老旧商业怎么“活”？深剖存量商业改造的难点与痛点！

作者/冯鑫

商业存量改造的继承与创新是商业一直在探究的课题之一，今天我们对其进行一场专业的解读。

#01

商业背景研究现状

首先我们通过图表来分析一些市场调研的数据。消费者去购物中心购物的心理意愿降到20%以下，相反在购物中心中，消费者的体验生活占比很大。

聚焦2020年到2022年前三个季度受疫情影响购物中心实体经济客流影响的数据汇总。2022年1月开始进入疫情期，客流跌到谷底，三四月份开始回升，回到正常水平，一直到2022年3月又跌到谷底，缓慢下降趋势。对比整个中国华中华南华北各个区域2022年前三个季度购物中心日均客流环比，华北华东地区客流是有缓慢增长，但其他几个区域呈现负增长状态。

聚焦下沉市场，去年前三季度，商业五线城市客流表现良好，同比增长1.2%。其余线级城市客流均同比减少，其中商业一线城市（3-5月剔除上海）由于上半年疫情反复之影响，跌幅最大，高达13.1%，但相比上半年23.8%的跌幅回暖明显。回顾2022年1-9月客流走势，各档次购物中心3月客流触底，高档次mall受冲击严重，客流跌幅高于中档及大众化mall。高档购物中心往往落位高线城市的核心地段，而这些区域是新一轮疫情的主要爆发地，受到的商业冲击越大，客流影响越深；同样，一旦封控解除，高端消费市场将实现快速修复。

聚焦高档购物中心，2022年三季度，高档购物中心客流水平环比增速高达35.9%，远高于其余档次购物中心。随着消费市场升温，场景限制解除等因素，高档购物中心一改上半年颓势，三季度场日均客流达3.9万人，客流量及增速均超过中高档购物中心，重新登顶。高档mall具备极强的客流弹性，相比下沉市场，高能级市场的购物中心具备庞大且稳固的消费基本盘，客流“韧性”更强，在疫情影响减退后或继续快速复苏。

• 通过高能级市场和下沉市场的数据对比发现，在疫情的影响下，有基础客流支撑的商圈反弹比较强劲，复苏较快。商业还是要看地段，地段为王！未来的市场将会是一个高能级的市场，高消费精品化的趋势会保持。

#02

存量改造的核心与易产生的问题

存量改造是城市更新永久不变的话题，存量改造的三大核心要素：定位规划、动线规划、空间环境。

首先项目是要保持原来的规划和定位还是说升级或降级与定位规划密切相关。

其次动线规划是要继续调整购物中心里现有的动线，一些老牌购物中心和百货公司在动线逻辑上的需求有所不同。现在的消费者处在颜值经济的浪潮下，不管是对商场内的空间感又或是亮点的打造都提出了更高的要求。

最后，目前开发商包括运营公司都希望能通过空间上的亮点打造和商场活动相配合，创造出吸引消费者、留住消费者的公共空间。

定位规划

找准适合项目未来发展的定位

“找准定位”里面的门道有很多，要分析所在区位消费者是否发生变化；项目本身有多大的体量，能够承载多少品牌和业态；项目所在城市发展是什么样的；周边现有的竞争对手的情况，未来还会出现什么样的竞争对手；如何和对手进行差异化竞争，业态具体安排，其中包括主力业态与辅助业态的布局，是否要打造主题街区等等。

定位规划里面有非常多的门类，综合来看，把每一项都考虑到才能找准适合项目未来发展的定位。

动线规划

简单明了——无死角的游逛性动线

动线规划要满足未来商场的商品规划和空间要求，满足整个卖场各个品牌、各个业态的可见性和人流的可达性，规划动线尽量做到无死角，优化好复动线以及回游性等等。内部动线、外部的人流动线中基本上都是水平或垂直的动线，要尽可能增加消费者停留的节点，做好合理的评判和安排。

除此之外，货运动线也要做好，整个商场里的货梯、地下室的货运都要预留够。未来，商场要想提升服务、提升整体运营水平，就要更合理利用现有空间和位置，做好动线规划。动线规划的核心是简单明了，不复杂、无死角，做符合消费者轻松游逛式的动线才是好的动线规划。

空间规划

空间打造应和商业行为充分融合，打造丰富有品质的多层次空间

定位和动线规划后，如何在动线上串联好这些空间，形成良好的视觉享受和富有品质感的多层次空间是需要重点考虑的事情。大空间受到消费者欢迎，在调控区内要增加趣味性，多做变化，比如在室内或户外做大台阶。

