消费这一年，2022终极复盘

作者/韩静仪

2022年的倒数第二个工作日，是时候复盘这一年。

从微观和短期角度看，这是极为特殊的一年。旷日持久的疫情，改变了消费市场的全貌，也影响了消费者的未来预期，使得经济增速整体放缓。

对从业者而言，供应链、物流、中后台都遭遇了前所未有的挑战，现金流储备不足的品牌只能降薪裁员，甚至宣告破产；对消费者而言，疫情导致的收入不稳定削减了消费倾向，预防性储蓄持续增长，消费也变得更加理性。

“降本增效”成为消费关联企业的年度关键词；“紧缩观望”成为人们的年度消费心理状态。

当然，从宏观和长期角度看，2022年或许只是大经济波动的一个小小下行周期。就像自然法则，经济波普下也有优胜劣汰，披沙沥金后留下的企业和个体，才是时代的佼佼者。

2022年是怎样的一年？消费发生了哪些变化？有哪些值得关注的行业和企业？线下零售跌得多么一塌糊涂？哪些业态关店数量最多？电商哪些板块迎来了大爆发？

为精准复盘这一年，沥金联合久谦咨询进行了深入的数据分析，并从整体趋势、线上大盘、线下格局三方面切入，具体分析消费行业、品牌、渠道的动态变迁，以下是结论总览：

1. 消费整体 趋势线下消费除生活必需品外下降严重，线上消费也出现不同程度的下降，社会消费品零售总额与去年相比持续走低。

2. 线上消费 电商渗透率持续提升，竞争格局持续分化。京东受物流配送强劲带动，发展势头良好；抖音凭借流量优势，不断抢占市场份额；天猫虽有所下滑，但依旧占据电商头把交椅。

3. 品类情况 服饰疲软，消费者向京东、抖音迁移；零食下滑，天猫降幅较大；饮料冲调相对平稳，线上小幅下滑；家清增长较快，主要受防疫、健康需求带动；生活电器小幅增长，消费者购买电器更认准京东；户外装备大幅增长，京东涨幅约为天猫3倍；彩妆降幅明显，天猫下滑严重；个护清洁小幅下滑，消费者从天猫转向京东和抖音；婴幼儿整体下跌，天猫下滑明显；宠物上涨明显，大盘增速高达12.94%。

4. 线下消费 线下消费整体呈下滑趋势。多个业态的店效、坪效下滑，仅民生保障型零售同比增长；美食餐饮、休闲娱乐及零售行业的关店数不断增加，其中餐饮行业闭店数最多，损失最为严重；仅蜜雪冰城、郑元远专业修脚房、美佳宜等大型连锁品牌依旧维持快速扩张模式。

5. 未来展望 预计2023年上半年消费将逐渐复苏，其中一二线城市反弹速度更快，三四线城市会在Q1受到疫情冲击，但未来表现可期；供应链整体恢复并提升产能后，2023年Q2出海将迎来爆发。

6. 数据维度 2022年1月1日-11月30日；同比指2022年M1-M11与2021年同期相比；品牌销售占比指品牌销售额/行业销售总额。

如果用一个词来概括2022年的消费市场，那无疑是“差强人意”。

先来看整体消费趋势。受疫情、国内政治、国际金融等因素影响，线下消费除生活必需品外同比下降严重，线上消费也出现不同程度的下降，社会消费品零售总额与去年相比持续走低。

据国家统计局数据，今年1-11月份，社会消费品零售总额累计增速仅为-0.1%，不增反降，远低于2021年的同期增速。

在前11个月中，当月社会消费品零售总额同比有5个月为负数，商品零售也有4个月出现负增长，而餐饮更是有8个月收入为负增长。

历月社会消费品零售总额当月同比走势

2022年，受疫情等因素影响，线下消费整体受阻严重，但供应生活必需品的实体店铺仍旧保持增长。

同时线上消费需求释放，网上零售额占比持续提升，其中与居民生活关系密切的食品及用品类商品网上零售额分别同比增长15.1%和6.1%。

基本生活保障类商品增势良好，在1-11月份，限额以上单位粮油食品类、饮料类、烟酒类商品零售额的增速分别高于限额以上单位商品零售额6.4%、3.2%和1.4%；限额以上单位中西药品类商品的增速高于限额以上单位商品零售额7.1%。

