像点外卖一样“买年货”，即时零售深入“消费核心”

作者/楚勿留香‍‍‍

ID/lingshouke

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从“计划消费”到“即时消费”

1981年，林朗出生在东北一个小镇上。至今，他还记得10几岁时，妈妈带着他在镇上赶大集，买年货时的场景：

拥挤的人群，嘈杂的吆喝声，伴随着各个摊位上堆得一地的商品，冻梨、年画、春联、烟花……充满着浓厚的春节气息。

在这个乡土味十足的乡镇大集上，人们几乎可以买到日常所需的所有商品，衣帽鞋袜、米面粮油，甚至锅碗瓢盆……虽然实际上可选择的品种和品类并不多，但对于当时的林朗来说，已经足够丰富了。

不过，那时的商品并没有什么品牌，人们也并不关心这些。

林朗甚至记得，妈妈为了多囤几袋大米白面，他们用自行车推着，往返集市和家里好几次。用妈妈的话说，“省着点儿，够吃一年了。”

因为平时家里日常吃的都是棒子面，大米和白面并不是经常都能够吃到。

“赶大集囤货、省钱，一次性采购完一整年”，成为林朗小学时代“置办年货”时印象最深的记忆。

如今回想起这些，林朗仍唏嘘不已。

大学毕业后，他在一线城市工作和生活，过年时也早已没了“赶大集”的概念。

但随着淘宝、京东等综合电商平台的崛起，网上“买年货”开始流行；“双十一”、“双十二”等“人造”购物节也深入人心，林朗开始在网上买年货。

在淘宝等电商平台下单，通过快递将“年货”送至老家的爸妈或亲戚手中。网上购买，商品丰富，可选择的范围也大，快递送货也方便。

更为关键的是，对于在异地的亲戚，可以不必亲至拜年，也能表达心意。

每逢“双十一”，林朗也会囤一些抽纸、洗衣液等生活必需品，一次性囤完一年用的，因为便宜。

但在林朗看来，无论是小时候的赶大集，还是电商平台的囤货，本质上都是计划性消费。

林朗认为，很少有人真心喜欢计划性消费，过去人们“囤货式”的计划消费，都是受到了特殊时代生产力的限制，商品供给不足、物流配送能力不够等。

近两年，林朗购买年货的路径发生了一些变化。

除了用淘宝等电商平台买年货外，他也和周围90后95后同事一样，通过美团等即时零售平台买年货，线上下单，30分钟就可以送达。

原因是，有时候快递物流时效性难保证，而用外卖购买，更方便更快捷，随时随地可以购买。同时，价格也相差不大，有些商品价格甚至比电商平台更便宜。

白酒、牛奶、水果和健康类的保健品等，是林朗送亲戚的主要“年货”。

从小时候的赶大集“买年货”，到电商平台“买年货”送亲戚、双十一囤货，再到“像点外卖一样买年货”，林朗觉得后者更为便利，也是日后买年货的更好选择。

像林朗一样通过“线上送礼”的人并不少。

在2023年1月3日-1月14日，美团闪购异地下单的“云送礼”订单同比增长50%，水果礼盒销售额同比增长190%，休闲零食礼盒销售额同比增长202%，牛奶销售额同比增长144%，酱香白酒销量同比增长399%。

2023年春节，林朗回到了东北老家一个五六线小城过年。做饭期间，少了一样青菜，00后的外甥拿起手机直接线上下单，10几分钟后，菜就送到了。

林朗不仅慨叹，一个“年货”背后，暗含着经济的增长、技术的进步和岁月的变迁。

一件买菜的小事，也意味着：即时零售的“商业模式”已深入消费核心。

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即时零售时代到来

年货购买路径的变迁，年轻人消费习惯的改变，表明即时零售正在成为一种趋势。

这一点从林朗身上得到了体现。

从去年双十一的市场表现也能看出，即时零售趋势的端倪也已显现。

2022年“双11”当天，央视财经《中国电商年度发展报告》报道称，即时零售正改变着电商购物市场格局，“外卖送万物”渐成现实，消费者不要预售，想要“所见即所得”的需求也正不断被满足。

像点外卖一样购物，正从难以想象变成现实。

数据则更能说明问题，据美团方面介绍，2022年 10月21日至11月13日的“双十一”活动期间，数码3C整体销售额增长超1000%，服装鞋帽增长超130%，宠物用品及五金文具均增长超100%，日百综合商品增长近100%。

