聚焦福建“奥莱热”：群雄逐鹿 喜忧参半

编者按：2002年，国内首个真正意义上的奥特莱斯——北京燕莎奥莱在北京开业，由此拉开具有中国特色的奥莱之路。过去20年，国内奥莱市场持续壮大，业绩保持两位数增长态势。在此，赢商网特别推出《奥莱入闽记》系列报道，呈现福建奥特莱斯发展现状，共同寻找奥莱发展新动能。

据奥莱领秀传媒发起的“年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，2021年全国奥特莱斯（以下简称“奥莱”）总销售规模突破1000亿元，其中年度销售超过10亿的军团由去年的39家上升到46家，增幅17.9%，奥莱“吸金力”持续提升。

可见，即使疫情反复使得各大商业体面临客流骤减、空铺攀升等困境，奥莱业态依然便凭借着品牌优势、大折扣力度、开放式、微度假属性等特点成为实体商业破局的典范，亮出了一份靓丽的成绩单。

正当国内“奥莱热”再次掀起，福建奥莱市场也持续扩容，从某种程度上来说，这也预示着福建奥莱市场愈发成熟。

入闽六载 奥莱“军团”加速扩容

国内奥莱发展始于2002年北京燕莎奥莱的开业，刚开始几年，奥莱在国内发展并不顺利，据2020年奥特莱斯行业白皮书统计，2009年国内奥莱数量仅10家，且当时奥莱多数是作为品牌零售商消化库存的渠道而存在。直到2016年，国内奥莱才开始进入发展黄金期，该年全国新入市奥莱项目累计30家。也是在这一年，福建迎来了奥莱发展路。

2016年，福州贵安世纪金源奥特莱斯广场和南通天泽奥莱时代（现为“砂之船（福州）超级奥莱”）相继开业，福建迈入“奥莱元年”。

2018年，福清亚商·奥特莱斯开业；福州东百元洪城全新升级成东百首家城市精品奥莱店——东百优品城。

2019年，厦门首个奥莱项目——尚柏奥特莱斯亮相，总建筑面10.5万㎡，经营面积6.2万㎡。

2020年，砂之船集团全国第13座奥莱——砂之船(厦门)奥莱入市，项目总体量7.5万㎡。

2022年，龙岩首座奥莱——未来城·奥特莱斯休闲商业街于年初开街；接盘天泽奥莱时代的砂之船（福州）超级奥莱预计下半年开业。

砂之船(厦门)奥莱

图片来源：项目公众号

除了在营项目外，厦门首创奥莱落户翔安，计划2022年底开业运营；泉州台商区奥莱项目签约；石狮奥莱项目签约入驻青春星期Yi文化创意园，并计划成立奥特莱斯福建运营中心；福州中防万宝城对外称引入奥莱团队……

且不论各项目运营表现或待开业项目未来发展，仅从市场规模来看，入闽6年之余，福建奥莱“军团”扩张速度之快可见一斑。

群雄逐鹿 运营呈现冰火两重天

放眼于国内，奥莱业态沉浮19载，如今已然进入快速增长期。据赢商大数据收录统计，截至2022年3月，全国已开业奥莱项目数量达241家。

在整体运营表现上来看，近两年，虽然疫情常态化给商业运营带来巨大困扰，但奥莱受创后却在短时间内得以恢复，并交出一份亮眼的成绩单。归根究底，开放式街区环境、“名品+折扣”特性、微度假属性等优势成为其在疫情之下吸引消费者最为有力的“武器”。

不过具体到项目，品牌资源、地理优势、运营策略等都成为各项目决胜于市场的关键。将目光落回福建市场，群雄逐鹿之下，福建奥莱项目运营也呈现出冰火两重天的局面。

以厦门尚柏奥特莱斯购物广场为例，项目在建筑设计上抓住“游”这一关键字，以地中海风格在文艺厦门呈现了一个别样的风情小镇，被市民誉为“最像加州的地方”。场内HUGO BOSS、COACH、VERSECE COLLECTION、MICHAEL KORS、NIKE、ADIDAS、UNDER ARMOUR等超200个国内外优质品牌为市民提供了多样化选择。项目的开业，不仅提升了厦门岛外商业层级，如今也成为厦门居民周末出岛游玩、周边游客到厦必选之地。

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厦门尚柏奥特莱斯购物广场

图片来源：项目方

再看福清亚商·奥特莱斯，项目总建筑面积13.6万㎡，一期建筑面积3.5万㎡。2018年一期开业后，并未在市场上激起太大的火花。有网友指出，福清亚商·奥特莱斯除了沿路门店有品牌入驻外，其他多数处空置状态，现场人流、车流稀少，品牌门店门可罗雀。虽说项目紧靠主城区、环城路城市主干道，坐拥成熟便捷的交通路网，然而运营结果却不尽如人意。

实际上，奥莱项目运营表现喜忧参半的现象也并非只存在于福建，放眼于国内，虽然奥莱业态快速发展，但行业标准不清晰、国际品牌导入需求缺口大等问题也一直存在。尤其是运营实力相对弱的中小型项目，或因缺乏核心资源，或对项目规划不善，或只是借“奥莱”的名义进行地产开发，这些因素都可能导致项目运营失败。