2022年11月份社会消费品零售总额主要数据

2022年的线上平台可谓多足鼎立。在抖音、拼多多等新兴平台的强势增长下，天猫一家独大的原有格局在发生变化。

如果将天猫、京东TOP30类目的销售总额与去年同期分别对比，会发现天猫TOP30类目的销售总额整体下降了10.28%、京东TOP30类目的销售总额增长了13.49%。

天猫的大盘下降，可能由于抖音凭借流量优势跻入，分走一杯羹；而京东则由于疫情下物流配送、药品供给等刚需的强劲带动，在今年迎来增长。

天猫、京东TOP30类目销售额对比

2022年天猫TOP30类目中绝大多数同比不断下降，其中服装配饰、鞋包、彩妆香水的下滑明显，主要受疫情带来的出门意愿下降、购物欲望下滑，以及供应链及快递受阻影响。

但大家电、家庭清洁、宠物和医用药品等类目整体增速较快，这是由于消费者的居家场景增加、且防疫和健康观念提升，家庭消毒需求加大，且对预防性药品的囤货需求所致。

2021年与2022年天猫TOP30类目增速对比

京东方面，TOP30类目普遍同比增长。其中住宅家具、西式保健类目持续发力；服装配饰、鞋包取得良好增长，侧面反映出部分用户在线上购物时有向京东迁移的趋势。

但仍有个别类目出现下滑，饮料冲调、休闲零食和彩妆香水均出现小幅下降，符合消费整体的趋势。

2021年与2022年京东TOP30类目增速对比

抖音方面，TOP20类目销售总额为4772.12亿元。其中服装配饰由于外显性较强，更适合直播和短视频生态销售，在各大品类中占据榜首；护肤、婴幼儿、饮料冲调则紧随其后。

