2023年，商业真“火”起来必须跨过这四道“槛”

短短十几天，我们的生活一下子变得空前自由。时至今日，很多人在做地铁时还不自觉的拿起手机去寻找场所码。显而易见的是，3年的生活习惯，或者心理疤痕不会瞬间消失。改变与适应，皆需要时间。

商业市场亦然，过去三年，各行各业都伤筋动骨，虽然我们终会在寒冬之后迎来春暖花开，但摆在我们面前的还有一些“槛”等着我们去跨越。

在刚刚过去的周末，北方的很多商场都恢复了一些往日的烟火气，餐厅门口再现排队的人群，夜晚的马路上也开始有些熙熙攘攘了。

看上去，众人翘首以盼的商业市场正在一键重启昔日的人间繁华，春天也在如期来到，但笔者也不禁担忧，我们真的会迎来寒冬后的春暖花开吗？

消费的复苏不能靠一时，也不能只靠有钱阶层。这场耗时三年的大战，令每个人、各行各业都或多或少的“伤筋动骨”，面对数量庞大的无固定收入人口、投资的乏力与出口的不振，商业市场真的有能力迎来“报复性消费”吗？

答案恐怕没那么美好。

至少，摆在我们眼前的还有四道“槛”要跨过去。

01

第一道，疫后心理安全槛

心理安全关是两个方面，一个是经济发展预期，一个是疫情感染预期。前者让人敢消费，后者让人敢出门。

首先，对于消费市场，我们要明白一个道理，消费的基底是经济，经济好，消费者才有钱，消费者有钱，消费市场才能红火。

那么，现在的经济如何？

先看投资，抗疫使得财政进一步吃紧，大水漫灌的效应已经大不如前。从时隔6年再次允许上市房企股权融资，以及鼓励REITS推行到商业不动产领域，就能看出来我们试图激活民间资本和存量资本，难度可想而知。

出口方面，不仅我们的数据在跌跌不休，欧美日韩的数据也是在一路下滑，全球经济的大衰退下，谁也难以独善其身。

最后，再看消费，固然“放开”势不可挡，但从欧美“放开”的经验来看，消费市场的增长曲线并非直线上扬，其底层支撑，即经济层面的慢性爬坡不可抗。

慢性复苏的周期不可抗

2021年10月1日，日本宣布取消东京、大阪等19个地区的“紧急事态宣言”，当月商业零售额恢复至19年同期水平。但在日本经济增长乏力、消费者信心下行趋势下，2022年以来日本商业零售额仍在19年同期水平上下波动。

2021年6月，新加坡开始放宽防疫政策，为了修复消费市场，新加坡政府释放大量消费券，半年后，即2021年11月新加坡零售销售值恢复至19年同期水平。

2021年4月，美国正式放松管控放松，并于1年后彻底解封。从整体消费数据来看，2020年12月的“2.2万亿”以及2021年3月的“1.9万亿”刺激措施使得消费者信心明显回暖。但在2021年4月至2022年5月，即开放初期，消费者信心反而持续下滑，直到2022年6月疫情相对缓解后才开始回升。

至今，也就是经过1年8个月后，除了旅游消费，美国其余消费行业已恢复至疫情前水平。

从这些经验来看，从“放开”到经济指数恢复到2019年，一个为期6-20个月不等的经济恢复周期是不可抗的。

“暴增”与多次感染不可避免

数据显示，在全面放开后，美国1个月内的感染人数暴增13倍；日本仅东京一地的新增感染人数就暴增40%；新加坡摘下“口罩”后，周感染人数也迅速递增35%-40%。

我们目前的现状也是在从北向南的不断暴增，有专家明确表示，参考香港地区与日本等地的情况综合研判，感染峰值可能会在1月中上旬到2月中期到来，“随着我们采取一系列非药物干预等压峰措施，预计在3月中上旬会进入一个平稳阶段。”

与此同时，多次阳的到来也是不可避免，并且多次感染也令死亡率持续反复。

图源：浙商证券《优化防疫后消费需要多久复苏》

从目前国内一些北方核心城市的情况来看，在经历过一次感染后，消费者确实会短时间内增加出行频次，但当二次感染甚至多次感染的情况出现，且病情加重时，将再次从心理上制约人们的消费出行，而这一点才是影响未来商业市场增长的主要因素。

