24.5亿！惠州标杆MALL-港惠购物中心2022年成绩单曝光

​编者按：过去的2022年，在零售商业人的共同努力下，实体商业呈现抵御周期的强大韧性。全面复盘城市各大标杆商业项目稳企经营、推动消费复苏的优异表现，将给与更多商场经营探索提供借鉴参考意义。本期我们关注——惠州港惠购物中心。

2022年受疫情影响相对较小的一二线城市，在政府多措并举的消费复苏政策扶持下，消费市场反而展现出更强劲的增长势能。据惠州市统计局发布的2022年惠州消费品市场运行简况显示，2022年惠州全市社会消费品零售总额2040.52亿元，同比增长3.1%，增速居全省第二。

反应在购物中心板块，尽管面临了封闭空间、限流等更多重因素的影响，但总体消费市场平稳，购物中心的经营虽复苏较缓也相对稳定。惠州标杆购物中心之一港惠购物中心过去一年的表现正反应了这一点。

据官方数据披露，2022年港惠购物中心商业裙楼销售额24.5亿元，同比2021年下降5.8%；客流量2062万人次。而在2022年1月疫情影响较小时，该月创造了项目开业14年以来单月最高销售额。

品牌销售也是名列前茅，据悉2022年场内单店销售千万级别店铺有55家；惠州销售排名第一的店铺中，港惠购物中心场内品牌占了75%。

作为惠州深受市民喜爱的购物中心，且其所在商圈“演达-港惠商圈 ”还在2021年被评为惠州首个“广东省级特色示范步行街（商圈）”，港惠购物中心的系列运营手段更加值得行业借鉴。下文将具体解读！

01.场景营销与私域运营,促进消费信心恢复

港惠购物中心是惠州首座城市综合体，15年其依托自身独创的“购物中心业态+联营模式+百货精细化管理”模式，在惠州商业市场保持前列地位。2022年在疫情反复下，面对消费信心受挫，港惠购物中心也在探索新的运营方式。据赢商网观察，从过去一年的市场动作港惠购物中心主要聚焦在两点：

一、消费体验提升。围绕全客群创造沉浸式和多元的消费场景，让消费者能感受到线下实体商业的优势，以此恢复消费信心主动走向线下。

在线下体验提升方面，主要围绕亲子活动社、潮趣活动社、亲宠活动社三大系列活动，举办了双屏互动、情侣游戏、亲子竞技、亲宠文化、花植展览、时装走秀、户外玩乐等系列活动。

☛3月打造“花舞森林·花植动物园”，以仿真绿植、花材、各式动物展具为元素，将春意带入商场，营造出一个与自然共生、朝气蓬勃的绿色乐园，唯美场景吸引消费者打卡。同时融入森林画卷艺术共创、亲子植树手作小课堂等配套文化活动，增强互动性。

☛5月“花开满城 爱有回响”520及店庆特别企划，打造高达5米巨型玫瑰及甜愈玫瑰园，甜蜜浪漫氛围对年轻消费者极具吸引力。情侣扭蛋甜蜜挑战、5200枝玫瑰花全城分享等互动活动在当天吸引2525对情侣加入活动，有效带动项目自媒体渠道粉丝增长。

二、进一步探索智慧零售商业变革。深耕私域流量，以此赋能精准化营销，打造线上线下的营销闭环。

港惠购物中心是惠州较早尝试会员运营的商场，在此基础上其还自主研发了智慧零售商业系统，拓展线上营销活动。面对疫情的冲击项目更加意识到私域流量之于商场运营的重要性。因此2022年商场进一步加强了智慧零售商业系统与私域流量的协同作用。

项目主要借助智慧零售商业系统的分析能力，深化会员体验应用。据悉，依托此港惠购物中心对项目的87万+会员进行标签化管理，以此实现会员权益的个性化与营销活动的精准化。典型案例如：