作为新兴的流量巨头，抖音的线上销售势头强劲，预计明年将迎来更好的增长。

2022年抖音TOP20类目销售额

受疫情和大环境影响，业态营业受阻、消费者外出意愿下降，2022年线下消费的销售惨淡。

其中餐饮美食受大环境影响同比下降明显，零售额下降超过11%；休闲娱乐的销售额也相对下滑，下降了8%；仅零售未进入下降颓势，同比增长1%。

2022年线下美食、休闲娱乐、零售销售额同比

来重点看看线上的消费情况。

对于电商平台而言，2022年值得纪念。在这一年，无论天猫、京东、抖音、拼多多还是微信生态商城，其规模都在逐步扩大，渗透率持续提升。

从规模看，实物商品网上销售额从2022年初的1.62万亿提升至2022年11月的10.8万亿（2022年11月社会零售总额达39.9万亿），电商规模快速增长。

从电商渗透率看，实物网上销售额占社会零售总额比例从2022年初的22.00%逐步提升至2022年11月的35.2%，电商消费越来越普及。

实物网上零售额/社会消费品零售总额比例

接下来看重点行业的销售表现。

我们分别聚焦了服饰、零食、饮料、家清、电器、户外、彩妆、个护、婴幼儿和宠物这十大类目，并分析了它们在各个平台的表现，梳理了各平台的TOP品牌。

2022年至今，受疫情外出影响，服装配饰销售表现不佳，大盘整体承压。

消费疲软导致天猫平台下滑明显；京东虽然增速显著，但基数整体较低；服装配饰消费出现了从天猫向京东转移的趋势。

服装配饰2021年与2022年销售额及其同比

从品牌维度来看，天猫平台中，优衣库和南极人表现亮眼，排名第1、第2；蕉内凭借内衣、家居服类目的深度耕耘和对于成衣的拓展，持续高速增长。

京东平台中，皮尔卡丹销售额荣登第1，南极人虽然紧随其后，但同比下滑明显；恒源祥排名第3，销量持续增长。

抖音平台中，罗蒙、鸭鸭、雅鹿位列前3，国产品牌普遍发展势头良好。

服装配饰线上平台品牌年度排名

休闲零食在天猫和京东两大平台的同比均大幅下滑。

其中天猫平台下滑严重，下降幅度达到16.43%。这或许是由于物流不畅、收入下降等因素，消费者减少了非刚性食品的消费需求。

休闲零食2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，头部品牌主要布局天猫和京东，抖音大盘表现较弱。

天猫平台中，三只松鼠、百草味、良品铺子稳坐行业龙头地位，但受到疫情影响，同比下降；每果时光高速增长，潜力巨大。

京东平台中，良品铺子位于百草味之上，京东京造销售额呈爆发式增长，跻身前10。

抖音平台中，三只松鼠、良品铺子和法思觅语占据前3，各品牌销售额相差不大，竞争激烈。

休闲零食线上平台品牌年度排名

饮料冲调类目在2022年相对保持平稳，呈小幅下滑，合计同比增速-2.09%，其中天猫平台下滑幅度大于京东。

这可能是由于饮料的主要消费场景和渠道为线下，而线上普遍以囤货形式为主，且疫情期间可乐等产品成为“硬通货”，激发了部分特殊时段的消费需求。

饮料冲调2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，天猫平台中，乳制品表现较佳，蒙牛、伊利分别排名第1、第2；隅田川发展势头良好，同比增长44%。

京东平台中，贵州茅台和五粮液排名前2，稳居酒类龙头地位，但增速下降。

抖音平台中，贵州茅台、五粮液和伊利牢牢占据前3，品牌优势明显；认养一头牛位于伊利之下，发展潜力大。

饮料冲调线上平台品牌年度排名

伴随疫情反复，消费者对于家庭清洁方面的需求逐渐加大，家庭防疫、消毒等用品的消耗量不断增加，带动家庭清洁板块的销售额增长。

其中京东平台同比增长明显，上涨了22.77%，这可能是由于京东曾经的基数较低，在疫情期间重点发力。

家庭清洁2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，天猫平台中，维达作为国民生活用纸领军品牌，表现亮眼，荣登第1。洁柔和护舒宝紧随其后，立白同比增速上涨明显。

京东平台中，京东京造同比增速最快，跻身前10。维达和洁柔依旧处于销售榜前2。

抖音平台中，维达和洁柔排名前2，植护由于店铺直播和达人带货表现优异，排名第3。

家庭清洁线上平台品牌年度排名

受疫情影响，居家时间变长，家居生活场景的渗透率不断提升，带动宅家品类增长。

生活电器总体呈小幅度增长，其中京东平台增速明显，达16.29%；但天猫平台却呈现下滑趋势。可以看出，消费者在京东购买生活电器的意愿大大超过天猫平台。

生活电器2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，天猫平台中，美的牢牢占据销售榜首，但同比出现下滑；苏泊尔和九阳分别排名第2、第3。

京东平台中，苏泊尔同比上涨29%，但销售占比与排名第1的美的仍有很大差距；国产品牌小熊、小米不断发力，深挖消费痛点，销售额持续增长。

抖音平台中，科沃斯占据榜首，苏泊尔和添可大有赶超之势。

生活电器线上平台品牌年度排名

疫情导致的爆发式出行及西方户外模式普及影响，近三年我国户外赛道增长迅猛，推动了户外运动装备产业的快速成长。

2022年，户外装备大盘销售同比大幅增长，其中京东的上涨幅度约是天猫的3倍。

户外装备2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，户外装备主要布局天猫和京东平台，抖音表现较弱。且多数品牌销售额较去年翻倍增长，竞争激烈，格局未定。

