探访库迪咖啡上海首店:产品定价在18到32元,门店主打快取自提

明亮公司   2022-12-24 08:01
核心提示:陆正耀喊出了库迪咖啡“3年一万家店”的口号。

作者:杨雪

出品:明亮公司

​11月15日,瑞幸咖啡原核心团队打造的新咖啡品牌库迪咖啡(Cotti Coffee),上海首店在长宁区携程总部天会HQ(原凌空SOHO)正式开业。

这里拥有约1万名白领客群,聚集了上海几乎所有咖啡连锁品牌:星巴克、瑞幸、Manner都开了3至5家,M Stand、Seesaw、Tims也悉数在列,三立方咖啡也在此开设了首店。库迪咖啡的一位工作人员也向媒体表示:“办公目前是咖啡产品最大的应用场景,天会HQ办公人员密集,咖啡品牌集聚,有利于品牌宣传。”

12月22日的工作日下午,「明亮公司」来到上海首店的现场。门店紧挨着星巴克,不过入口处向写字楼内部展开,而不是面向路边,不是非常显眼。门口醒目位置贴着标识 “瑞幸创始人倾力打造库迪咖啡”,店内电子屏也显示“前瑞幸创始人,倾力打造,全面升级”。店面是黑红相间的设计风格,标志是一个斜着的“@”,咖啡杯是个具有辨识度的小红杯。

在刚结束的世界杯决赛中,阿根廷队最终捧起了大力神杯。而阿根廷队作为夺冠热门,赛前受到了众多中国品牌赞助商的青睐,一共有包括库迪咖啡在内的8家中国品牌“押对了宝”。因此,库迪咖啡近期的门店宣传、主推产品和包装袋都是围绕阿根廷队和梅西展开的,目前正在向圣诞季进行切换和调整。

进门处的招牌显示,浓醇圣诞季的主推新品是太妃生酪拿铁、太妃生酪重乳茶、太妃生椰拿铁。另一块招牌则放出了企业微信“福利官”的二维码,内含每日福利、新品推荐、惊喜折扣、有奖互动等,号召新用户添加好友。据了解,门店在试营业期间,全场60多款饮品均是9.9元一杯,加企业微信8.8元一杯的活动延续至今。

进店后的招牌(来源:明亮公司)

门店面积比较小,在40平左右,有4位工作人员在店,摆放了6张小圆桌和12把椅子。柜子上的周边只有一种咖啡杯,略显单薄,也没有全部放满。「明亮公司」在店10分钟,有10位左右附近工作的白领过来自提,也有现场过来下单,咖啡和饮品均有,还有2位饿了么外卖员过来拿外卖订单。

咖啡杯周边和阿根廷包装袋(来源:明亮公司)

目前,库迪咖啡已经有40 余款产品,瑞幸王牌产品 “生椰拿铁”、“生酪拿铁”均包含在内。咖啡的定价和瑞幸基本一致,在18到32元。

根据两张菜单显示,一张分为人气拿铁、燕麦系列、经典咖啡3大类。人气拿铁有生椰、厚乳、生酪、古早黑糖、燕麦,大杯29元。燕麦系列有古早黑糖燕麦拿铁、焦糖燕麦玛奇朵、抹茶燕麦拿铁、古早黑糖燕麦奶,大杯26到32元。经典咖啡分中烘和深烘:标准美式中杯20、大杯23,加浓美式中杯23,大杯26,琥珀焦糖玛奇朵大杯29。另一张介绍了库迪咖啡的两大咖啡豆:彗星、opera 822,果香中焙;天狼星、opera 815,焦香深焙。

门店菜单(来源:明亮公司)

此前世界杯期间,库迪咖啡将梅西“逐梦荣耀”的广告打满全场,纸袋、杯套都是橙色阿根廷,还上了限定的燃情潘帕斯、蓝椰拿铁、蓝椰库可冰等产品。并且,阿根廷每晋级一场比赛,就在企微社群发放大额折扣券,吸引了不少球迷粉丝。

