5大案例，看购物中心在场景设计还有哪些突破？

当“沉浸式”成为新型吸客利器，越来越多的购物中心向场景化进阶，激烈的赛道竞争突围出一批优胜者，然而被淘汰的失败者才是大部分，这些项目虽有场景却无法吸引消费者的持续关注，它们的问题在哪里？此外，从行业角度而言，当场景使用泛滥后，消费者必然会产生审美疲劳，购物中心的下一步又该何去何从？

我们认为，要长久吸引消费者注意力，光靠场景带来的新鲜感不足以维持，在场景之上的深度“互动感”与“参与感”营造才更为重要。以下几个“好看”又“好玩”的购物中心案例，为场景化商业发展带来新的方向。

01.北京BOM嘻番里

ACG沉浸式体验商场

“BOM嘻番里”，由服装市场改造的北京首家ACG沉浸式体验商场，近2万平米的空间，将沉浸式解密游戏与商业业态充分结合，融合角色扮演、潮流文化、AR游戏、电竞、社交等元素，打造出一个集吃喝玩乐为一体的青年潮玩聚集地。

将点状的单独社交圈层的商铺，通过设置的线状大型 RPG 游戏，整合成立体的、多面体的元宇宙空间，是商业的核心方法论。具体操作上，则是让顾客在进入商业的第一时间同时获得游戏“新身份”，他们选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；此外，每天的特定时间，商场还会对应游戏剧情开展沉浸式戏剧演出，有表演欲的顾客可以现场“飙戏”互动。

在这里，每一家商户都拥有自己的“虚拟身份”，所有的游戏点位都融入了每一个商户之中，名称、剧情故事也跟线下商铺强关联，比如异世童话，图标是一件衣服，春日花与月的游戏环节也是跟服饰制作有关系的探索、解密，线上线下同步解开谜团。

商业的业态还是我们常见的业态，但这种游戏形式更像是给消费者的日常需求增加了惊喜，无论是吃个饭、买杯奶茶，还是逛街消费，都有可能“邂逅”商场内的NPC，让消费、娱乐、兴趣社交得到一站式获取，在玩儿的过程中把街逛了、把会约了、买到心爱的东西、享受美味的食物……给了年轻消费群体充足的“参与感”。

而这种创新的互动方式，也为商业带来了明显的增收：以项目二层的陶花韵与 B 贰 toys 两家商户为例，解谜游戏的升级版关卡设置在商户内部，为其人流量带来较大幅度增长。据统计，两家商户今年4月整体人流量较于 3 月均提升 50% 以上，人员停留时长的增加，直接带来销售的正向推动，陶花韵以手作体验为主，4 月整体销售额较 3 月提升近 30%；B 贰 toys 以迪士尼玩具售卖+手作体验为特色，销售额提升接近40%。

从后期的运营维护来说，提高游戏升级迭代的频率以及创造更多元的体验感，让消费者常来常新，从而促进复购率是商业最关键的部分。

02.Meow Wolf Omega Mart

最“烧脑”的零售商店

Omega Mart是零售商店但又不只是零售商店，超级市场里隐藏的神秘通道隐藏在货架间，游客打开它走进去，仿佛走进一个冰箱中。推门而入，人们在光和影中会瞬间忘掉自己是在购物，沉迷于在迷宫般不同场景中穿梭——海底隧道、密室逃脱、游乐滑梯、电玩互动，“买一瓶饮料”不再是一件平常之事，游玩和购物深度融为一体。

项目的创意灵感来源是基于对年轻一代的调查。有关数据显示，81%的Z世代喜欢在商场内购物，而73%的Z世代则更喜欢在商场内发现新奇产品，这一研究结果给项目创始人带来了巨大的启发，并最终想到这种方式来重塑消费者与品牌互动的方式。

Omega Mart的第一层创新在于构建了一个内容丰富且极易发散的世界观，用内容及体验来刷新消费者对于沉浸式主题商业的认知。Omega Mart的一楼有着仿造大型杂货店的门脸，货架上出售着不属于地球的奇妙杂货。位于二楼的空间则是虚构故事的企业实体所在办公室，两层楼之间的连接滑梯与装置则是工厂生产线的一环，多个沉浸式投影艺术品则是作为线索分布在多个故事之中。

故事的设定使得参与者体验过程中的行为与互动充满着特殊的意义。比如故事背景告诉你，人从滑梯上滑下来是给产品注入特殊能量的一环，每一个参与者在体验滑梯这一简单动作时，便会有微妙的心理体验，好似是真正加入了这个故事之中。Omega Mart的故事的设置超越了Teamlab等功能单一、故事性一般的沉浸式艺术展览，用秘密实验、政府阴谋、前卫科技的故事内核，创造出穿越到科幻小说的体验，全年龄段均可参与。