通过即时零售，包括商超、便利店、数码3C、夫妻老婆店等在内的诸多线下实体门店，皆从中受益。

如果说一年的数据还不足以证明即时零售的趋势，再看看2023美团闪购年货节（2023年1月3日-1月14日）的数据，仍保持大幅增长。

自2022年12月8日美团正式开启年货节来，截至1月初，参与年货节的连锁超市便利商家数量同比增长36.9%，年货节超市便利订单量同比增长135%。

年货节期间，手机品类销售额同比增长700%，电脑品类销售额同比增长超400%，个护电器销售额同比增长149%，新年美容三件套商品“面膜、染发膏、美甲”销量亦同比增长84%。

就连在售新年猫窝的宠物商家，销售额也在商品的带动下同比增长227%。

更为关键的是，越来越多的消费者通过即时零售平台购买商品，尤其是以90后00后为代表的年轻人，更追求消费自由，成为即时零售的忠实拥趸。

就连林朗这种80后，也逐渐习惯了通过“外卖”解决买菜和即时消费品的购买问题；更何况90后和00后的年轻人，他们更偏爱即时零售。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。

艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。

“线上下单，30分钟外卖送到家”已经逐渐成为年轻消费者的一种购物习惯。

年轻人不愿等待，不要预售，想要“所见即所得”的消费趋势，正变得越加显著和不可逆。

一个以提供应需服务、满足即时需求为代表的即时消费时代，正在加速到来。

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即时零售的万亿市场机会

消费者追求消费自由的过程中，逐渐打破了购物地点、购物时间的限制。在这种趋势下，即时零售市场的规模也越来越大。

2019年，整个即时零售的市场规模在1000亿左右，到2022年预计达到3600亿，行业预测在2026年，将突破1万亿的规模。

美团闪购年货节更像是一个窗口，从中可以看到一个蓬勃发展的即时零售市场。

从另一个角度看，即时零售是一个增量市场，可能成为很多线下零售企业增长的“第二曲线”。

增量体现在实体门店服务时间和服务半径的扩大，尤其对商超、便利店企业而言，更具吸引力。

一是，消费者线上购物习惯已经养成，他们要求需求在最短时间内满足。线下门店与即时零售平台的快速履约能力相结合，“线上下单， 30分钟送达”，让消费者的即时需求更好地被满足。

二是，线下实体门店服务半径有限，即时零售扩大了其门店的覆盖范围。

以便利店为例，原本服务半径是门店周围500-1000米，但即时零售让其服务覆盖到门店周边3公里甚至5公里。

尤其在夜间，能最大限度利用好便利店24小时的营业优势，借助线上流量，扩大获客漏斗。

从美团的数据来看，有便利店夜间即时购物需求的消费者已占全天用户的38%。一方面，是用户夜间消费需求越来越强烈；另外一方面，也与近年政府促进消费便利化，推出一刻钟便民生活圈相关。

包括美宜佳、7-Eleven、罗森、便利蜂、昆仑好客、唐久、每一天等连锁品牌都认为，以即时零售为代表的线上业务，拓宽了便利店的服务场景和服务半径，为实体门店带来了新的增长空间。

起步较早的企业，无疑更有机会抓住即时零售的红利。

以2017年左右就与美团闪购合作的美宜佳为例，尤其近三年，仅在美团平台，美宜佳门店的线上订单量增速均超100%。

截至去年4月，美宜佳线上单月销售额已超2亿元，月订单峰值超390万单。

早在2021年，美宜佳就已成为即时零售销售额最多的为本土便利店，达到14.85亿元，超过一众外资便利店。

更值得一提的是，即时零售的品类正在不断扩大：从最初的外卖餐饮到医药，从生活用品到买菜、厨房用品，再到宠物用品和电子产品，“30分钟外卖买万物”的便民生活圈，正在成为现实。

对越来越多的商家而言，即时零售将是一个新的增长契机。

入驻以美团闪购为代表的即时零售平台，对商家而言，可能意味着距离消费者又近了一步，更意味着向“第二增长曲线”又迈进了一步，意味着万亿零售市场机会。而对像林朗一样的普通消费者而言，将会享受到更多商家、更多商品的即时零售服务。

飞轮一旦转起，新的风口也便形成。谁能抓住年轻消费者背后正在悄然发生的消费变迁，也便能占住万亿即时零售市场的风口红利。