高端汉堡走红，能否逃过昙花一现的宿命？

作者：周里希

破败的门头，坐在马路牙子上吃着人均70元的汉堡……前段时间，上海街头的Cheers Burger汉堡店火了。社交平台上，不少上海年轻人评价称，这家全英文命名的汉堡店是“汉堡界天花板”。在上海徐汇区小吃快餐热门榜上，Cheers Burger也一跃成为了新晋的网红餐厅。

红餐网注意到，今年以来，类似Cheers Burger这样的汉堡店并不少见，市面上也由此诞生了一批聚焦单品、客单价偏高的汉堡品牌。它们到底凭何搏得消费者欢心？高端汉堡会是昙花一现还是有潜力无穷？

消费者追棒、品牌融资

高端汉堡渐成气候？

在今天，麦当劳的各种优惠活动，肯德基的“疯四文学”对消费者而言早已不陌生，绝大多数西式快餐已被贴上了平价的标签。其中，出品稳定、味道尚可的汉堡作为西式快餐的主食，更是早已飞入寻常百姓家。

然而，平价，未必是汉堡的唯一出路。近年来，有不少经营者开始尝试将汉堡从快餐品类中提炼出来，走高端化的发展路子，通过高端汉堡点燃市场。

事实上，类似Cheers Burger主打高端汉堡的品牌并不是今天才出现，在高端汉堡领域早已诞生了一批发展成熟的品牌，他们凭借着高端、精致的标签，引发着大批食客的追捧。

比如Shake Shack，红餐大数据显示，Shake Shack汉堡目前在中国拥有约30家门店，分布于上海、北京、深圳、杭州、香港、澳门等地。几乎每开一家新店，它都会掀起当地年轻人的排队热潮。

△图片来源：Shake Shack官方公众号

三年前，Shake Shack刚进驻中国时，上海Shake Shack开业首日营业额超过30万，创下排队近7小时的记录。甚至有消息称，有高档小区花20000元前来团购，买下的汉堡在楼道里堆成了小山。

为人熟知的还有蓝蛙bluefrog，该品牌同样以提供高品质汉堡而出名。红餐网从其官方小程序了解到，店内最便宜的汉堡都要78元，热销的黑松露风味蘑菇和牛堡售价更是高达128元。根据红餐大数据，该品牌人均消费高达152.25元，人们吃一次蓝蛙汉堡的钱可以吃五次麦当劳。

不过，昂贵的客单价并未阻碍消费者对蓝蛙的热情。据悉，蓝蛙bluefrog成立至今已有20年，在全中国23个城市中开设了79家门店。其官方公众号信息表明，该品牌已积累了超过110万粉丝，累计汉堡销量已达825万个。

投资人似乎也看上了这门生意。像Charlie’s粉红汉堡在一年前拿下了A轮融资。在哔哩哔哩bilibili数千万元的资金加持下，这家以粉色为主色调的高端汉堡品牌迅速发展，在上海开出了十余家门店。

△图片来源：Charlie’s官方微博

上述汉堡品牌还只是高端汉堡的冰山一角。翻阅大众点评、美团以及小红书，可以看到几乎每个一线、新一线城市都有着一些相对高端、连锁规模不大，甚至是独立的汉堡店，例如上海的FAT COW、广州的山沐BURGER BAR等。它们名气可能不大，但口碑尚可、颇受消费者喜爱。

消费者凭啥为“高价汉堡”买单？

事实上，近几年餐饮业已逐渐形成一个共识，即高质低价是产品立足的重要因素，在整个经济环境下行时期，高客单价品牌发展也往往面临更大阻碍。为什么客单价较高的高端汉堡还能逆流而上？

广州burger house汉堡店的老板表示，虽然高端汉堡价格较高，但其在食材上也做了更多升级，“消费者肯定会进行比较，他们会明白谁才是真正的物有所值。”

而且在年轻消费群体当中，越来越多人对汉堡有了讲究。面包胚的烤制是否松软、肉饼的焦褐感是否到位以及汉堡的汁水是否丰富，都是他们考核的指标，商家们也在响应消费者的诉求。

蓝蛙汉堡，△图片来源：红餐网摄

“最基础的一步就是所选食材要过关。” 该汉堡店的老板强调，为保证产品的品质，他家店里的菜品价格虽然有所上探，但从面包胚、蔬菜再到牛肉、酱汁，用的都是好原料。

从食材出发，也是其他一些高端汉堡品牌们的“基本操作”。像Shake Shack就采用了安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠、有机的蔬菜以及波托贝洛品种的蘑菇等食材，成本上就已经高于寻常西式快餐中的汉堡。