▲工厂及穿越滑梯

第二层创新就是在内容骨架上，附着着艺术与前瞻科技紧密结合的皮。项目放大化VR技术的优点——在空间面积有限及成本可控的情形下融入更丰富且可置换的场景设置，以加强消费者在互动叙述上的体验。同时也利用这些设备与内容，搭建真实世界与虚拟世界的通路，让融合更加地顺滑。不仅如此，利用未来感的霓虹灯光与自然元素动画结合的360°的沉浸式灯光雕塑，丰富的艺术作品会让观众们目不暇接，即使不愿意去探索故事，也能成为值回票价的旅程。

​▲光影互动艺术展品

如果说Omega Mart前两层搭建好了框架，那第三层便是用丰富的商业化手段来填充。Omega Mart的游览设置就像探索性游戏一般，总能通过新颖和意想不到的方式插入氪金点。解锁游戏内容的Boop卡是一环，游览过程中的与情景交融的外星杂货文创产品是一环，基于技术的定制化游客3D化身及纪念品又是一环，基于手机APP获取故事线索留下的消费者信息与Leads也是一环，游览过程中的悠闲酒吧消费还是一环。而消费者在探索过程中逐渐对故事的深入与投入，是乐意为环环相扣的氪金点来付费的。

文化氛围带来的使命感，消费者与故事和空间的高度融入感及认同感，都极大的增加了消费欲望和冲动，Omega Mart利用鲜活易懂的非日常精神世界，把日常消费自然地植入了进去。

03.美国拉斯维加斯AREA15

未来零售经济与体验经济结合的雏形

Area15的地块前身是奔驰经销店，在经历金融危机、项目暂停等风波后被迫关停。于2019年重启，创造了一个不落俗套的全新概念及定位——以未来科幻为主题的娱乐零售综合用途大楼，以「Does not exist」作为口号和宣传，吸引年轻、反叛和拥有神秘感的消费群体。

这里就像是一个“完全重塑的世界”，包括新媒体艺术交互装置、沉浸式餐厅、酒吧，数字艺术画廊，沉浸式音乐节，以及前沿科技展示，同时提供食品、饮料等零售商品，游客可以在这里找到志同道合的伙伴并为酷炫的消费形式买单。

▲Area15的结构图（上）两侧业态示例（下）

我们可以把它看成是一个成人的室内游乐场，也可以把它看成是一个售卖体验大于售卖商品的商场，某些体验的售卖可以把它简单归结为项目售票，但另一方面有大量的商品零售是与体验相结合的，我们可以说AREA15在某种意义上重新定义了在其内部发生的零售行为。

在Area15的动线及商铺设置中，围绕着脊椎（Spine）大厅来布置，两侧布满了与主题相关的体验空间。由由325个艺术家花费一年半时间筹备完成的Omega Mart占据了大厅西侧的空间，而东侧两层涵盖体验僵尸末世之旅的VR游戏死亡军团（ARMY OF THE DEAD），帮助体验城市上空飞行的鸟之形（BIRDLY），以AI为核心头脑的风暴故事集（BRAINSTORM），第一条商业地下隧道环线（Vegas Loop），室内高尔夫体验（Five Iron Golf）等等。这些体验项目都是AREA15的“租户”，并且AREA15正在持续招募着新的体验贩卖者，在他们的“传送门”区域也不断在更新着展览和演出。

大厅是所有体验空间的起点及终点，也是流量巨大的社交空间。Area15将这块区域放置了一个7.62米高的装置枫树，有5万个独立编程的LED灯附着在5000片叶子上开放式的鸡尾酒吧（ODDWOOD），和有着火山形状的天篷造型的室内休息室和私人活动空间避难所（SANCTUARY），同时多种游乐设施的与之交互。

AREA15内一系列的装置艺术、光影设计、空间布局使得AREA15的风格极致出挑，具有很强的传播力，特别适合拍照打卡，在社交媒体传播。而且，这种前卫的风格也特别深受Z世代青年的喜爱，作为沉浸式商业的消费主力，AREA15可以说直接用风格秒杀了一众竞争者，成为独树一帜的现象级打卡圣地。

AREA15作为一个贩卖沉浸式体验的综合体，他们的目标很明确，让消费者为体验付费。人们通过这种模式很容易联想到迪士尼乐园与环球乐园，不过AREA15向我们证明了即便没有世人皆知的IP，即便没有几百万平方米的占地，在一个仓库式的空间也能做到让消费者为体验付费。

