，再布置一些草坪、花草、围栏，给消费者营造一种“郊外露营”的生活感。

在这场景下 ，消费者可以安静的看书与自己独处，也可以跟朋友唠嗑赏风景叙叙旧。

生活在乡村。如“窑洞风”，破瓦寒窑脱落”的瓷砖、“粗糙”的水泥墙、斑驳的石灰印记、满墙的涂鸦，将“窑洞元素搬到了室内”。

还有前几年流行的王捌院，把“农家小院的环境”搬进餐厅，消费者吃着乡野田趣的野餐，身处在“红砖瓦黛青石板，小桥鱼塘木珊栏”的小院景观中，会有一番与世无争的畅快之感。

生活在国外。如市场上有许多“泰国风”的餐厅，把泰国的“风土人情”、“饮食文化”搬进餐厅，营造一种“泰式的生活环境”。

为此还延伸出了“韩式风”、“日式风”等等，都是在场景上，给消费者营造一种“生活在异国他乡之感”。

生活在古代。如西安长安大排档，将“唐朝的各类元素”融入到了餐厅，人走进餐厅，会有一种“穿越到长安的感觉”。不仅有“唐朝餐厅”，小红书还有许多“秦朝餐厅”“宋朝餐厅”等等。

02

餐饮人怎么根据消费者

“生活在别处”的诉求去做创新？

对于常年生活在城市，承受着各类压力的年轻群体来说，他们向往短暂“生活在别处”来放松心情，缓解压力，重新投入奋斗中去。

可是疫情其期间，又无法通过旅游的方式实现这一诉求，只能通过别一种方式来实现：还原“生活在别处”的场景。

那么针对这一诉求，餐饮经营者该怎么做，才能抓住这个机会呢？

一、将“美景”迁到餐厅。

如小红书中的“花园烧烤”，将“花园的景观”迁移到烧烤中，在室内布置些花花草草，在室外的，露台布置铺草坪、布置花草。消费者在这“鸟语花香”的氛围下，疲劳的心瞬间会被抚慰。

“花园餐厅”还延伸出了“花园+其他品类”：“花园火锅”、“花园串串”、“花园咖啡” ，其中花园咖啡的图文笔记更是打造44万+，可见消费者对该模式的青睐。

若我们在仔细回顾，那些“露营餐厅”、“地摊餐厅”、“窑洞餐饮”、“梦幻风的餐饮”，都是将生活那些能让人“释放压力，给人别一种生活状态”的场景，进行借鉴和采集，在迁移到餐厅中去的。

此外，在此基础上，还可以根据细分需求去去添加具有“生活氛围”的元素。

如西安有一家网红店，做了是露营烧烤火锅 ，为了延长营业时间，结合“夜经济”特点，在原有的模式上添加了户外音乐、露天电影、篝火活动等元素，这样朋友可围在一起畅谈一切 ，也能享受当下的悠闲时光。

二、在“生活场景”中找灵感。

如“围炉煮茶”，它的原型云南的“火塘煮茶”，而一些精明商家，将“火塘煮茶”进行了一系列改造，变成了“围炉煮茶”在餐饮市场引起了巨大反响。

此外还可将已火的模式迁移到别个品类上。如“火塘煮茶”火后 ，就有相一些餐饮创业者，推出“围炉+烧烤+火锅”的模式：煮茶变成了“煮火锅”，甜点变成了“烧烤”。

三.把“生活场景”以外卖方式卖出去。

有些消费想自己布置环境，享受“惬意的生活”，针对这需求餐饮经营者可去延伸周边的产品进行销售。

以海底捞为例，“露营”经济火后，海底捞在外卖渠道，不仅提供了食材产品，还提供了一些露营所需的设备所如一次性锅具炉具类产品：小红锅（鸳鸯锅型）、mini小红锅两种款式，消费者可根据需求自由选择。

