韩国商业没那么惨，免税店、奥莱坚强回血

撰文/孙莉芸 主编/付庆荣

微信排版/小石头

头图来源/@hali在首尔

短短一个星期，韩国商业连上热搜。

1月11日，首尔加山洞地标奥莱W-Mall宣布将于9月闭店。随后，乐天、新罗弃租的仁川机场免税店，传来中免竞标的消息。

机场免税店，空窗数载，或见转机。但在韩国市内免税店，路易威登、劳力士、香奈儿却先后撤退。

韩国免税店似乎大势已去，日赚2.8亿元的LVMH集团宣称要“消灭代购”，计划2023年前关闭所有在韩市内免税店。

免税店和奥莱为何遇冷？常见的新闻标题是这样的：

“中国游客不来，韩国奥莱认栽”、“失去中国游客，韩国又一大型奥莱倒闭”、“少了中国游客，韩国免税店快活不下去了”……

舆论喧哗，符合直观感性认识。但事实的另一面是，中国旅客的作用被过分放大了。2020年，韩国国际旅客爆减八九成，免税销售额只减少了37%。至2021年，韩国国际旅客量跌破100万，免税店销售却回升至17.8万亿韩元，环比增长15%。

频被唱衰的韩国奥莱，继2021年后，TOP20商场销售业绩继续保持高速增长。乐天、现代、新世界西蒙三大运营公司奥莱项目2022年平均增长率达11.1%。

同时，乐天“自然友好型”精品奥特莱斯TIME VILLAS、韩国最大百货The Hyundai Seoul等多个重磅新项目入市，成绩惊艳。

外界眼中，挣扎在黎明地平线上的韩国商业，免税、奥莱、百货却在坚挺回血，背后推手是谁？

精品奥特莱斯TIME VILLAS 图源/www.igds.org

01

27岁首尔奥莱商场倒了，

仁川机场免税店急寻金主

《韩国经济》1月11日报道称，地标性奥商场W-Mall将于2023年9月闭店。此前，该商场已于去年5月向房地产开发商签订出售地皮合同，价格达1600亿韩元。

项目前身是1996年开业的WONSHIN OUTLET，2007年更名W-Mall，迄今共营业27年。

W-Mall位于首尔市西南区的加山洞商圈，面积3.3万㎡，地上10层，地下4层。据visitkorea网站介绍，W-Mall有600多个停车位，买、逛、玩、吃、住一体化。

这个大型时装卖场，有300多个国内外品牌，是坊间标记的“韩国人最爱逛的奥莱”——占比60~70%，也是中国游客（占比约30%）扫货、代购的采买宝地。

从W-Mall出发，走路加地铁一刻钟即到大林社区南九老市场。这里有一个成形于2000年前后的“没有韩式拌面的纯正唐人街”。长居此地的华人，吃22元一碗的刀削面，喝5.5元一瓶的冰红茶，逛高性价比的奥莱卖场，尤其是W-Mall。

在奥莱聚集的加山洞商圈，W-Mall的长红秘籍是，主打国际运动大牌+大力度折扣+仓储式。从社交平台可见，W-Mall最经典的场景是，鞋盒掀开盖子，一溜摆放在阶梯式货架墙上。

图片图源/小红书@ohcnha

2020年，一条定位韩国中央大学的小红书笔记称，FILA、耐克、阿迪、MLB、万斯等品牌，“超级划算”。比如，一件FILA加绒卫衣150元，一双FILA奶油鞋300元。

另一位网友“凌星昼”，“W-Mall 二楼的耐克大卖场逛到腿断，好多都是50%半价超级划算。MLB的帽子，不是新款的话，基本4折不到100元就能拿下。”

这边厢，老牌奥莱，倒在了黎明前。那边厢，急寻租户的老牌免税店——仁川国际机场免税店，在黎明前被围猎。

韩国《亚洲日报》消息，仁川机场公社1月12日面向13家企业举行免税店招标说明会。除乐天、新罗、新世界韩国免税“三大巨头”外，中免集团和瑞士Dufry等外国企业也参与其中。

