外资加速抢占百亿香水赛道，本土品牌怎么“拼”？

文 |小小

11月21日，法国欧莱雅集团旗下香氛品牌欧珑（Atelier Cologne）发布全新品牌重塑战略计划，将在中短期内专注于以中国为首的亚太市场。该品牌营销总监Philippine Lesieur对外表示：“近年来，欧珑在亚洲有了明显发展，特别是在中国，我们也入驻了天猫。”

自“口红经济”“颜值经济”后，“嗅觉经济”开始逐渐出现在大众视野中，并在悦己经济与疗愈概念的加持之下呈现出高速发展的状态，尤其是极具发展潜力的中国香水市场。Philippine Lesieur也称，预计到2025年，中国将成为世界第二大高级香水市场。

在巨大的市场潜力之下，国内外香水品牌如何角逐？

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欧莱雅加速“圈地”中国香水市场

据悉，欧珑于2009年创立于法国，2013年进入中国市场，2016年被欧莱雅集团收购。值得注意的是，自今年2月起，欧珑逐渐在美国市场“隐退”。关闭实体店的同时，官方电商平台也不再向美国地区发货，此外，在部分欧洲市场也采取了同样的举措。

无论是退出美国市场，还是发力亚太地区，都是欧珑母公司欧莱雅集团的策略。C2CC传媒记者注意到，香水业务正逐渐成为欧莱雅集团发展的重要驱动力。

欧莱雅集团2022年上半年财报显示，期内香水板块销售大幅增长了35%，在高端奢侈品香水板块中，圣罗兰与华伦天奴是销售主力，这从侧面反映出，欧莱雅集团在中国市场缺少强势的高奢小众香氛品牌。

事实上，欧莱雅在近几年正通过大量收购香水品牌以及各产品线进行加码布局。C2CC传媒记者梳理发现，欧莱雅在中国市场先后引入了华伦天奴、梅森·马吉拉、维克多与罗夫等香氛品牌及产品。2020年欧莱雅收购了娇韵诗旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美妆香水代理权。

今年10月，欧莱雅宣布旗下高档化妆品事业部已成立全新奢侈香氛品牌部门，包括欧珑在内的6个品牌将迁移至该部门。该部门负责人Sandrine Groslier表示：“成立新部门的目标是丰富欧莱雅集团的香水专业知识，并在全球香氛行业崛起的背景下，发展集团旗下的香氛品牌。”

值得注意的是，今年9月，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。而投资闻献，或成为欧莱雅集团在中国香氛市场落下的重要一笔。

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香水成外资巨头增长最大驱动力

其竞争对手雅诗兰黛也尝到了香水的“甜头”，正在不断扩大香水业务的版图。

从雅诗兰黛发布的2023财年Q1（2022年7月至9月）财报来看，2023财年一季度，集团营收占比最大的护肤和彩妆业务业绩均出现下滑，但以祖·玛珑、Tom Ford Beauty和Le Labo为代表的香水板块销售额为25.08亿美元，上涨30%，增长率在所有业务板块中稳居第一。

值得一提的是，雅诗兰黛集团一直是TF香水美妆业务的长期授权经营方。早在2011年，TF和雅诗兰黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妆线，2015年雅诗兰黛将TF彩妆引进中国后，开始在北京、上海、杭州等一线城市设立专柜。

显然，在与TF的授权合作中，雅诗兰黛发现TF的香水是具有潜力的支撑性业务，于是，敢于以28亿美元的“天价”收购TF。TF如果被其他方收购，雅诗兰黛的授权大概率会被收回，那就会产生巨大的损失。反之，将给未来业绩增长添加更多可能性。

今年上半年，LVMH集团香水业务增长势头强劲，迪奥旗下两款主打香水成为品牌持续增长的核心推动力，纪梵希标志性香水产品实现两位数增长。

无独有偶，香水业务也是另一巨头科蒂集团的业绩增长引擎。2022财年，科蒂高端美妆部门净收入同比增长20%，占其总净收入的60%以上，其中，香水业务在第四季度增长超20%。根据科蒂集团披露的2023财年第一季度经营数据显示，报告期内，高端美妆业务中高档香水类别继续强劲增长。

