购物中心如何利用“科技+”实现差异化突围？

2022年是全国商业被疫情冲击最严重的一年，但全年依然迎来了366个购物中心开业，截止2022年12月31日，全国购物中心存量项目达5685个，体量达5.03亿平方米。

来源赢商网，数据说明：

1.统计范围为全国368个城市（不含港澳台）管辖行政区内，商业建筑面积3万方及以上在2022年开业的购物中心；2。统计数据包含新增开业项目及存量改造开业项目；3。统计时间截止至2023年1月10日。

行业进入存量时代，核心城市商业市场容量趋满。市场竞争激烈，未来机遇与挑战并存。

科技高速发展，商业项目的融合跨界有了更多玩法，技术造景带来的沉浸式体验，数字化将商业运营推向深度、精细。“科技+”为商业项目破除“同质化”魔咒带来更多解法。

本期，我们将从5个方面来探讨，存量时代，购物中心如何利用“科技+”提升竞争力，实现差异化突围。

“科技+艺术”造景

感官营销利器

技术运用本身就有新鲜感，“科技+艺术”为设计与规划者们提供更广阔的空间，用来实现更为丰富的沉浸式体验。而“科技感”又往往有着极强的视觉冲击力，一直是商业项目“感官营销”的重要手段。

最常使用的是通过多媒体和裸眼3D技术打造空间亮点，声光电强烈的视觉效果有很好的引流聚客作用。

• 重庆亚洲之光，通过超高清LED巨幕的裸眼3D视觉特效，将商场外墙“改造”成一个巨大的水族箱。

• 深圳中航城君尚打造的深圳首个垂直巨幕裸眼3D作为项目最佳亮点，让20万㎡的商业空间与黑科技完美互动，焕新购物新体验。

• 龙岗万达广场一层有直达6楼的天梯、巨幕天眼、悬浮星球，共同组成天穹奇观。

• Art Park大融城在新年期间，利用室外裸眼3D巨屏、3D Mapping异形巨屏以及全自动33K投影矩阵，实现主题光影秀，打造了一个探寻元宇宙的沉浸式数字艺术社交场。

除了视觉系的场景打造，“互动性”艺术装置也给商业空间增加了趣味性和社交性。

• 英国伦敦高端百货 Selfridges 沿街的 Nike 橱窗，利用体感设备跟人互动，有人经过小球就会掀起小波浪的样子。

服饰类的品牌，会在橱窗上安装显示屏，提供互动试穿、试戴，这种技术国内消费者也不陌生。

• 美国奢侈品百货Bloomingdale的Fendi互动橱窗，顾客可以试戴太阳镜。

AR技术进入购物中心，混合现实为消费者带去更加新鲜的沉浸式体验。虚实之间，对“元宇宙”商业空间的探索，成为当下商业创新的新赛道。

• 广州悦汇城通过大型AR实景应用AR Show，为消费者带来一场极致的“元宇宙”购物体验。通过悦汇城官方小程序扫描实景，就可以开启“元宇宙”穿梭通道。

目前，用科技打造感官体验的做法，在国内一线城市的轻奢型、艺术型购物中心里相对较多，在普通购物中心相对较少，二线城市的应用更少。

对于国内很多购物中心和专业设计团队来说，“科技+艺术”造景，早已不再有技术本身的问题，但要如何将科技手段和体验做深度结合进行“二度创作”，并把科技、艺术、商业三者很好地结合在一起，才是首要问题。

• 新加坡樟宜机场购物中心的穹顶瀑布，则将投影技术和生态艺术的结合，带给人超越现实与自然的震撼体验。

“科技+主题”场景

沉浸式体验“未来”

“主题商场”是当下商业项目在谋求差异化发展中探索出来的一条可行路径。不满足于单纯的造景，在科幻文艺作品的影响下，购物中心开始尝试“讲一个未来的故事”，通过空间场景的设计规划进行叙事，与品牌共创将沉浸式体验发挥得淋漓尽致。