据悉，仁川国际机场是韩国客流量最大的民用机场。2017年，韩国出入境8040万人次中，72.4%进出于此。

网罗千万客流，仁川机场的免税零售之发达，业界有名。知乎认证“前微软亚洲研究院研究员慕容衣”指出，2019年仁川机场免税销售额24.3亿美元，排名全球机场第一，获Business Traveler（Asia Pacifc） “全球最佳免税销售”。

高光时刻，离不开韩国三大免税巨头的加持。

乐天免税店捷足先登，2001年入驻仁川机场T1航站楼，主要经营酒类和香烟。2008年5月、6月，新罗免税店入驻仁川机场T1航站楼、候机楼，售卖化妆品及香水、烟酒、服装杂货等。两家免税店占地面积约4000㎡，占机场免税区域总面积的三成。

LV与新罗合作，2011年入驻仁川机场，设店550㎡。相关研究显示，此为该品牌全球首个机场店，开业后的4~5个月，日均销售额约30万美元。

图源/pulsenews.co.kr

珊珊来迟的新世界，于2015年9月入驻，次年仁川机场免税店销售额突破20亿美元。在免税三巨头齐聚T2航站楼，以及T1航站楼店扩容之动作下，疫情前仁川机场免税店业绩连年攀升。

不料，登顶即遭疫情暴击。2020年，仁川机场客流骤降80%，销售额锐减95%。因无人竞标，乐天与新罗在当年8月到期的T1航站楼租约，申请延长经营期至2022年2月末。

此后，机场曾三度招标、多次降租，无人接手。直至今年初再度招标，角逐者除了占据业界话题榜的中免，还有另外12家企业。

这透露出，随着疫情进入尾声，特别是中国国内的彻底解封，资本们再次瞄上了韩国免税生意。希望这只曾经“下金蛋的鹅”，会强势回归。

但仁川机场T1免税店空铺经营权，会否再度流拍，还是个未知数。而两大地标消费目的地，闭店、空置，一定程度上折射出韩国商业经历的震荡、洗牌。

图源/visitkorea.or.kr

02

“游客不来”

韩国商业大洗牌

免税店、奥莱活成零售商业的“支柱”，访韩国际旅客功不可没。

可这股热浪，在2016年被按捺下去了。当年，因“萨德事件”，中国访韩旅客波动下滑之势，尤其明显。叠加在2020年初开始的疫情封控，2021年访韩旅客跌破100万人次，中国访韩旅客仅17万人。

以中国旅客为主的国际客流锐减，确实重创了韩国免税业和奥莱业，洗牌不断。

免税店惨淡

2010年前后，韩国免税行业发展迅速，销售额自2009年起连年上升，2016年和2019年分别突破10万亿韩元和20万亿韩元。

疫情袭来，2020年韩国免税店销售额减少37.7%至15.5万亿韩元，为11年来首次负增长。

行业“气候”大变，免税巨头首当其冲，库存积压严重。《首尔经济》2020年上半年曾报道，韩国免税店仓库使用率已达150%，其中乐天免税店库存超过1万亿韩元，新罗、新世界也达到8000亿韩元、6000亿韩元。

头顶着“三年以上没有售出的免税品必须进行焚烧等销毁处理”政策高压，头部奢侈品牌开始集体撤离市内免税店，韩国免税业雪上加霜。

据The Korea Herald等韩国媒体报道，LV、劳力士、香奈儿均尝试收缩韩国市内免税店布局。其中，LV相当激进——继2021年、2022年关闭4家后，计划在2023年前关闭所有在韩市内免税店。