在这样的大环境下，为了缩短经济复苏周期，在近期的会议上，2023年经济发展大方向被明确。

以此为导向，预估来看2023年国内经济的增长会是滚石上山的爬坡过坎，两个重要的节点门槛不可避免：

一是3月份的转折点。从全域来看，1-2月份将逐渐进入感染高峰，3月中旬进入平稳期，商业市场必然会随着疫情的平稳而向好，但要从根本上维持住向好的局面，还要看3月份重要节点能否出现实质性的扶持措施。

二是，下半年会是重生期。如果3月份的重要节点出现了实质的推动，那么上半年投资者的观望期将结束，以第三季度为起点，经济将进入显著的上升期，资本与资源将开始快速涌入市场，呈现短暂的爆发。

02

第二道，消费信心恢复槛

没钱了，咋消费？

疫情三年，又恰逢传统就业热门，如房地产、互联网、在线教培等行业进入紧缩期。

与此同时，受不定期封控影响，线下实体商业，如餐饮、零售、旅游、休闲娱乐等各业态频频间歇性闭店，即使在北上广深的主要商圈也出现空铺日益增多，受影响人数超过1.7个亿。

不仅如此，根据公开数据推算，全国14亿人中就业人数约为7.4亿人，这其中包含差不多2亿人的灵活就业者（可能大部分是零工或半未就业状态），真正完整就业的人大概也就是5.4亿人，占总人口的38%。

更糟糕的是，就连1亿数量的体制内员工也受到了波及，多地都已出现发薪延迟现象。

消费者没有了消费实力，这对于2023年的消费市场来说，才是最大的危险。

而更为雪上加霜的是，三年的时间也在改变消费终端的消费者。

2019年的Jason还是名大学生，当时的他可是资深的酒吧爱好者，每周末都会游走在学校周边几公里范围内的酒吧里，用他自己的话来说“你可能在教室找不到我，但你一定能在酒吧找到我”。

然而，就是这样一个酒吧的玩咖，却在3年的时间里逐渐远离酒吧。原因无他，只是时间改变了他和他们一群人的消费习惯。

“这三年里，酒吧已经很少开业了，我们大学毕业后每次的聚会都不得不选择在别的地方，比如在谁家里组个小酒局或者约场桌游，久而久之，我们对酒吧已经没那么热衷了”。

同样远离酒吧的还有Vivi，研究生刚毕业的她曾经也是酒吧的常客，但随着娱乐场所的间歇性关闭，她已经习惯了酒吧的不营业，而且按照她自己的话来说，“曾经25岁时的她确实喜欢酒吧夜店的热闹，但28岁的她已经跳不动也玩不动了，随着青春的逝去，酒吧的氛围已经不适合他了”。

事实上，时间改变的不仅仅是年轻人，消费市场的主力军——家庭消费群体也在变化。

2020年以前，张洁每周末的爱好都是一家人一起去逛菜市场，为家人挑选好下一周的食材，但随着疫情的到来，考虑到家里小朋友的安全性，她和丈夫开始减少逛菜市场的频次，于是，“淘菜菜”就渐渐成为了他们主要的买菜方式。张洁表示，“未来我可能还是会减少去菜市场的频率，因为淘菜菜的价格确实比菜场合适，而且蔬菜也比较新鲜”。

同样改变消费模式的，还有资深HR Amy，以前的她可是逛街达人。然而大环境的不景气让她不得不开始重新审视自己的经济状况，她开始减少非必要消费以强制存钱。

此前猫头鹰研究所做的一项调研，也显示人们在疫情之后，开始趋向理性消费，感性生活。日常消费、服饰消费与健康类消费组成的民生消费已经成为了主要消费方向，其余非必要消费都在减少。

可见，3年的时间，对于消费市场来说，足以改朝换代。

对于年轻消费市场来说，消费者的更迭在所难免，随着上一代年轻消费者的老去，他们的消费习惯因为青春的流逝而不可避免的发生更迭。即便新一代的年轻消费者会接棒而上，但很多线下消费模式的养成需要时间。