比如，作为“全国最赚钱的商场”之一北京SKP-S。

北京SKP-S，以“数字-模拟未来”为主题，同时贯穿火星元素，讲述了一个关于“移民到火星”一百年后的完整故事，呈现出未来感；商场内场景设计的丰富仿佛一家从火星搬来的“美术馆”；众多时尚、潮流的高端奢侈品牌通过空间与陈列的重塑，为消费者提供全面的沉浸式体验。

一层与GENTLE MONSTER共同打造的“未来农场”中，机器羊足以以假乱真。

为了能让羊群动起来还特意在它们周边安置了花瓣状机器通过模拟光合作用提供能量

由扶梯进入二层，最抢眼的便是由上百只小企鹅组成的一面“企鹅魔镜”。当走近它且被它感知到后，企鹅们会不停向前向后转身。因为企鹅转身前后时间有别，黑白羽毛随着旋转动作所呈现出的“光影”，也浮现出不断变幻的轮廓。

三层是“火星生活”主体性和整体性最为突出的一层。扶梯旁一个现代感的白色内仓里，一位未来人类正与他的AI复制体探讨火星基地的建设。他们身着太空专用服装，皮肤、毛发、眼神等一举一动都对人类做了真实还原。

再往三层深入探索，再现了从着陆火星至回到地球的过程。除了能观察到宇宙飞船、太空舱等装置，还有一条“时空隧道”，穿过便可回到“地球”。

SKP-S四层是一座占地4000平米的T-10文化艺术空间，主要用来举办艺术展、潮流展、大师个展、对话沙龙等。刚开业时，T-10开幕首展作品为《时间的箭与环》，通过展示UVA（联合视觉艺术家）全新创作的三件装置艺术作品，探索时间的线性和周期性模式之间的相互作用。

为了创造更好的观感，SKP-S让渡出相当一部分的零售面积，给到主题装置布景。比如一层的“未来农场”，至少占用了两家门店的面积。这对于只有2.7万平方米的项目，牺牲并不小。

SKP-S还试图越过品牌，主导整个商场的形象创新。即便再大牌，来到这里也得接受SKP-S的“安排”，店铺的门头必须统一成黑色方形电子牌，每个品牌门店内部的装置都是在“火星”主题之下的创新。

所以无论进入哪家门店，一个共同的感受是，SKP-S想让富人们无时不刻都体验到是在“火星”上逛街。

比如GENTLE MONSTER体验店入口处的巨大雕塑侧躺在桌上，手脚都在不停摆动；SKP SELECT所有角落都展现着属于新星球的自然风貌；在BYREDO你可以走过陨石橱窗装置，把手伸进胶皮手套，小心翼翼地按照稍显复杂的程序“试香”。

“科技+品牌”业态

创新商业内容

智能互联网时代，人们对科技产品的消费需求日益增加，科技品牌体验店品牌进入购物中心，甚至承担起主力店的责任。

而去年开街的杭州文三数字生活街区，直接定位数字化+潮流IP+沉浸互动，命名为0101PARK。街区为24小时开放形式，夜间在灯光照射下有镭射科技感，现场聚集着沉浸式、科技感的品牌门店，有网易MR数娱馆、“气味王国”数字气味馆、24h智慧超市、智慧药店等各类数智产业企业首店、旗舰店、概念店、体验店。

比如网易MR数娱馆全球首店，在这里穿戴设备可以置身虚拟场景体验电竞游戏。据了解，MR的混合现实技术把虚拟的画面叠加到现实空间里，玩家佩戴头显设备就可以自由地在这个空间里行走、娱乐，沉浸式体验感很强，有种《头号玩家》的感觉。

还有“气味王国”数字气味馆体验不同的气味还能定制专属自己的数字气味。比如想要定制自己的气味，可以通过店里不同香型进行组合或者混搭，在气味小播的软件中设置生成新的气味配方，创造出自己的专属气味；在体验馆二楼的“气味电影院”，人们可以戴上脖戴式气味播放器，感受电影中的醇香白酒、雪花膏、川味火锅、巧克力蛋糕等气味，进入沉浸式的电影空间。