虽然香奈儿、劳力士均表示向机场免税店转移的计划，但仍不足以弥补市内免税渠道所受的冲击。

老旧奥莱接连闭店

奥莱业态受重创则主要体现在老旧项目闭店。除了前文提及的W-Mall，还有更多奥莱在疫情期间无奈谢幕。

2020年5月27日乐天百货宣布，营业6年的乐天精品奥特莱斯光明店，将改建为光明乐天广场（Lotte Mall）。

成立于1980年的韩国第一大时尚零售巨头衣恋集团（THE E·LAND GROUP），2020年以来，相继关闭5家2001 OUTLET，包括水原店、大邱东亚奥特莱斯总店、松岛NC Canal Walk、优客奥莱木兰店、优客奥莱安山店。

W-Mall、2001 OUTLET闭店与乐天精品奥特莱斯光明店转型，坐实韩国奥莱业态老化的事实，背后的原因，有游客锐减、消费需求转变之外因，亦有运营不善、项目老化等内因。

// 经营不善，竞争失利

W-Mall所在的加山洞商圈，奥莱业态集群化现象全球瞩目。1号和7号地铁线交汇的加州数码园站3号口，就是著名的“奥莱十字路口”，一天都不够逛。

以运动大牌折扣为主的W-Mall，周边高阶对手如云，抢客艰难。

W-Mall斜对面的马里奥奥莱由三个馆连通而成，总面积13.2万㎡，业态最全，调性也更高端。除了有奢侈品箱包、高端女装、高尔夫等户外运动服饰，还有餐饮、儿童游乐、书店等业态。

LG旗下的FASHIONFACTORY OUTLET则甄选韩国本地人喜爱的中高端品牌。FASHIONFACTORY OUTLET的左边，就是乐天工厂直营奥莱。在乐天工厂奥莱，原价几千元的MLB羽绒服只卖几百元，而且“好吃的超级多，几乎不会踩雷”。另外，位于4号地铁口的现代奥莱，也不可小觑。

来源：visitkorea.or.kr

相较之下，与衣恋2001 OUTLET同为韩国初代奥莱的W-Mall，年岁较久，模式老化，竞争失利，盈利维艰。

据韩国奥莱业内数据，W-Mall销售额2020-2021年累计亏损超58亿韩元。其中，2021年销售额仅为约192亿韩元，同比大降9.5%，缩至2011年峰值的一半。

// 模式老化，跟不上消费需求焕新

竞争失利，很大原因是模式老化，被消费者所抛弃。

衣恋集团关闭的5家奥莱，也不乏与消费需求错位者。以2020年6月关闭的2001 OUTLET水原店为例，其所在的城市片区，商业形态老化严重。

根据韩游网介绍，拥有220年历史的水原南门市场，是由八达门市场、荣洞市场、池洞市场、龟川洞工市场等9个市场组成的综合市场，从早到晚不停歇也逛不完。

来源：hanyouwang.com

每个市场定位不同，贩售从五金机械、各式食品、日杂日用、服装鞋服、珠宝、果蔬海鲜、海产干货等品类，无所不包。它们的共同点是，摊位挨挨挤挤、设施陈旧、光线昏暗。

体量巨大的传统老市场，虽保存了城市烟火气，但早已无法满足年轻人追求时尚新潮、精致个性、甚至精英式的消费喜好。

来源：hanyouwang.com

正基于此，2020年5月闭店的乐天精品奥特莱斯光明店，“考虑到所服务社区有许多流动人口和年轻人的特点”，2020年转型为购物中心综合体。

03

洗牌不断却能快速回血，

背后推手是谁？

洗牌不断，这是疫下三年韩国商业的底色。但硬币的另一面是，接连上场的新奥莱、新百货带来的新鲜血液，正在加速韩国商业回血。

多方数据印证，2020年虽然访韩国际旅客爆减八九成，但免税销售额仅减少不足四成。更意外的是，在国际访韩旅客跌至冰点的2021年，韩国免税店销售额回升至17.8万亿韩元，比上年增长15%。