除此之外，中庭的空间也要和节庆节假日做活动，在小空间里增加城市亮点。休息区、主入口、次入口、景观的设置都需要仔细考虑。有些购物中心也会思考连廊、中岛的设计，以便能产生更多的视觉效果和商业价值。公共通道、卫生间、电梯厅这些不起眼的小设计也很强调商场的服务性。好的空间规划能为项目增添光彩，提升商业价值。

改造中的常见问题

外观、造价、结构改造、品牌落位、机电改造等等都是改造中可能遇到的大问题。

#03

商业空间场景流行趋势

聚焦新建项目上，开放式的空间越来越多被市场所接纳。

未来开放式的空间改造对消费者也会形成强大吸引力。活动广场和步行街的设计与景观和绿化联系很深，通过结合餐饮来营造更加丰富的街区氛围。

除了开放式的空间和户外空间，越来越多的项目会把户外自然、绿色健康的主题引入到室内空间，这预示着绿色主题也是流行趋势之一。

潮流年轻力也会是趋势之一。充满潮流年轻力的商场会带给消费者强大的视觉冲击力，带来场景新变化，客流的代入度很高。

科技化场景不容小觑。像是裸眼大屏、互动投影等艺术表达能让消费者产生共鸣。通过艺术表达，彰显项目的品位，数字化的服务和具有科技感的视觉传输让人眼前一亮。

艺术和IP为商场带来惊艳效果。独特的艺术氛围为商场提供活力，通过打造自己的IP来加强商业和艺术属性。最后，城市的文化记忆也是爆点之一。通过城市主题街和场景的打造来唤醒消费者对文化的记忆。

在存量改造上，每个项目都应该注入更多属于自己的话题点，抓住好玩的地方来吸取人流。购物中心高能玩家的核心优势，仍然是通过不同业态的集合，为消费者提供良好的空间环境服务，打造场景话题亮点，吸引消费者，留住消费者，成为线下流量的集合地。

#04

案例分享

邯郸新世纪中心

位于河北省邯郸市的新世纪中心是阳光集团旗下的高端商业产品线，地处市内最为核心的新世纪商圈。项目建筑面积达20万㎡，室外广场景观面积8000㎡。新世纪中心一直是邯郸市的地标性建筑，并被视为邯郸市十大形象工程的重点项目。此次阳光集团对新世纪中心进行改造升级，主要为巩固其高端商业地位。项目设计由袁幸福先生建立的硕壹商业和创立27年的上海其美设计联合创立的上海向仓建筑设计公司担任，通过设计符合时代需求的新生活中心，提高消费者的购物体验，增加商场的吸引力和竞争力，并且错位于原来的“广场”线（购物中心）和“百货”线，从而使商场更具多样性和魅力。

原本的新世纪广场由三个不同时段建成的建筑组成，由于外立面陈旧和脱节，不能形成整体连贯的视觉效果。其美设计在改造中结合城市公共空间，通过不同材质的体块穿插，将一二期建筑外立面整体连接起来，并与三期现有外立面元素及氛围延续与融合，使得整体形成延续性的设计语言。在建筑外立面设计时选择了天然石材和更具品质感的玻璃幕墙，并加以金属元素点缀，体现精致品质感的同时凸显现代整体的设计风格。还通过将沿街面的橱窗及入口高度提升至两层楼高，使消费者在室外就能清楚地看到每一家主力品牌的展示面，增强商场吸引力和竞争力。在商场的主要交汇处还设置了巨幅的3D转角LED屏，为项目注入科技与艺术的碰撞融合，更好地为顾客提供新的购物体验。

此次改造也考虑到了环境的可持续发展概念，在建筑设计和景观设计中都采用了绿色建筑概念，增加了生态元素，通过屋顶绿化、地面绿化等措施来减少碳排放，并且采用了节能照明和绿色景观灌溉等措施来节约能源。室外两面的广场区域分别被设计为憩（水秀广场）、联（商业步行通廊）、迎（庆典广场）、趣（弹性剧场）、达五大部分（地面停车场/生活超市），每个部分均与建筑整体设计风格统一，融合了现代、艺术、科技与绿色的室外区域，不仅能够提高环境质量，也营造了宜人舒适的自然氛围。

原本的新世纪广场存在定位混乱、品类脱节、动线效能低及缺乏明显记忆点等问题。针对这些问题，设计团队大胆地将空间美学与人文结合出美学思路，以本地的河川山谷地貌与开放进取不断探索的城市精神为设计灵感，提出了“探索河谷”的设计理念，将室内整体动线与自然河谷的流线及层次结合，让顾客在游逛中体验到自然、艺术与科技的氛围。

