低渗透，高增长，2023中国美妆市场的“香水效应”

文 | 可怖

“我emo了，疫情期间旅游少了，香水成了我‘诗和远方’的一种寄托。”

“香水提升气质，尤其当我在职场时，精致背后潜藏的是战胜一切的仪式感。”

在小红书，搜索“香水”这一关键词，笔记数量就达310万，相关商品54万+件。香水提供的情绪价值、情绪疗愈等功能，正如上文网友的分享，在疫情影响的当下，越来越成为新一代年轻人追求个性、创意的生活方式。

△《香味中的情绪疗愈—2022中国香水行业研究白皮书》发布

近日，颖通集团携手凯度中国发布的《香味中的情绪疗愈—2022中国香水行业研究白皮书》（以下简称白皮书）中提到，香水带来的嗅觉体验、情绪价值和仪式感，已得到中国消费者的普遍认可，随着“嗅觉经济”浪潮的到来，中国香水市场将迎来快速增量的发展期。

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高端香水，托起中国市场新的增长盘

据国家统计局最新数据显示，2022年1-11月中国社会消费品零售总额同比下降了0.1%，受疫情和消费环境影响，2022年1-11月化妆品零售总额为3652亿元，同比下降3.1%。

这是中国化妆品零售市场连续4月出现的下滑，面对2023新一年，哪些品类将托起化妆品行业的增长大盘？C2CC传媒X新妆大胆预测，香水品类，尤其是高端香水，将是其中增长的重要一环。

△ 摘自《2022中国香水行业研究白皮书》

正如上述白皮书数据所显示，2021年中国香水市场整体零售额占世界香水市场的4.1%，但在过去五年（2016~2021）的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的10倍。预计到2026年，整体中国市场的销售额将达到371.3亿元，未来五年，中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右。

不过，相较于化妆品类高达50%的渗透率，当前中国市场中香水品类渗透率仅为10%。颖通集团高级副总裁林荆认为，低渗透、高增长是目前中国香水市场的主要特点，中国香水市场未来将是竞争蓝海，中国将成为全球香水行业增长的主流市场，成为各大品牌争相占领的新高地。

另据欧睿数据显示，中国高端香水市场销售额占比逐年上升，2021年增速为近五年最高，达到33%，较去年同期增速增长18个百分点。

迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)依然是香水市场主流。此外，欧莱雅旗下圣罗兰(Yves Saint Laurent)、雅诗兰黛旗下汤姆·福特(TOM FORD)、科蒂旗下古驰(GUCCI)、博柏利(BURBERRY)以及路威酪轩旗下娇兰(Guerlain)、纪梵希(Givenchy)等的香水系列同样增速迅猛，成为各大集团迅速打开中国市场的突破口。

除了高端香水外，以祖玛珑(JoMalone)、蒂普提克(Diptyque)为代表的沙龙香表现强劲。

恺芮得(Creed)、梅森马吉拉（Maison Margiela）、凯利安(BY KILIAN)、馥马尔香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）等沙龙香水品牌均实现了100%以上的销售增幅。这种更能彰显个性，更加突出小众调性的沙龙香水品牌的快速增长，也在一定程度上折射出了消费者在用香上的需求进阶。

Creed品牌CEO Sarah Rotheram表示，很多品牌都已进入中国市场，市场较前几年变得更加复杂，包括一些沙龙香品牌的进入，目前中国香水市场的竞争已经变得非常激烈。品牌需更多地去了解中国消费者，结合本地化的灵感，将文化、艺术领域与香水融合，加速养成香水的消费习惯。

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“情绪价值”，成撬动市场增长的关键

由于香水的消费在东西方存在着巨大的文化差异，在使用人群和理念上存在着很大的不同。在西方市场，香水市场的主导人群是40至70岁的中老年人，这部分人的消费实力强，对于品牌有独到见解；而在中国市场，主流消费群中成熟型购买者较少，购买者多为年轻人，他们对于香水的消费更注重“情绪价值”。

Santa Maria Novella品牌CEO Gian Luca Perris也认为，中国香水消费群体相比其他国家会年轻很多，并且他们对流行趋势非常关注，让品牌可以拥抱更多的可能性。

2022年，中国香水消费人群出现了结构性的变化，资深消费者明显增多。

△ 摘自《2022中国香水行业研究白皮书》

白皮书数据显示，对于香水了解更加深入的“品味格调”人群和“个性尝鲜”人群，规模相比去年分别上升7%和3%，相对小白的“跟随从众”人群占比则下降5%，“乐享活力”人群和“低调内敛”人群分别下降了3%和2%。