免税店“蹊跷”回血，奥莱业更是生机勃勃。据奥莱领秀传媒统计，2022年，除了9月底因火灾事故停业的现代名牌奥特莱斯大田店外，其余19家奥莱销售额均实现了正增长。

其中，2020年11月开业的现代名牌奥特莱斯Space 1，年增长率高达20.1%。以其为代表疫下开出的新奥莱、新百货，皆为现代、乐天、新世界韩国商业巨头的重磅项目，一再刷新全球认知。

上述全新奥莱和百货项目，虽是两种不同的商业形态，但却包含着相似的焕新思路。

// 弱化纯零售属性，强化度假旅行体验

奥莱和百货，都是零售属性极强的商业形态。但上述新百货新奥莱项目着意弱化了这个特点，以全新的建筑设计审美，极致、创新的空间场景升级，为酷爱出境但因疫情被困的本国消费者创造“城市微度假”高粘性体验场景。

2020年开业的“最美百货”韩国Galleria光教店，从被雕琢宝石般的标志性外立面到独特的内部动线设计，都是近年百货建筑的创新样本。

图源/www.oma.com

去年2月在首尔永登浦区开业的韩国最大百货“The Hyundai Seoul”，是面向新世代人群打造的环境友好型未来百货商店，雕塑瀑布、浮岛形态柱式公共空间、超大型室内花园、各类高规格品牌店铺，深受年轻消费者喜爱。

图源/middleclass.sg

去年9月开业的韩国乐天“自然友好型”精品奥特莱斯TIME VILLAS，在商场建筑主体的后方，建造了10座独立的“玻璃别墅”，草坪开阔、鲜花环绕，将韩式精英和清新感，演绎得淋漓尽致，再配以丰富的休闲娱乐设施等，刷新奥莱体验形式。

图源/life.chosunonline.com

上述百货、奥莱创新场景的共同点是：

善用绿植、森林、花园、瀑布等自然元素，使来访者仿佛置身开阔户外，应和韩国年轻人旅行的热盼。TIME VILLAS的10座玻璃别墅被花卉环绕，而The Hyundai Seoul大楼内，约有11,240㎡用作花园空间，点缀着12米高的小瀑布。

“如果我们用它来引入更多商店（在该空间），我们将看到大约 170 至 2000 亿韩元的销售额。但这不是我们追求的方向。我们希望改变客户的购物体验，”一位现代管理员告诉韩国媒体koreaherald。

图片图源/vooood.com

以文化和艺术气息，营造空间品位和格调。Galleria光教店提出“从百货中心到文化中心”的理念，内饰品质上乘但不过度、门店精致、众多细节场景颇为用心。普通人步入其中，便能“五感舒适”、感觉优越——百货店不再因“纯卖货”而显得物欲过于张扬，奥莱也不因“纯折扣”而显得廉价。

// 全业态，奢侈大牌矩阵亮眼

由内而外轻奢质感的场景空间中，业态分配十分齐全，承包逛吃游玩一整天。

以乐天精品奥特莱斯TIME VILLAS为例，业态涵盖时尚配饰、女装、运动装、家电、餐饮、娱乐等。虽然其奢侈品牌不多，但也可见MaxMara、Coach等轻奢品牌，日本殿堂级露营品牌SnowPeak等。

图源：otteshopping.com

当然，新项目也不乏奢侈品牌以及高化品牌矩阵亮眼者，完美契合了当下韩国正在上演的“奢侈品疯狂”消费风潮。

根据The Hyundai Seoul官网，一楼有26个奢华精品品牌，如万国表、古驰、勃朗峰、盟可睐、宝格丽、迪奥 (男/女)、芬迪、普拉达等；35个高化品牌包括古驰美女、肌肤之钥、迪奥美妆、香奈儿美妆、乔治·阿玛尼等。