天猫平台中，城市波浪和骆驼品牌增速明显，原始人占据销售榜第1。

京东平台中，京东京造和都格呈爆发式增长，但佳明依旧凭借销售额牢牢压制，稳居第1。

抖音平台中，户外装备仍处于布局阶段，整体销售额不高，汉鼎垂钓和天元排名销售榜前2。

户外装备线上平台品牌年度排名

受疫情反复影响，消费者长时间居家，外出消费场景减少，美妆行业销售额大幅下滑。

2022年，彩妆香水整体销售预冷，大盘表现不佳。其中天猫同比增速下滑严重，下降了23.31%，京东呈小幅下滑。

彩妆香水2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，天猫平台中，海外品牌占比大，花西子表现亮眼，以强大的研发能力和直播带货登顶销售榜第1，但同比有所下降。

京东平台中，国产品牌占比小，迪奥占据第1，肌肤之钥增速最快，向高端市场发展。

抖音平台中，花西子牢牢占据较大市场份额，朱莉欧和卡姿兰虽占据销售榜第2、第3，但与花西子仍存在很大差距。

彩妆线上平台品牌年度排名

由于个护清洁属于偏刚性需求，在居家场景渗透率上升情况下，整体大盘表现较为稳定，同比仅有小幅下滑。

在个护清洁类目中，天猫销售遇冷，但京东因快递优势逆势上涨，不断抢占天猫市场份额。

个护清洁2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，头部品牌多布局天猫和京东，国产品牌则首选抖音。

天猫平台中，欧莱雅位居榜首，卡诗表现突出，以质量优势排名第2。

京东平台中，海飞丝和舒肤佳紧随欧莱雅之后，大有赶超之势；值得注意的是，卡诗呈爆发式增长，跻身前10。

抖音平台中，KONO、诗裴丝和博滴位于销售榜前3。

个护清洁线上平台品牌年度排名

婴幼儿板块整体下跌，其中天猫平台下滑严重，但京东却逆势上涨。

婴幼儿品类受疫情、原材料成本上升等影响，增速有所下降；在平台选择上，京东以快递优势获得销售额高速增长，抢占了天猫的部分份额。

婴幼儿2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，天猫和京东销售额占比较抖音大，品牌间竞争激烈。

