深度观察丨复苏元年，金地商置关于2023年运营的几点思考

全面放开后，消费信心复苏成商业主旋律。根据赢商大数据监测的24城5194家购物中心客流数据显示，样本mall场2023年1月日均客流环比涨幅高达36.1%，同比2022年春节增长16.8%。

人潮回归之下，诸多深耕在商业地产领域的优质运营商们，依托企业综合运营实力，已经开启快速发展的“新赛程”。然而，疫情三年带来的消费趋势变化不容忽视。“消费风向变了”带来的不只是品牌的迭代，更有经营打法的变革。从开始复苏到全面发力，如何有的放矢？

褪去了大环境因素影响，真正考验商业地产经营能力的时刻来临了。论及穿越周期的稳健生长，金地商置作为持续精细化深度运营的践行者，在疫后的首轮复苏中印证了其扎实的商业运营管理实力，以及对市场趋势的敏感性与执行力。

01

新潮文化迭代，“在地深耕”如何可持续？

在抖音发布的《2022年轻人观察报告》中，年轻人被称之为“文化自信的精神消费者”。同时科技创新也赋予了文化消费新生态，让这批更有个性的互联网原住民可以追求更多元的文化载体。如何加强商业文化属性建设，是摆在所有商业运营商面前的难题。

基于家庭型MALL的全年龄客群属性，我们看到了金地商置旗下众多商场，以传统节日布局在地文化，带给在地消费者“专属节日记忆”。

春节期间，南京新尧金地广场举办的“‘艺’统国潮in栖霞”活动，带来多元化的非遗民俗体验。现场书法家、民间艺术家展现“春联、剪纸、风筝、糖画、民间布艺、灯彩”等传统技艺，让人们沉浸于国潮非遗文化的魅力。

元宵灯会更是联合栖霞区旅游局带来“打铁花“、“只此青绿”等系列文化演绎活动，以地缘文化与商业消费场景的深度结合，获得南京年轻家庭的追捧。

同时深挖经典IP的魅力，依然是文化营销“屡试屡验”的流量法则。

杭州金地广场带来的“与光为5 奥特曼英雄集结”活动，还原剧中对决名场面。围绕潮玩文化举办的“DoDo Jenny潮玩三代盲盒首展”成效明显，传播曝光达到50万+，促进年轻会员到访提升42%，并带动夜间客流同比暑期档周末提升85%。

西安金地广场推出的“可口可乐熊x 金小地全国首发IP展”，仅线下启动仪式在大众点评、小红书、微博等渠道的曝光量就达300万+，结合本地KOL发酵后传播度达150万+，成为城市级营销事件。

从这些鲜活的案例可以看到，当我们在谈论“在地深耕”这个商业话题时，消费者亦在时刻关注着“这个商场将给我提供什么，值不值得我去逛？”。显然，富有文化张力的内容营销，依然可创造让消费者目的性奔赴的更多机会。

02

小众运动走红，商场做好“新消费”准备了吗？

小红书《2022年十大生活趋势》显示，骑行、桨板、飞盘等内容发布量同比增长5倍以上；懒熊体育数据统计，过去一年国内与露营、户外鞋服相关的投融资事件总额达2.6亿元，占国内投融资事件总额的19.41%，足以说明大众对于户外游玩、运动需求的明显提升。

当露营、骑行、飞盘、陆冲等多种轻量化的小众户外运动逐渐成为流行的生活方式，作为实体商业的主要载体，商场做好准备了吗？

在过去的较长时间里，我们看到了许多商场正在往这方面摸索，无论是引进相关消费品牌，或者落地社群活动等，都期望向年轻群体“靠近”。

在金地商置旗下在管项目中，我们也看到了这样的趋势演变。

如打造上海首个以体育文化为主题的园区——三邻桥体育文化园。项目亮相以来，结合时下热门小众运动，开展了诸如冲浪业余联赛、首届水下世界杯比赛等活动，以新颖的形式营造新潮体育氛围。