巨头入局 助推行业高质发展

要说近期福建最受关注的奥莱项目，自然非砂之船（福州）超级奥莱莫属。

众所周知，砂之船集团是国际型大型连锁奥莱运营商，在上海、深圳、重庆、杭州、南京、合肥、昆明、长春、西安、贵阳、长沙、兰州、扬州、厦门、苏州、石家庄等城市均有布局。

砂之船（福州）超级奥莱

图片来源：项目公众号

2022年，砂之船正式宣布入驻福州，接盘原福州天泽奥莱时代，打造砂之船（福州）超级奥莱，此消息一出，便引发业内外强烈关注。

天泽奥莱时代，相信福州人都不陌生，项目位于闽侯南通，一期商业体量23万㎡。开业之初项目提出以“文商旅＋奥莱”模式，打造多元体验的旅游度假地。然而，开业后负面消息不断，运营表现不佳。为此，砂之船的入驻愈发引人期待。

入驻福州，无疑说明了砂之船对于福州市场消费潜力的看好。当然，这不是砂之船在福建布局的首个项目，早在2020年，砂之船奥莱就已落地厦门，带来300余个国内外品牌，覆盖国际名品、精品女装、时尚男装、户外运动、潮流鞋包、童装童玩、特色餐饮等全业态，在一定程度上增加了厦门这座旅游之都的消费新体验及生活方式新亮点。

砂之船（福州）超级奥莱

图片来源：项目公众号

对福建奥莱市场而言，如砂之船这样的大型连锁经营品牌的入驻有助于推动行业更高质的发展。毕竟奥莱是一个需要系统专业运营的业态，对前期调查研究、商业规划及品牌资源整合招商等方面都有较高的专业度要求，而大型连锁经营品牌在这方面显然更具优势。

目前，除了砂之船，国内另一个知名奥莱运营商——首创钜大全国第16个商场也已宣布落地厦门翔安。据悉，厦门首创奥莱是首创钜大打造的第五代产品，商业体量12.5万㎡，项目将创新性建设城市公园、“鹭”潮街区、摇滚攀岩墙、滑板自由街、后浪篮球场、室内沉浸共享live剧场、城市秀场等沉浸式第三共享空间，为厦门市民提供最“潮奢”的一站式潮购集结地。根据规划，该项目将于2022年底开业。

转型奥莱 购物中心欲扭转颓势

伴随着商业竞争加剧及消费升级，近年来，部分因体量小、物业老化及业态单一等因素导致项目运营艰难的购物中心或百货开始转型奥莱，试图扭转颓势。在福建市场，也不乏这样的案例。

今年3月，福州中防万宝城“致业主的一封信”引发关注。信中提到，奥特莱斯团队于2022年2月入驻中防万宝城，并完成招商规划、业态布局、制定招商方案等前期筹备工作，计划4月中旬开始招商，2023年4月开业。

消息公布后，就有媒体在天眼查网站上查到，宁波永基奥莱商业管理有限公司福州台江分公司于2022年3月21日注册成立，注册地址为福州市台江区上海街道工业路199号中防万宝城负二层101室，公司经营范围包括商业综合体管理服务等。但却尚未查到该公司此前相关奥莱商管运营经历。

中防万宝城，被称之为福建商业运营的反面案例。占据福州高人气商圈——万宝商圈，与福州地铁2号线无缝衔接，商业体量高达19万㎡，天时地利之下，却因线规划不合理、硬件设施不优、运营管理不善、与业主租金纠纷不断等问题导致人气低下，品牌出走，陷地下“伤城”迷局。如今，中防万宝城转型奥莱，未来项目能否实现“涅槃重生”，还有待时间验证。

无独有偶，福州东百优品城也是购物中心转型奥莱的案例之一。2018年，为了适应市场的变化，东百元洪城迭代升级为东百优品城，成为东百集团商业板块的首家城市精品奥莱店。不过从结果来看，项目无论是在空间规划、品牌组合等方面均无太大优势，甚至难称得上是真正意义的奥莱，以至于项目运营表现一般。

砂之船（福州）超级奥莱

图片来源：东百集团官网

业内观点指出，比起购物中心，奥莱的运营难度更大，尤其一些中小型奥特莱斯项目难以掌握品牌资源与运营的核心部分，这就导致众多中小型项目运营与理想差距甚远。

从发展时间来看，福建市场奥特莱斯业态起步相对较晚，但经历6年发展，市场已逐渐走向成熟，未来，随着大型连锁项目的逐渐落地，行业发展或将再上一新台阶。

不过值得注意的是，在运营上，由于大多数奥莱选址于郊区，自然人流相对少，因此运营商更需要通过品牌影响力、营销活动等方式创造客流。除此之外，奥莱项目应充分发挥微度假功能，丰富业态，增强休闲体验，以延长消费者停留时间，增加消费者黏着度和体验式消费。