Galleria光教店奢侈品牌分布，足见运营巧思和品牌实力之深厚。

商场业态布局的常见做法是，餐饮作为引流业态，分布于各个楼层。而Galleria光教店官网显示，项目东区和西区均可见奢侈品牌按品类分拆，落位于各楼层（高化品牌集中在1F）。

西区的奢侈品牌矩阵，第一梯队品牌是FAURE LE PAGE、LOUIS VUITTON、PRADA、GUCCI、MIU MIU，品类以奢侈箱包、精品为主，高端珠宝/腕表为辅。

东区重奢属性更强，有HERMES、DIOR、FENDI、BVLGARI、CARTIER、CHANEL 等典型顶奢品牌坐镇；片区奢侈品牌数量较大，且以奢侈精品和高端珠宝/腕表并重。东、西馆相辅相成，引导客群在场内循环流动。

韩国人为奢侈品疯狂

在流量商场高频露脸的奢侈品，反复刺激着韩国人的消费欲望。

2023年1月，摩根士丹利的一篇报告指出，2022年韩国个人奢侈品总支出增长24%至168亿美元，人均消费325美元，远高于中国人均55美元和美国人均280美元。

韩国人奢侈品消费增长，既来源于疫情下家庭财富的增长——房地产价格大涨之下，2021年韩国家庭净资产增长了11%；也源于国民奢侈品消费观——调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品有失品味，这一数字在日本和中国分别为45%和38%。

图源/life.chosunonline.com

延世大学经济学教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韩国人的跨境旅行、餐饮等消费类目，因此购买昂贵的奢侈品，成为一种替代，乃至“报复”行为。

韩国咨询公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有近9万亿韩元的奢侈品消费在海外进行。2020年第二季度，该数字下降至3万亿韩元，余下部分便回流到韩国本土。

基于以上分析，2021年开业的The Hyundai Seoul，当年总销售额达7000亿韩元，合情合理。

当然，奥莱、百货业之外，在国际访韩旅客寥寥、奢侈大牌频频撤店的背景下，韩国免税店大盘能够逐渐企稳，或与凶猛的“本土代购大军”有关。

疫情前，2017~2019年，韩国人出入境人次普遍是国际出入境人次的2倍左右。这种反差，在2019年达到顶峰。当年，韩国人出入境人数达7604.8万人次，是国际出入境人数的4.3倍。这意味着，5000万韩国人，人均出国1~2次。

过去三年中，2020、2021年韩国人出入境数据较难查找，但仁川机场旅客吞吐量，是国际旅客出入境人次的2.7~4.7倍数。国际访韩旅客锐减，更反衬出韩国人飞行轨迹的活跃。

另据韩联社报道，从2022年3月18日起，韩国政府取消出境公民5000美元免税购物额度，出境公民可在免税店不受限制地购物，但政府决定继续维持600美元的个人携带物品免税额度。

由此看来，“韩国人加入代购大军”的推测，不无合理性。但到这里，另一个疑惑浮上水面。

既然韩国本土免税、奢侈品消费力强悍，国际旅客明显回升、代购需求可观，头部奢侈品牌为何纷纷撤离韩国市内免税店，同时不断入驻各大新奥莱、新百货？

看似矛盾的背后，精明的重奢品牌们或希望通过减少对免税渠道的依赖，维护品牌形象，进一步筛选和锁定，掌握更多财富的阶层。

韩国统计局公布的数据显示，2022年3月，韩国净资产基尼系数为0.606，同比上升了0.003个百分点。该指数越接近1，说明财富越集中于少数家庭。也就是说，韩国社会贫富差距加大，财富正在进一步向少数人聚集。

韩国Galleria光教店外立面局部

图源/www.oma.com

香奈儿创始人Coco Chanel的名言，经久不衰——“人类因富足而奢侈”。韩国免税、奥莱、百货逆境回血，隐藏着一幅人类物欲渴望生生不息的预想图。