同时，科蒂方面也表示，因为受全球香水材料短缺的影响，特别是在采购高端香水包装所需的泵、瓶子和瓶盖方面受到影响。这些短缺的部分原因是供不应求，疫情后人们对香水的需求持续激增。

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“中国香”不断崛起

对于中国消费者来说，香水的作用已从原先的功能性（除臭）转变为精神性。凯度咨询曾在研报中表示，在后疫情时代，香水能给人带来“治愈感”、“呵护感”、“愉悦感”的特质，成为该行业正向发展的主要驱动力之一。

在此背景下，国产品牌开始崛起，逐渐成为香水行业中的一支不容忽视的力量。观夏、DOCUMENTS闻献、Plustwo普拉斯兔、Scentooze"三兔"、御梵、RE调香室、冰希黎、气味图书馆等本土品牌如雨后春笋般涌现。

这些国产香氛品牌立足于我国深厚的历史文化，从传统文化中汲取灵感，并在气味、品牌故事、包装设计等方面与东方美学创意相融合，深受消费者喜爱。

创立于2019年的观夏是一家专注于东方植物调的小众原创香薰品牌，主打东方植物香。其明星产品颐和金桂，在当时更是创下了上架3秒就被抢空的纪录。观夏背后的创始团队也极具实力，观夏创始人为前世纪佳缘的副总裁、前聚美优品的副总裁，因此备受资本青睐。

2019年3月，观夏快速完成了天使轮融资，投资方包括真格基金、IDG资本、YOKA时尚网。2020年12月，观夏获得A轮融资，投资方为红杉中国。

Scentooze也是一个非常年轻的香水品牌，定位95后元气少女的专属体香，希望设计年轻消费者喜欢的、具有中国本土香文化的香水产品。2020年，Scentooze宣布完成千万级Pre-A轮融资，本轮投资方为源码资本。

中国高端香水香氛品牌“闻献 DOCUMENTS”创立于2021年，独创“禅酷CHANKU”风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，希望为Z世代带来具备东方哲思的嗅觉体验。

由于香水为强体验品类，闻献成立之初就未考虑先线上试水，而是始终将线下门店作为主要销售渠道。截至9月，已在上海淮海路、上海静安嘉里中心和北京SKP-S开设三家品牌店，明年的开店计划是8家。今年9月，闻献宣布完成数千万元A+轮融资。

香水品类正成为中国美妆市场增长最为迅速的品类之一。艾媒咨询数据显示，2021年中国香水市场零售额达109亿元，同比增长11.2%，到2025年预计达到300亿元，其增速远高于全球香水市场，预计将成为未来全球香水市场的主要增长点。

本土香水品牌的发展壮大，以及巨大的蓝海市场，是吸引资本青睐的重要原因。

公开披露的投融资信息统计显示，2014年至今，中国香水香氛市场共计发生35起投融资事件。特别是2020年以来资本投资势头较猛。2020年至2022年11月，分别发生5起、10 起、6起事件，占行业事件总量的60%。

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同台竞技比拼什么？

英敏特2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。在国际强敌环伺的市场环境中，更加接地气的价格将会成为国货香水香氛品牌对消费者抛出的最有吸引力的橄榄枝。但要与国际大牌全面竞争，国货品牌仍然面临不小的挑战。

有业内人士表示，国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准。而目前国内的香薰香水供应链还有待完善。是以，完善的供应链系统及标准将成为国货品牌未来发展的关键因素。

同时，由于国外香产业发展好、工艺先进，调香师也多在国外。因此，香水香氛行业稀缺的调香师也成了制约本土品牌发展的一大因素。此外，国货香水香氛品牌，对产品的迭代以及单一香型的深度研发也还需要不断精进。

在渠道端，近几年，图片、直播、短视频等多元化销售方式的形成，以及小红书、抖音、B站等内容平台的蓬勃发展，为国产香氛提供了新的场景和消费者触达渠道。但是，香水香氛作为体验式消费品，线下门店的打造是形成消费闭环的重要环节，线下线下渠道融合是必然走向。

目前，我们也能看到，各个国货香氛品牌积极布局美妆集合店、精品店等线下渠道，不断提升品牌价值和知名度，抢占市场高位。需要承认的是，国货香水香氛品牌的崛起与成熟还要经过漫长的时间。