海外品牌入华“软着陆”

文/初晓

日前，欧莱雅旗下高端护肤品牌TAKAMI在杭州及成都开设的3家门店陆续开业，这是TAKAMI通过天猫官方旗舰店在中国市场亮相后的又一布局，此举不言而喻是为了进一步打开中国市场。

随着中国化妆品市场的高速发展，近年来吸引了不少海外品牌进入，据青眼号外不完全统计，在刚刚过去的2022年里，至少有十几个海外品牌宣布进入中国市场。但总的来看，高调官宣之后，绝大多数海外品牌后续都没有溅起太大水花。

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TAKAMI在中国内地开设3家门店

据了解，TAKAMI在中国内地开设的3家线下旗舰店，已于2022年12月30日至2023年1月1日，在成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77陆续开业。这是该品牌在中国首次开店。

▍杭州武林银泰的TAKAMI专柜

公开资料显示，TAKAMI是日本高端护肤品牌，以“角质道”为护肤哲学。2021年，TAKAMI被欧莱雅集团收购，成为该集团旗下第一个日本高端护肤品牌。之后，TAKAMI便开始了在中国市场的“跑马圈地”。

据公开报道显示，2022年，TAKAMI天猫旗舰店开业，正式进军中国市场。此外，其还通过在天猫国际开出海外旗舰店，在国内市场通过代理体系进行分销一系列动作扩张市场。如今该品牌开设线下门店，将业务版图由线上拓展至线下，无疑是为了进一步打开中国市场。

提到TAKAMI，不少消费者就会想到其具有代表性的产品“小蓝瓶”。据公开报道，在2021年全年以及2022年前三季度中，TAKAMI“小蓝瓶”是日本市场电商渠道高端护肤所有品类中，销售排名第一的产品。另据品牌透露的数据，从2010年到2022年，该单品共计售出了1000万瓶。

▍TAKAMI“小蓝瓶”

来到中国市场以后，TAKAMI背靠全球最大的化妆品集团欧莱雅这棵大树，原本又拥有核心的产品技术，在日本广受欢迎的“小蓝瓶”很快便小火了一把。

截至1月4日，TAKAMI天猫旗舰店显示，TAKAMI“小蓝瓶”有3000+人付款，“小蓝瓶”片装小样链接，显示月销1000+。该品牌在小红书上的粉丝已达到1.2万，单个链接最高销量显示3万+人已购买。

而在抖音、快手等平台，TAKAMI并未深入涉足。其在抖音平台上注册了账号，但截至目前仅发布了1条作品，旗下产品单个链接最高销量为800+；而在快手平台上，并未搜索到TAKAMI的官方账号，相关产品的销量也仅仅在两位数左右。不过，青眼号外了解到，TAKAMI已准备在今年1月发力布局抖音平台。

总的来说，TAKAMI通过开设官方旗舰店，打造明星单品、小红书种草，再到开设线下店，从渠道、产品和营销等多个方面为自己开路，如今看来已小有成效。

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海外美妆扎堆入华

青眼情报数据显示，中国是全球第二大美妆市场。2017~2021年中国美妆市场规模呈现持续增长态势，预测2022年将达到7983亿元，其中，护肤品市场份额为3685亿元，为彩妆市场的近3倍。

随着中国化妆品市场的高速发展，不少海外品牌看准了中国市场的巨大潜力与商机，纷纷选择进军中国市场；据青眼号外不完全统计，2022年以来已有十几个海外品牌宣布进入中国市场。

总的来看，上述海外品牌进入中国的渠道大部分以线上为主，只有少数品牌会以开设门店的形式进入，如欧莱雅旗下化妆品品牌TAKAMI、Skinbetter Science、Carita凯芮黛，最初均是通过开设天猫旗舰店等线上渠道进入中国市场，这也是相对来说较为节省成本的做法。

从近年来国内渠道方面的大环境来看，线上渠道拥有成本更低、体量大等优势，很多海外品牌会选择在线上占得一席之地后，再进行线下布局，从而进一步渗透市场。

比如美妆品牌Charlotte Tilbury。Charlotte Tilbury自2018年开设天猫海外旗舰店以来，便颇受中国消费者欢迎。目前，Charlotte Tilbury天猫海外旗舰店拥有粉丝数量达70余万，其售价420元的“CT四色奢彩眼影盘”产品总销量超7万多件，稳居天猫眼影热销榜前列，另有7款产品总销量破万。据了解，Charlotte Tilbury已于2021年10月开始铺设线下渠道，浙江首店落户武林银泰。

而营销方面，小红书平台种草的方式受到青睐，上述表格中的12个品牌中，有10个品牌在小红书平台上有种草相关的图文。以源自瑞士的高奢美容仪品牌金茉为例，该品牌于2022年11月上旬登陆小红书，官方账号目前发布50多篇笔记，但在小红书平台上与之相关的笔记达到3000篇+。