通过填补主中庭和动线调整等手段，共打造了“云光”“艺境”“SHOW TIME” 、“阳光山谷”四大主题空间，分别对应“美妆－云光之下的时尚美学”“生活－探寻生活中的灵感意境”“潮&趣－年轻力探索中心”“艺术－绿色有机阳光山谷邂逅艺术与美食”主力场；并通过增强了品类与空间氛围的联结性，使一二三期动线顺畅连通，有效拉动客流向上走。原本处于二期9层的韩玉臣美术馆也在打开玻璃幕墙、增加挑空空间的情况下，由原本的700多㎡扩展到了1500㎡，不仅与商场、大广场连接畅通，也为今后商场的艺术人文属性开辟了广阔的天地。

整个商场的公共空间可同时承载时尚走秀、艺术展览、小型音乐会、商业快闪店等形式的表演和互动，结合智能灯光，为不同场景需求营造丰富多变的氛围，商业共享社交空间的多种可能性在这里被激发。

这次升级也带来了许多品牌首店，包括河北省和邯郸市首店，以及新世纪中心独家拥有的奢护品牌VIP美容服务和国际名品品牌。在珠宝品牌、女装、美容护理等方面也有很多新品牌的进入，为消费者提供多元化的购物与场景体验。

通过此次全面升级，新世纪中心营造了一个集艺术文化、潮流时尚、休闲生活、城市广场、绿色商业为一体的高品质多元空间。通过融入更多年轻人喜爱的小众潮酷运动、各类文化集市等活动引入客流，增加商场活力与吸引力。新世纪中心的成功改造让我们看到下沉市场存量改造商业的更多可能性。

福州东百中心

福州东百中心前身是由东百东街店和东方百货两个百货连通，合并成为一座经营面积逾12万平方米的商业综合体。2017年该项目由和桥机构与上海其美设计联合操刀实施改造，整体改造向“超级百货”概念出发，旨在打造一个集百货的商品力和运营力、购物中心的体验和街区的休闲生活场景为一体的百货新物种。

项目改造最大的亮点是对地铁地下空间的应用。将新南街和地铁相结合，分为地上、地下两部分：地上部分采用现代建筑风格，与历史街区形成过渡，地下部分是一个贯穿南街东西向的地下商场，可从地铁南门兜站步行直达东街口站。

在整体改造中，设计师将位于10F—11F的冷区化劣势为优势，利用周边三坊七巷景观资源，打造出一个兼备艺术感、空间感知体验感的专属空间——特色屋顶露台。原本的冷区转变为“景观打卡点”，成为购物中心吸纳人流、丰富卖场的利器。

改造后的东街口商圈形成了一个立体的复合商业空间，定位为立体复合的综合慢行街区，并将连廊与商业街区相连，搭建立体步行空间。在外部景观街道中，加入“文、旅、商”等元素，融合文化与艺术，创造多元化的交流场所。原本狭窄、灰暗的街道、广场等，改造成古典与现代、民俗与时尚同在的东百景观街道，成为城市特色人文艺术的代表。街区中还将根据行人需求增设遮阳及景观环境设施，提高过街设施的舒适度和连续性。

内部空间则利用原有挑空和新增挑空扩张空间感，将业态打造出不同氛围的空间，形成多个引力节点，吸引客流上升到高楼层。如在2F设立女性主题空间；5F为快闪中庭，为不同品牌的快闪店留出空间基础；7F是超过700㎡的活动广场，在此可举办一些大型活动；顶层则巧妙利用三坊七巷位置优势，改造为特色屋顶露台，原本的冷区转变为“景观打卡点”，成为购物中心吸纳人流、丰富卖场的利器。

银川新百

该项目位于新华商圈的鼓楼步行街口，透过前期建筑整体规划设计，将一个新建商场及两个旧改的百货无缝连接，构建成为一个充满活力的新形态商业中心商场通过延展空间、重新规划动线并重新定义传统百货模式。

第一期改建的B馆为步行街注入潮流及新颖的购物体验，为新华百货总店的华丽转身揭开新的序曲，二期新建的C馆以购物中心空间形态打造，拥有完整的商业配套、丰富的品牌、创新的空间体验联通三期A馆的改造升级，新百中心将重新引领振兴新华商圈，成为银川新中心地标。

#05

结语

商场的本质是为消费者和商品以及生活提供链接的平台，长久以来这一点并未发生改变。时代的变革及模式的创新自始至终也围绕着服务的本质。

新时代的消费者更加注重空间环境的体验感，在“流量为王”的商业铁律下打造更加符合当下审美和话题的空间才能吸引并留下消费者。

中国的城市化进程已全面进入存量改造阶段，能够有优秀的继承与创新能力的商业将会继续占有一席之地，否则将会被历史无情的淘汰。