☛港惠购物中心联动第三方企事业单位，打造退役军人专属标签权益。在2022年，项目联动惠城区退役军人事务局、惠城区退役军人服务中心成立“惠州首个拥军联盟商圈”， 联动场内百货、餐饮等300余家商户，为现役军人军属、退役军人及重点优抚对象提供专属优惠权益，提供消费券、停车权益、会员权益等专属优惠权益。

私域流量的耕耘还在于与本地资源的跨界联动，项目通过与本地新媒体打造“会员特权权益卡”，以更优惠的权益激活存量流量，并集中释放消费势能。

☛1月联动惠州本地知名新媒体平台吃喝惠州推出“嗨吃黑卡联名卡”，汇集店内餐饮、茶饮、小吃优惠权益，最终实现160万+曝光量，售出电子权益卡3869张，带动餐饮店铺销售53万元。

☛4月联动本地门户网站西子湖畔推出“潮玩卡联名卡”，凭卡可享受店内游乐、茶饮、小吃等店铺优惠权益，最终实现曝光量184W+，售出电子权益卡5649张，带动商户销售15.9万元。

(商场客流图）

与此同时，当社交媒体成为沟通消费者的主要途径时，港惠购物中心也在通过微信公众号、视频号、小程序、抖音等矩阵触达消费者。据悉，2022年港惠小程序根据各大平台输出的线上主题活动最终拉动销售额超1.5亿元。其中7月项目抖音号与场内百货、餐饮品牌推出的吃货节团购活动产生消费金额160+万。而这些渠道粉丝最终也转化为了港惠购物中心的私域流量，反哺线下消费。

02.年度全新调整品牌168家,新进首店12家

品牌焕新也是港惠购物中心2022年创造新鲜感、吸引客流的主要手段之一。据统计，2022年港惠购物中心共计调整了168家品牌，其中新进品牌60家，包括惠州首店12家，独家经营10家。

在赢商网的观察中，港惠购物中心在2022年重点加强了服装、餐饮、茶饮等板块。重点引入的品牌如麦檬、 歌蒂诗、欧柏兰奴等大女装品牌，以及MLB 、LINING YOUNG 、圣伽步等鞋类品牌。在餐饮方面则有老碗会、云味馆以及茉莉奶白、茶理宜世等新式茶饮店，并引入了美丽田园丰富生活配套矩阵。

2022年港惠购物中心还进行场景优化，在项目北区中庭打造高32米LED巨幕，依托于LED屏幕的展示效果，发布3D太空人、海底景观等互动视频，并举办手机与大屏双屏互动游戏，受到广大消费者的喜爱，引发其自主在社交平台分享。如:中秋节“点亮巨幕 放飞天灯”活动吸引2575人放飞天灯7083盏；11月“一飞冲天”互动游戏，吸引3812人加入游戏比拼。

2023年是港惠购物中心的关键年，三期将在下半年正式亮相。对此，对于接下来的计划项目方表示：“将在做好一二期创新引领、精准营销、服务升级的同时，重点打造三期项目。”

据悉，港惠三期项目商业面积10万㎡，将通过引入现代化的城市设计理念，融合人文、自然、艺术等元素，以港惠自主IP为载体，打造情景演绎与顾客互动相结合的“商业+公园”的沉浸式体验空间。

三期将打造两街、一馆、一集市：

☛两街分别为结合罗浮山文化及葛洪遗衣化蝶的故事，打造的自然文化景观街，以及融合特色酒吧、小吃饮品花车、运动品牌旗舰店等业态的步行街。

☛一馆是三期南塔的2-4楼的潮酷馆，科技感十足的室内空间+时尚潮流的品牌组合，打造惠州潮人的聚集地。

☛一集市，在三期负一楼，用充满本地特色的建筑风格进行统一设计装修，引进本地特产为主打产品的商家，打造惠州首个充满人间烟火味的集市。

三期建成后，将通过空中连廊，地下空间、地面步行街与一二期形成有机相连的整体，届时，港惠购物中心总商业面积将达25万㎡，为惠州提供一个文化旅游新地标，也将成为惠州一张全新的商业名片。

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