04.主场ESP购物中心

国内首个电竞文化体验中心

主场ESP购物中心是国内首个电竞文化体验中心，拥有全国首家为“王者荣耀职业联赛（简称：KPL）”电竞赛事打造的专业赛馆，同时融合了与Z世代消费者产生“强共性”的跨界餐饮、联名零售、沉浸式娱乐、极限运动体验类等丰富业态。

赛馆内配备了专业的应援区、VIP观赛区等，全年线上曝光量超过200亿人次。据项目方介绍，除了KPL专业赛事，场内将定期举办相应的比赛，计划一年350+场。

从项目营造的场景空间来看，无论是交叉式扶梯、超大中庭共享空间，还是随处可见的游戏角色立牌、透明的电竞直播间，均体现了体验性与互动性，对于带动人气起到了一定的积极作用。

为更好地展现主题内容，大部分门店除了在门店装修风格上与商场主题相契合，还配置了专门的大屏，用以播放游戏赛事。位于B1层的峡谷市集，同样在公共区域放置了用于播放赛事的屏幕，且就餐区打造成游戏对战场景，可用于公司团建、高校社群比赛。此外，连接主场ESP购物中心的专属WIFI，打开王者荣耀开黑时，还能获得海量皮肤、英雄以及满级铭文等特权。

围绕打造的主题，项目还引进了魔都首家700平米室内冲浪体验馆、首创V-HOT音乐主题火锅旗舰店、GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店、华服力量“宝藏院”首家全国旗舰店、以及王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀“不夜长安·机关诡”快闪店；同时配套王者撸串全国首店、黄金藏屋全国旗舰店、哇虎全国首店、龙记茶餐厅Z世代全新形象店、葵叶、添发、Uncle No Name、巴黎贝甜等餐饮品牌。

主场ESP购物中心在科技、艺术与人的互动体验上做的并不如前面三个案例那么深入，但这个项目找到了另一个切入口——从共同爱好出发，而这个“爱好”具备的消费连结性成为项目能够获得持续曝光与吸引人流的主要动力。

05.长安十二时辰主题街区

沉浸式唐风市井文化体验地

“长安十二时辰”主题街区重现同名电视剧中的场景，通过唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴等六大核心沉浸场打造，突破传统文旅商业的“观看模式”，进入到“体验模式”当中，给游客提供高颜值、高感官互动体验的同时，促进消费。

业态布局上：负一层“攒星揽月·畅飨长安”为原汁原味全唐市井生活体验空间，一层“和合之美·风雅长安”为雅俗共赏唐风主题互娱休闲空间，二层“花萼相辉·夜宴长安”为琼筵笙歌主题文化宴席体验空间。

项目在24000㎡的三层空间中，设计了丰富的可逛可玩可参与可游憩的节点：顾客从进入大门的那一刻，宛如穿越至1500年前的长安，鼓声阵阵、市旗招展，大唐开市的场景扑面而来。戏馆、踏歌台、乐游园等唐风建筑，杏仁酪、上元油锤、五香饮等长安饮食，投壶、双陆、傩戏等唐风娱乐活动以及多空间、多时段都会上演特色演出……在这里，游客可以全方位、全体验、全身心、沉浸深度地进行一场酣畅淋漓的唐朝之旅。

此外，顾客可以选取自己喜欢的职业和身份，换上唐服、点染唐妆，参与大型沉浸式演绎游戏“大唐永不眠”。12个经典故事剧本，可以让人们在不同阵营、不同职业、不同人际关系中与“唐朝的文人墨客、才子佳人、道士僧侣”等人物角色深度互动，感受唐长安市井生活的独特魅力。

为了增加项目的沉浸感，项目设计了完整的金融系统、语言系统、生活系统、娱乐系统、NPC系统：为了带来新鲜感和变化，从一个时辰出发，精耕一日十二序列内容，形成“十二时辰业态各异，一年四时景致不同”的独有项目效果。通过“12”维度的系列亮点体验内容，12处长安场景、12条长安街巷、12 道经典菜品、12味地道小吃、12个长安礼品、12位唐朝人物、12场特色演艺、12场沉浸故事、12个唐朝节日，形成九个系列合计108个项目亮点，构成多层次、多角度、多方位的唐朝时空，让消费者的每次打卡都有新鲜体验。

​从以上5个案例中，我们能看到，将营销植入到沉浸式的娱乐体验中，能带来高于寻常营销的消费转化，在单纯场景中加入深度的参与感和互动性，能够弱化消费过程中的慎重审视与考虑，带来心动和立即购买的可能。因此，未来的购物中心场景化设计，需尽可能把消费场景融入体验过程中，通过情绪化体验为购物中心带来更多变现的可能。更多商业策划与咨询，欢迎通过下面的联系方式与我们沟通。

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