新业态新物种新模式都层出不穷，科技赋能让场景化、体验感以门店为单位，形成新的业态布局，在千篇一律的商业内容中脱颖而出。

“科技+服务”应用

打造人性化商业空间

如今，消费者对于购物中心的需求已经不止停留在“购物”层面。休息、约会、工作甚至打卡旅游，购物中心逐渐成为城市人群生活方式的重要组成部分。

于是，便利停车系统、卫生间设施、母婴空间、急救设备、新风系统等等，越来越多的细节服务与人性化设施的建设成为了影响消费者选择购物中心的重要因素。

比如，万达广场智慧停车场系统其中的实景导航寻车（包含断点寻车、实a景VR导航寻车等功能），解决了消费者寻车难的问题。断点寻车功能是利用在停车场不同位置悬挂的实景导航寻车屏，找到爱车。顾客只需在寻车屏上输入自己的车牌号，屏幕上就会显示寻车导航轨迹，如果遇到岔路口无法辨别寻车方向，可以在屏幕上继续输入车牌号寻车，屏幕之间实现“接力指引”。

在此基础上，为了方便寻车，顾客还可以扫描VR导航二维码，通过手机进行实景VR导航寻车。导航轨迹在手机上清晰可见，无接触式快速寻车让车库寻车体验变得安全便捷。

此外，智慧停车场还可以通过多车位摄像头进行跨摄像头跟踪，对车辆在停车场内可能出现的车辆拥堵、违停乱停等现象进行实时监控，并及时给出解决措施，为车主提供顺畅舒适的停车体验。

智慧停车场的数据管理系统则可以对停车场的车位使用率进行监测，如遇停车高峰期，可以指导车主及时找到空闲车位，节省停车时间。

广州太古汇卫生间还给台盆上方的镜子内设置了电子指示屏，可以智能显示天气、交通等信息，在满足镜子本身的功能需求外，提供消费者所需的游逛信息展示。

杭州中大银泰城B1层设置有一间智能母婴室，该母婴室智能母婴室面积55平方米，内置沙发、床椅、饮水机、温奶器等常用设备。房间内还设置了一款AI智能助手，可智能控制房间的灯光、窗帘、音乐等设备，使用者可以根据自己的需求进行调节。室内还配备一台无人贩卖机，方便消费者应急使用。

此外，为了能及时应对突发状况，第一时间为急救人群提供救治服务，守护每个消费者的人身安全，众多购物中心都配置了AED设备和智能急救站。

西单大悦城智能急救站

可以说，通过科技创新手段对人性化设施进行赋能和管理，进而打造出“有温度”的购物中心，已经成为当下众多购物中心升级的新方向。

“科技+运营”管理

走向数智化时代

如今，私域流量双平台交合互补已然成为存量时代购物中心的新标配，数智化运营极大提升了管理服务的深度和精度。

开业四年，仍是“流量收割机”的西安大融城将会员、社群两手抓。一方面通过前端小程序以及社群营销等多元场景，实现公域流量向私域流量的转化；另一方面通过对会员管理、会员服务以及会员营销的精细化运营，加强自身会员“流量池”的建设和重构。

截至目前，西安大融城不仅已经积累了高达49万+的会员，而且项目还发力社群运营，建有40+企业微信社群、70+品牌社群以及120+异业社群，社群总人数也已达到5.8万人。

在日常运营中，西安大融城深挖会员及社群消费者的需求，通过线上线下双渠道，以高匹配度的营销活动不断提升客群消费黏性。包括联动场内品牌打造礼券放送、商户促销等福利活动，以及美妆潮物、花艺绿植等垂直圈层的交流分享活动。

此外，西安大融城还首创“社群活跃分系统”以及“社群主理人计划”，以进一步强化和活跃项目的私域流量池，为项目长期主义的深度运营打下坚实基础。

结 语

科技发展为我们提供了更多新兴事物、先进技术，为行业创造前所未有的发展机遇，也开启新一轮的“优胜劣汰”。

无论是存量物业的改造，还是增量商业的打造，差异化的空间再生、差异化的内容生态，才是商业坚持长期主义的制胜之道。面对不断更迭的消费主力，商业项目的创新永远无法停止。

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