在阿根廷打进世界杯决赛后,库迪咖啡趁势推出了当地人最喜欢喝的饮品——马黛茶新品。海报上打出文案:“让我们手捧阿根廷最爱的特色马黛茶,一同为阿根廷助力,潘帕斯雄鹰,探戈军团,冠军之战,必将成功”,在小红书上刷了屏。

库迪咖啡还宣布冠名了2022年成都马拉松,库迪咖啡联合创始人兼首席营销官李颖波对此表示,“希望通过咖啡带给人们健康美好的日常,而体育运动展示了积极向上的能量,也让生活充满了活力和激情”。从门店布局、超级单品、体育营销的宣传方式、以及开店模式等方面,一切看上去都似曾相识。

公开资料显示,今年 10 月 22 日,前瑞幸董事长陆正耀和前瑞幸 CEO 钱治亚在朋友圈发文高调宣传,库迪咖啡(COTTI COFFEE)首店开业了。在不到两个月的时间内,其完成了包括品牌命名、供应链运营、全国省市布点等事项在内的组织架构搭建。

为了反超瑞幸,陆正耀喊出了库迪咖啡“3年一万家店”的口号,采用“直营+联营”的模式运营,计划到2023年底开拓2500家门店,2024年发展到6000家,2025年底1万家。截至12月11日,库迪咖啡全国开业的门店数量有50多家,缴纳意向金的加盟店有1000家。已经营业的有杭州、南京、沈阳,正在装修中的有泉州、厦门、成都、重庆、西安等地,有些城市还是多店同开。

据此前库迪咖啡与加盟商的线上沟通会显示,从团队到产品,再到设备、选址,库迪几乎对瑞幸模式实行了像素级的经验复制与迁移。加盟费用在16到30万元不等,视门店面积大小而定,不收取加盟费,而是从门店经营毛利中收取服务费,并提供两种服务费收取模式,比例在0到15%不等。

库迪咖啡包含4种商业业态,从不足40平的快取店到超过150平的户外店,在下沉市场的开店成本甚至比幸运咖更低。品牌还给加盟商计算了一杯咖啡的成本和利润,按照16元的定价,成本在7.7元,单杯利润就可高达8.3元。

除了允许联营门店使用旧设备,订货无需先付款、从门店收入中抵扣,服务费限时减免、毛利不足2万免收服务费等加盟折扣外,为了进一步减轻合作伙伴的资金压力,官方甚至承诺在明年年中前签约,如果门店发生亏损,“由库迪补足亏损差距”。另外,投资人采购库迪的设备都可以按一定比例折旧回收,门头、柜台按实估价回收。

不过,尽管库迪宣称与瑞幸模式一致,但两大品牌的整体发展战略并不相同。瑞幸咖啡主打将咖啡“饮料化”,今年以来的主要竞争对手也由星巴克换成了幸运咖,现阶段更加专注下沉市场。而库迪咖啡的定位不仅仅只是卖咖啡,切入的是泛咖啡赛道。

库迪咖啡中的cotti源于意大利特色饼干Biscotti,泛指饼干,是咖啡馆消磨时光的必备单品。而陆正耀用此命名正是将咖啡品牌捆绑消磨时光这一概念,布局全时段、多场景、多功能、多消费人群,营业范围涵盖咖啡、烘焙、简餐、酒吧等,“总会找到一个维度与你的生活关联”。

因此,库迪咖啡最开始的菜单包含了酒水和简餐,早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干BIscotti,中午提供餐食,下午有健康消磨零食,晚上则提供酒精饮品。目前官网在产品系列中介绍,轻食西餐、新鲜烘焙即将上线。希望通过这样差异化的布局,与瑞幸拉开差距,形成泛咖啡化氛围。

官网显示:轻食西餐、新鲜烘焙即将上线

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