▍截自小红书平台

与金茉相关的笔记以博主达人的推荐为主，且有王子文、钟楚曦等明星亲自发表笔记进行安利，笔记内容也包含了对比测评、打卡测评以及美容仪科普等多方面的内容。

总的来说，海外品牌进入中国市场的方式最初基本都以线上渠道为主，电商、跨境平台是海外品牌们的首选，而线下渠道，通常会通过开设品牌旗舰店、或者借助丝芙兰等方式布局，旨在提供品牌的相关体验服务、加强市场渗透。

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本土化是关键

从上述统计的2022年进入中国市场的海外品牌信息整体来看，当中绝大多数海外品牌高调官宣进军中国市场后，目前都没有溅起太大水花。

以资生堂旗下的男士护肤品牌SIDEKICK侍刻为例，尽管进入中国市场就自带母公司的光环和热度，受到外界关注，但青眼号外发现，该品牌目前在天猫旗舰店的销量情况可以说是不尽人意。SIDEKICK侍刻旗舰店销量最高的是一款洁面产品，但也仅1000+人付款，还有三款产品显示有几百人付款，余下多款产品付款人数仅为两位数。

▍来源：SIDEKICK侍刻官博

再看LG集团旗下纯素彩妆品牌freshian菲色然，同样是带着知名美妆集团的光环，热度和关注度的起点就比一般品牌高一截，但目前来看，该品牌的表现可谓平平无奇。freshian菲色然旗舰店显示，目前该店上线了8个商品链接，尽管处在年货节活动期间，但单个商品链接最高销量显示为400+人付款，一款商品的付款人数为两位数，其余商品显示1人付款或0人付款。

就连背靠头部美妆集团的品牌都如此境况，那么其它海外品牌的处境也可想而知。比如曾高调进军中国的全球知名网红美妆品牌Huda Beauty，在经历过短暂的辉煌后，也没有经受住市场的进一步考验，于近期退出了中国市场（详情见青眼文章《“最火”网红美妆品牌退出中国》）。

那么，为何有的海外品牌进入中国市场后会“水土不服”呢？

“海外品牌进入国内，将普遍面临、存在几个问题，一是品牌认知，除非是国际头部大牌，一般的海外品牌进入国内，很难快速取得消费者的信任度；二是供应链反应速度方面，海外品牌大部分供应链还是在国外，产品的生产周期和物流周期对国内的消费渠道来讲，存在无法及时满足需求的问题；三则与法规有关，国内的法规越来越严格，海外品牌进入的备案及标签要求很高，也比较繁琐。”广东博然堂市场营销总监张小恩表示。

张小恩进一步表示，“小众海外品牌在国内的生存空间不大，主要还是国内的头部品牌基本挤占了中端各渠道的消费市场，海外的一些小众品牌，如果没有品牌的溢价，很难竞争得过国内的头部品牌。”

对此一位知名化妆品品牌的负责人表示，“中国是任何一个品牌都不愿意放弃的市场，但目前来看，可以说中国市场是欧美高奢、大牌、国货的天下，引进一些小的、以及名不见经传的品牌，无法获得消费者信任，自然就不会出圈。”

而上海兰仪化妆品有限公司总经理樊俊认为，海外品牌进入中国市场后发展如何，与能否完全融入中国市场有很大关系。有些品牌是贸易许可进入，有些是投资进入，不同进入方式对于当地市场的适应程度是不同的。但总的来说，进入中国的海外品牌要做好本土化的运营，适应本土化的需求，找到自身品牌对应的消费人群。能否出圈的重点，在于是否能适应中国市场及中国消费者的需求，能否解决当地消费者的痛点，这在任何市场应该都是一样的。

那么进入中国市场的海外品牌，该如何发展呢？

一位有十余年品牌运营经验的行业人士认为，中国市场海外品牌首先需要建立品牌的信任度，可从细分品类或细分功效领域进入；其次，建议销售本土化，更多的和国内有成熟渠道和操盘经验的销售团队进行合作；最后，要逐步供应链国产化，可以利用国外的技术、原料等，在国内分装，从供应链的反应速度上，解决渠道快速反应和交付的问题。

“最合适的方式，还是在国内找一个强大的盟友，比如在国内找到信任的团队直接代理运营。但是这样对于品牌方来说，也存在一定风险，有可能出现把当地的合作方养大了就被抛弃的情况，因为对于国内的代理渠道商来说，随时找到替代的品牌并不是什么难事。”樊俊表示。

由此可见，进入中国市场后，能否本土化是关键，中国市场蛋糕很大，但如何吃，是否吃得到，是想要以及已经进入中国市场的海外品牌必须想清楚的问题。