天猫平台中，babycare、好奇位于销售榜前2，爱他美增速较快，排名第3。

京东平台中，爱他美、飞鹤分别排名第1、第2，呈现高增长；国外巨头美赞臣销售下滑，有待后续调整销售策略。

抖音平台中，巴拉巴拉荣登销售榜第1，与排名第2、第3的迪士尼、巴布豆拉开较大差距。

婴幼儿线上平台品牌年度排名

宠物用品是为数不多的上涨板块，京东平台同比增速较快，远高于天猫。

目前“它经济”快速崛起，越来越多的年轻人踏上了养宠的道路，随着年轻人养宠需求的升级，未来，宠物行业规模将进一步扩大。

宠物2021年与2022年销售额及同比

从品牌维度来看，天猫和京东销售额占比较大，抖音大盘表现较弱。

天猫平台中，麦富迪和皇家以性价比优势稳居行业龙头地位，同比有所增长；网易严选表现较好，深受消费者信任，呈爆发式增长；爱肯拿由于缺货等原因销量下降。

京东平台中，皇家位于麦富迪之上，荣登销售榜第1；网易严选同样呈高速增长，表现突出；百利本能、素力高增速较快，排名第8、第9。

抖音平台中，麦富迪排名第1，喵梵思和卫仕排名第2、第3，但销售额与麦富迪存在较大差距。

宠物线上平台品牌年度排名

线下是从业者和消费者体感最明显的业态。通过统计店效、坪效、开店量、万店品牌数和闭店量，我们可以推测出企业的经营情况。

2022年，线下消费整体呈现下滑趋势，其中餐饮、休闲百货、日用百货、珠宝首饰、数码、服装店等店效和坪效大幅下滑，只有保障民生的超市坪效和店效出现同比增长。

受疫情影响，线下实体负担高额物业及人工成本，且营业时间普遍不稳定，企业承压过重，销售额大幅下滑。

2021年与2022年线下消费店效与坪效对比

再来看看开店数量，这可以反映企业对于市场现状的判断及对于未来前景的预期。

美食餐饮、休闲娱乐和零售行业的开店数明显下滑，仅一些大型连锁品牌依旧维持高扩张模式。

其中餐饮门店净增排名第1的是蜜雪冰城，其依靠下沉市场不断扩大市场份额，门店增速高达53%；休闲娱乐业态门店净增排名第1的是郑远元专业修脚房，其依靠加盟形式不断拓店，同时也反映了消费者对于养生的需求与日俱增。

值得注意的是，老百姓大药房在零售门店净增排行第3名，这可能是受疫情影响，消费者加大了对于药品、消毒用品、保健用品的需求。

线下餐饮、娱乐、零售TOP3门店净增品牌及增速

再来看看连锁巨头的表现。超过一万家店的品牌在新开店数上普遍呈现负增长，其中格力、海尔、美的、华为、vivo、正新同比大幅下降，各大品牌不断通过关闭店铺来缩减损失，仅小米和蜜雪冰城新开店铺数持续增加。

随着门店的快速扩张，蜜雪冰城于9月完成上市辅导工作，走上了上市之路；美宜佳以绝对规模优势成为“中国便利店之王”；绝味坐拥万店的同时，难以监管、品质下滑等问题也逐渐显露，复购率及净利润不断下降。

2022年万店品牌分类目排行榜

再来看一个更严酷的数据，那就是闭店数，这直接反映了企业的生死情况。

2022年，线下实体店铺关闭数同比大幅增加，其中餐饮行业店铺关闭数量最多，损失也最为严重。

2022年较2021年餐饮关店数同比

餐饮行业关店数量最多的业态为特色小吃，这是由于小吃业态普遍为个体户、小门店经营，其风险承担能力普遍较弱。

其次分别为快餐、饮品、火锅，这可能是由于连锁巨头调整至紧缩的经营政策，大范围闭店导致。而本帮江浙菜的关店数同比最高，可能是由于基数少、抗压能力低导致。

在零售行业中，所有品类都遭受到不同程度的损失，其中商超零售和服饰鞋包的关店数量增幅最大，受影响较为严重。

截止2022年11月，商超零售的店铺关闭数为62.4万家，同比增长360%；服饰鞋包的关闭店铺数为74.2万家，同比增长814%。

2022年较2021年零售关店数同比

休闲娱乐行业受疫情影响最为严重，由于停业时间普遍过长，各项业态的关店数均大幅增长。

其中，按摩洗浴关闭店铺数为13.2万家，同比增长362%；桌游团建关闭店铺数为4.1万家，同比增长495%，行业承压严重。

2022年较2021年休闲娱乐关店数同比

2022年无疑是值得铭记的一年。

疫情的反复冲击，短暂改变了消费格局。消费者无论消费意愿还是消费能力均有所下滑；从业者的产能、效率也大幅下降，消费全渠道颓势明显。

然而，伴随政策的逐步优化，人们的消费预期回升，消费市场也将迎来复苏。

预计2023年上半年，消费将逐步回升。其中一二线城市的反弹速度更快，目前在北京等北方城市，线下业态已回归正轨。

至于三四线城市，或将在2023年Q1遭受疫情冲击，其消费市场将迎来小幅波动，但未来表现整体可期。

在人民币进入强周期，美元逐渐走弱的背景下，预计2023年Q2，消费出海业务将迎来爆发，目的地主要为东南亚、欧洲等新兴市场。

展望2023年，整个消费市场将在波动中缓慢修复，在困境中坚定成长。

沥金也将一直伴随各位创业者、机构、行业相关方、个体，披沙沥金、砥砺前行。

*梁昕月、朱意成对本文亦有贡献