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰则表示，中国消费者的生活方式、消费方式乃至对产品的期待亦发生了变化，消费者的内心追求更有意义的独特性，希望在细微精妙处展现自己的品味。

香水不像衣服食物，可以看样子凭想象猜测，只有当你闻到时，才能知道对于香水的喜欢程度。消费者对于香水的渴望，一定是因为喜欢这个味道，恰恰是这种味道让他产生了愉悦感，这就是主导香水消费的“情绪价值”。

“JOYOLOGY，即‘欣学’。”

这是BeautyStreams世界美妆产业智库全球合伙人、上海家化联合股份有限公司原董事总经理王茁概括的2023-2027年香水的发展趋势关键词，他认为消费者未来将更追求精神的富足与幸福感。

而据白皮书数据显示，在情感诉求中，67%消费者用香是为悦己，61%追求美丽自信，58%注重放松，34%追寻安全感，并且女性往往更注重疗愈，占60%，男性则更注重个性，占38%。

随着消费者自我意识的不断增强，香水消费也呈现“千人千香”的趋势。由于东西方文化的差异，低调内敛的中国消费者不太能够接受强烈的个性突出的香味，更倾向于清新淡雅的香水。

根据2021年和2022年数据对比显示，花香、果香、木质调是中国市场最受喜爱的主流香型，其中女性更喜欢花香调，男性更喜欢木质调；2022年，相对小众的绿叶调、水生调、东方调出现上升趋势。此外，根据场景细分，用香需求也更加多元化。在正式场合，男性更多会选择木质调和东方调，女性会选择芳香系和清新系；在居家场景下，消费者则更加偏好芳香系果香调。

拉加代尔集团亚太区副总裁蔡福明表示，“高端香水、香型和更多的使用场景都推进了中国香水行业的进步和成熟。”就品牌运营而言，把握香水趋势升级，挖掘用户的“情绪价值”，找到合适的场域和对的路径，更好地去触达到对的消费者。

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2023年中国香水品牌将走向何方？

从历史的角度来看，中国对于“香”的使用有很悠久的历史，但真正意义上的现代香水，在中国市场的发展并不算悠久，而且长时间处于相对缓慢的发展状态。

从19世纪末香水开始进入中国，一直到20世纪80年代，中国才出现真正意义上的现代化香水工厂，这也导致中国香水本身缺乏先天优势。

目前，在中国香水市场的竞争格局中，90%的市场占有率仍被国际品牌占据，国内香水品类仅为10%。

在疫情大环境下，国际品牌也面临着人工成本大幅上涨、生产环节增多等难题。中国品牌通过利用本地优势，打造具有中国传统文化特色的香水产品，在国内市场占有一席之地。观夏、闻献、冰希黎在内的本土品牌均在疫情三年内快速出圈，增长迅猛。

与护肤、彩妆大多以大牌平替的逻辑不同，香水作为文化属性高于实用属性的特殊品类，注定了中国品牌要走一条与国际大牌正面竞争的道路。于是，我们看到很多中国新锐香水品牌通过供应链和渠道优势，布局线下门店，产品定价也比肩高端品牌，直接进入高端局。这种高维竞争的背后，玩家们赌的是香水强文化属性背后所产生的高溢价空间。

当然，高维竞争并不是中国本土香水品牌发展的唯一通路。在香水赛道，还有走平价路线的跨界新玩家出现。比如，字节跳动于今年1月孵化的香水品牌EMOTIF已上线，国内新兴美妆零售商话梅HARMAY年初也宣布与瑞士香精香料制造商芬美意(Firmenich)联手孵化新兴香氛品牌。

企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。

“针对不断更新迭代的商业玩法，品牌若希望获得持续的成功，则需坚持在产品创新、渠道革新和数字化探索三方面深耕与研究。”颖通集团首席运营官王巍表示。

总结：不难发现，2023年香水赛道将是中国美妆市场新的增长引擎，尤其是后疫情之后，年轻消费者面对各种不确定性，将香水作为情绪疗愈、提高生活品质的首选，他们愿意为更优质的情绪价值买单。

市场如此，品牌如何真正实现中国香水市场的良性发展？

C2CC传媒X新妆认为，除了挖掘更多的营销玩法，建立完善的供应链体系，提供更好的服务外，在品牌创新和品质提升方面，仍需不断投入精力，减少短期追求规模增长带来的非理性投入，增加应对长期不确定性及抗风险能力，顺应消费者的需求转变。