另一方面，线下的频繁断片为线上消费制造了太多的机遇，凭借便利且物美价廉的优势，线上消费模式准确切入了人们消费的空白期，并利用这三年的时间建立起了与消费者的消费粘性。

此外，疫情也让消费者的心态从“该花就花”逐渐过渡到“能省就省”，即便是年轻消费者都从1年1手机变成3年不换机。经济环境的萎靡不振与个人经济收缩的现实会在一段时间内让消费者继续压缩不必要的开支，以增加家庭储备。猫头鹰研究所调研调结果，也印证了这一点。

总体来说，在老百姓口袋空空与消费者变化的两端加持下，消费市场的“倒春寒”就成为了2023年商业市场的第二道门槛。

正如很多业界人士所言，消费行业全面复苏是个长期且缓慢的过程，市场消费活跃度亦然，未来会是一场持久战。

03

第三道，商业顺势变革槛

与2019年相比，商业零售再出发不能走老路，三年前的操作手法似乎已经失效大半。

比如，以前没有那么重视全渠道，如今必须要花费心力来适应新商业范式。

2022年，疫情几乎把国内所有核心城市又吊打了一遍，紧随其后的就是实体商业的再一次哀鸿遍野。公开数据显示，今年以来，就有近50万家餐饮企业消失于江湖，仅仅上半年统计到的数据就超过了2020年全年。

不少市场声音都把餐饮界这场空前盛大的“大洗牌”归咎于“疫情”，但原因真的是这样吗？

同样是火锅，过去两年，海底捞跟贤合庄因前几年的扩张过猛而大规模收缩，而大龙燚却凭借线上业务实现了业绩的逆袭。

同样是快餐，新品匮乏的味千拉面今年关店近70家，而阿香米线则主动出击，通过对接线上的大宗团单，不仅稳住了销售额，还持续的拓展开店。

还有最近因为汪小菲与大S大战而躺赢的“麻六记”，依靠抖音直播间线上预制菜的销售，“麻六记”的整体业绩不仅没有受到实体店歇业的影响，还打响了自身预制菜的招牌。

飞瓜数据显示，11月22至24日，麻六记抖音官方直播间的销售额在250-500万之间。与此同时，张兰直播间23日与24日的直播销售额达到1000-2500万，其麻六记占比约一半。麻六记也因此成为餐饮界全渠道营销的又一标杆案例。

如果仔细探究，你会发现，这些在疫情中逆势而上的品牌都有一个共同点，那就是及时转向全渠道营销。

事实上，多年前，诚如海底捞、西贝等的餐饮巨头们就已经在通过“小红书KOL站台”、“吃播”等形式走向线上。今天，打开小红书，海底捞的笔记阅读量基本都是万级，妥妥的流量入口。

而今时今日全渠道营销催生出的预制菜，则让这些餐饮企业彻底以一种新的产品模式实现了线上流量的快速变现。

同样开始涉足线上渠道转化的还有旅游业。2020年，面对突如其来的“新冠”疫情，境内境外几乎全部封锁，全民居家隔离，社会生产和人口流动暂时受到严格管控，旅游全面断片。

为了帮助旅游行业积累“线上资产”，各部门开始鼓励机构及景区开始直播“云旅游”。与其他“带货”直播不同，人们观看旅游直播的心理预期往往不是从旅游消费开始的，而是被有趣的旅行体验或好玩的目的地而吸引，而旅游直播的目标也不是为了销售“特产”，而是“种草”，为后续恢复蓄客引流。

就在餐饮、旅游这些昔日被认为只能存于实体的业态奔向线上的时候，一些互联网的巨头们与线上起家的品牌们也在飞驰奔向线下。从2021年9月，第一家线下京东MALL开业到今年9月，京东已经落地了5家门店。

还有线上孵化的完美日记、薇诺娜、Ubras也越来越热衷于去线下开店。其中，完美日记在北京中关村开出首店以来，不到两年时间已有7家门店陆续开业。内衣品牌Ubras如今在朝阳合生汇、国贸商城、西单更新场、北京apm也都能看到门店。