“围炉煮茶”也一样。如小红书上，有些博主分享了“100元购买围炉煮茶的经验贴”，包括泥炉、烤网、铝壳、垫板、陶壶等，然后挂上了购买链接。

购买这些设备，消费者便可根据自己的需求还原“生活在别处”的场景。这样对餐厅来说，可扩充收入渠道，对消费者来说根据所需自由布置场景。

四.通过拆解和添加元素的方式制造场景。

其实还原某场景也是拆解元素，重组元素的过程。

如西安比较火的长安十二时辰，为了营造“生活在长安的生活气息”，将长安的建筑、产品、装饰等元素进行了一系列拆解：

建筑上有采用戏馆、踏歌台、乐游园等唐风建筑元素；产品有有杏仁酪、上元油锤、五香饮、金片银丝汤等长安饮食元素;装饰有银器、琉璃、香料、唐绣等唐诗装饰元素。

之后再将这些元素添加到室内中去。

03

“生活在别处”下的各类餐厅

面临那些困境？

什么是“生活在别处”下的细分出的餐厅，上述的“地摊餐厅”、“露营餐厅”、“围炉煮茶”、“茶饮+茶室”、“花园餐厅”、“古朝餐厅”等等，都是消费者向往抽离城市生活，去“向往地方生活”的需求延伸出的餐厅。

这类需求延伸出的餐厅模式，值不值中小餐饮老板去跟进投资？我认为在疫情当下最好还是处于围观状态，理由如下：

1.受疫情冲击，生意难以为继。

无论是“花园餐厅”、“地摊餐厅”、“露营餐厅”，做的都是线下空间的生意，一旦突发疫情，停掉堂食，基本会断了收入来源。

2.价格太贵，不符合大众需求。

“围炉煮茶”，2-4人套餐，价格在100~200元间浮动,团建包场的价格更是高达1000~5000元。还有“破烂风”，价格也居高不下。

如去年因“破烂风”火遍全国的“破店”，人均也在120元以上。这样高昂的价格，消费者可“尝鲜一次”，下次几乎不会再来。

所以，这类餐厅一般被打上了“网红标签”。

这类餐厅价格之所以过高，除一些老板想通过高价的形式赚块钱外，也是因为这类餐厅所需空间面积大，老板为平摊租金，也只能将租金成本均摊到产品价格上。

3.停留在“场景创新”，难以形成复购。

若是细数，我们会发现“生活在别处”需求下的创新模式基本是：“品类+各类场景”。如“餐厅+地摊”、“餐厅+花园”、“品类+露营”等等。

这类模式确实能帮助品牌或餐厅从同质化的餐饮市场中杀出一条血路。可是场景上的创新，很容易让消费者过了“新鲜感”，如此餐厅很难产生长期的复购。

除非，有相关的品牌，针对消费者“生活在别处”的需求，开发丰富的产品，提供个性化的服务，或许才能解决复购的问题。

4.同质化严重，很容易四面楚歌。

不论是“地摊餐饮”也好 ，还是“露营餐饮”还是“花园餐厅”，基本是模式火后，后面必然有大量的模仿者“偷师”，产品结构套用下，装修风格迁移下，名字稍改改。

这样一个XXX风火了餐厅，不仔细甄别，还以为是“双胞胎兄弟”。

造成这个问题的原因，主要是因为这些模式，没太大技术门槛，谁都能模仿。甚至有人趁着这模式的风头借机包装餐厅，以此为“噱头”，收割“韭菜”，骗加盟费。

小结：

疫情下，餐饮业进行一系列场景革命，从“地摊风”、“露营风”、再到“花园风”、“煮茶风”，这些看似不想关的“风向”，背后都是消费者不堪城市生活压力，希望短暂去往“别处生活”。

可是现实的各种因素又限制这消费者不能“远游”，为此只能在所在的城市寻找“这快净土”。

为此，餐饮人“奇思妙想”，在城市内，为消费者打造出了“这一净土”：餐厅+“场景还原”。

不过这类餐厅，又走在探索的路上，在价格上，在产品体系上，在用户维系上、在盈利上，依然有不完美的地方，不过我相信待日后逐渐模式完善，“生活在别处”的商业路径逐渐清晰，该类餐厅或许未来可期。

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