文章开头提到的Cheers Burger也已有许多美食博主前去测评。虽然他们给出的评价褒贬不一，但不少人都认为Cheers Burger在食材上下了功夫。据一位粉丝数量超过50万的博主介绍，该店中的几款汉堡里分别选用了鹅肝、上等的牛肉等，调味上也别有风味，而这些都是一般快餐品牌中吃不到的。

除了产品本身，走高端路子的汉堡品牌们还十分重视品牌营销。红餐网专栏作者翟彬表示，他从社交媒体上看到，Cheers Burger从门店装修时就已经开始找达人推广，在KOL的使用上花了不少心思。

确实，高端汉堡品牌们在营销方面的做法几乎如出一辙。像今年10月底，Shake Shack华中首店在武汉筹备，其尚未营业时便发起活动，邀请消费者前往围挡进行拍照，被选中的用户将有机会抢先探店。这无疑提高了品牌在当地的声量。

△图片来源：Shake Shack官方微博

而为了迎合消费者的“打卡”需要，许多高端汉堡品牌还会在消费场景上花大力气。如Shake Shack成都店就与当地艺术家合作，以本土的花卉为灵感，为餐厅设计了九幅花卉主题的艺术墙。Shake Shack中国区CEO娄伟也曾表示，“从红酒啤酒白葡萄酒到纽约每季度的时髦音乐，年轻人喜欢的元素店里都有，店里还可以带宠物。”

另一家Cheers Burger则采用了过去曾在火锅、串串店中较为流行的“叙利亚风”，迎合年轻人的喜好风格，满足消费者拍照出片的需求。

撕掉网红标签后，高端汉堡走向何方？

不可否认，以Shake Shack、蓝蛙bluefrog等为代表的高端汉堡已经在市场上形成了自己的风格，但更多的高端汉堡品牌还困于网红品牌的发展路径，要实现长红并非易事。

最近，在广州天河工作的小尹就发现附近的一家高端汉堡店歇业了。

在她看来，这一切其实有迹可循。该店半年前刚营业时座无虚席，不少年轻人过来用餐，她们提前化好精致的妆容，拍照似乎才是最重要的一环。没过多久，店铺的生意就淡下来了，不需要排队了，店内也很少坐满；到最后关店前，整家店日常都是冷冷清清、门可罗雀。

△图片来源：摄图网

小尹表示，这家昂贵的汉堡店与近些年兴起的一些网红品牌的餐饮店并无二致，50元起步的“网红”汉堡一开始可能还会有尝尝鲜的好奇，但并不能成为日常消费。“吃得起贵汉堡，但日常没必要，13元的麦当劳‘1+1’不香吗？”小尹解释。

翟彬也表示，“现在很多新起的高端汉堡品牌做营销是把好手，但品牌真正的内核还缺了点东西。他们与很多网红餐饮品牌一样，已经是‘年抛型’，甚至是‘月抛型’，生命周期太短，只靠流量，没有核心竞争力，没有品牌的护城河，很容易被喜新厌旧的年轻人抛弃。”

在他看来，一旦商家被贴上“网红”的标签，消费者的注意力就不会集中在产品上，而是把品牌当成社交货币来看待，这也就意味着品牌只能赚短期的钱。

“更重要的是，如今在大型连锁西式快餐品牌的市场教育下，西式快餐的价格区间早已深入人心。汉堡在中国消费者的心目中是便携快餐的代名词，除了追求时尚潮流的年轻群体，少有人把它当作正经的西餐。”

翟彬的担忧不无道理，如今，即便是Shake Shack等发展较早的一批高端汉堡品牌对消费者的吸引力也在日趋下降。

今年十一期间，红餐网走访了广州Shake Shack门店，虽然该店位于广州天环广场这样的商圈C位，但生意也只是差强人意。而这距离该店开业仅过去半年左右，伴随食客们新鲜感逐渐散去，即便是中午饭点，消费者在门店等待用餐的时间也不会超过20分钟。

值得一提的是，很多精品汉堡在过了新店营销期后，也会不断出现诸如“性价比低”“食物味道普通”等评价。

“高端汉堡品牌要持续焕发生机，还需要真正深入产品的内核。汉堡作为主食，本身很难做出高价值感，所以已经有一些品牌开始往多品类和高性价比上靠，这样才能在网红光环褪去后保证顾客的长期复购。”在翟彬看来，眼下高端汉堡在中国的发展仍处于探索阶段，相关玩家还有很长的路要走。