究其原因，很多品牌表示，相较于线上，品牌更需要门店去帮助消费者增加对品牌的体验与感知，加深忠诚度。

可见，实体品牌布局全渠道，为的是在疫情中活下去，而线上品牌走到线下，为的是丰富体验，也就是活得更好。

无论是为了活下去，还是活得更好，在举步维艰的商业市场，全渠道营销已经成为大势所趋，也就成为了能否走过2023年的第三道门槛。

04

第四道槛，商业生态修复槛

三年疫情，摧毁的不仅仅是消费信心，同样也是商业创业的投资信心。

看看各城市空铺数据就知道当下之艰难，商业生态修复的起点就是要激活千千万万的商业经营者。

一座城市的经济发展高度，取决于这座城市民营资本的活跃度，一座城市商业经济的繁华程度，离不开这座城市个体商业的丰满度。

上海的摩登不止于南京西路，更在于安福路与巨鹿路的街头巷尾；成都的城市美学不止于春熙路，更在于望平街与东安南路的三街六巷。

昔日的小店经济，今时的主理人经济是一座城市的人间烟火气，更是经济蓬勃的生机。能否点燃主理人经济的火种，也就成为了2023年商业市场的最后一道门槛：生机槛。

主理人经济是保就业的毛细血管

小店经济，之所以成为了商业市场的生机，离不开他强有力的就业系统。在消费的闭环上，消费与经济都离不开就业。而一个个看起来毫不起眼的小店经济汇聚起来则能提供出不可计数的工作岗位。

从官方层面的力推就能看出来，小店经济对于稳经济的重要性，2022年，大到一个省的山东、河南，小到一个市的上海、南京等等，都在出台扶持措施，助力小店经济的发展。

主理人经济是焕活商场的生机

2022上半年，全国重点12城的平均空置率达13.4%，环比增长了22.9%。空置率的高挂，意味着市场需要更多的品牌去丰满商业空间，尤其是在REITS推进到不动产领域的当下，优质资产的盘活急需更多新鲜、主理人经济是焕活商场的生机鲜活的商业内容去加速血液的流通。所以，从市场层面而言，商业需要品牌，商场也需要主理人的租户去维持运营。

同时，过去三年大环境的低迷，也让很多商业不动产陷入了低谷，更低的试错成本也在一定程度上也给予了主理人经济生根发芽的土壤。

主理人经济能增加资本的流动性

数据显示，2022年上半年新消费品牌共发生241起融资，相较2021年同期融资数量有所下滑，融资规模也有所下滑，累计融资金额仅过百亿。

在市场持续低迷的大环境下，资本投资的流动性明显降低，这对于钱生钱的资本爸爸们可不是什么开心的事情。而市场减少投资，是因为投资者没钱了吗？

显然不是。

根据胡润研究院发布了《2022胡润全球富豪榜》，2022年全球10亿美金的企业家数量再创新高，新增153人，总数达到3381人。国内以1133位十亿美金的企业家排名第一，比去年增加75人，其次是美国的716位，增加20人。疫情冲击之下，全球的贫富分化都在加剧，我们亦然。

与此同时，国内奢侈品市场的逆势上扬也在说明境内有钱人的资产丰厚。数据显示，2021年境内奢侈品市场(不包括港澳台地区)继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。短短两年时间，境内奢侈品销售额就从2019年的300亿欧元(约合2330亿元)，增至2021年的4710亿元。预计2025年全球奢侈品消费总额将达到3300-3700亿欧元左右，境内市场有望成为全球最大市场。

两方来看，可以肯定的是，投资者依旧有钱，而2023年市场拐点的到来将为投资市场摁下回巢的加速键，资本既需要更多的主理人经济去盘活资本市场的流动性，而主理人经济也需要在资本的加持下，加快成长。

结语

2023年，国内放开后的开局第一年，“向好”是大势所趋，但顺势之中的暗流也是波涛汹涌，经济、消费、变革与生机的四道门槛将不可避免的横在我们眼前，唯有跨过去，才能浴火重生、奔向春暖花开。