上海8号桥文化创意产业园联合上海最大BROMPTON骑行社群CHILLRIDE带来踏杏骑行活动，让人们暂时放下高强度、快节奏的现代生活，回归自然运动的休闲体验。

在商场方面，我们看到如杭州金地广场打造了杭州第一高度攀岩运动馆，举办滑板活动、露营集市等，多方向加强运动空间打造，为区域内家庭客群、青年群体提供更多具有社交性的生活场景。

围绕运动风口，打破商业的单一属性，金地商置将旗下商业项目打造为一个个更具有生活品味与活力气息的社交休闲空间，实现与年轻人生活方式的完美契合。而小众运动带来的 “松弛感”生活，正是年轻人所不懈追求的，购物中心以此正实现与年轻消费群体的情感链接。

03

线下体验无可替代、场景创新会一直“奏效”吗？

三年疫情改变了很多消费习惯，很明显的一点是受限于不确定环境因素的影响，减少线下活动的频次，但实际上被“困”的人们更加想念回归线下“烟火气”。

《2022年度中国消费者购物偏好与行为调研报告》揭示，63%中国消费者表示依然享受实体店进行购物与浏览商品，59%的受访者表示网购永远无法取代实体店购物的体验。可见线下实体商业带来的体验感仍无可替代。

同时，我们也看到消费者对于商业场景呈现的“喜好”也在发生变化，“家门口的美好生活”一面是潮燃燥热、新式运动活动，放松解压；一面是绿色、治愈、松弛感，成为新的关注焦点。

这种“动与静”的极致反差，是金地商置不少“商业企划”中经常出现的画面。

在西安金地广场，围绕着“花式躺营”打造金小地“花花梯”网红场景，以充满童趣且色彩明亮的场景氛围吸引众多年轻家庭客群打卡，社交媒体曝光度高达50万+。

在上海九亭金地广场，新年之际以巨型萌兔、毛绒绒、冬日为主要元素，打造了6m高的毛绒兔子、音乐录音机、胡萝卜镜面森林等场景，温暖治愈的场景让消费者感受生活的温馨与美好。

作为商场“吸睛利器”，一个精准捕捉体验需求的场景创新，会成为商场快速出圈的法门。依托于深度的客群运营，金地商置依然会加深场景创新，建立更有价值、更贴合消费者的体验空间。

04

实体消费复苏，发力线上渠道还有必要吗？

数字化转型在近三年来成为实体商业的强心剂，是购物中心拓展线上增量的重要手段。

在消费全面复苏之下，实体商业的线上化还有没有必要？面对新一代互联网技术与聚焦网络社交的新一代消费者，线上平台搭建及技术应用是对实体商业全维度运营及服务的重要补充，未来实体商业还将趋向线上线下的进一步融合发展。

一方面线上可以破除时间空间限制，更好地服务消费者，反哺线下实体业绩；

另一方面线上衍生的新经济发展是打造消费新场景、焕新消费体验的重要支撑。

线上增量扩面与服务提升，我们也从金地商置的诸多尝试中看到了线上线下深度融合的成效。

去年7月，金地商置旗下武汉、杭州及西安金地广场会员电商平台正式亮相。在随后的杭州金地广场五周年庆中，线上电商平台辅助线下销售，优惠券、团购券等实现“连续7天逢售即罄”的好成绩。

探索线上虚拟经济，以此完成与年轻圈层的深度沟通，金地商置也顺势在7月的会员联动活动“金粉节”打造了星球主题场景，商业IP“金小地”登陆星球开启虚拟世界冒险。并推出以自有IP“金小地”为主题的数字藏品，积极贴近社会热潮、主动拥抱年轻消费力。

数字化时代，实体商业领域线上线下一体化不断被催化加速，已然不是可有可无的经营渠道。“商业在线化”也将成为优质商业运营商持续探索的领域。

05

实体商业开启新赛程，有实力者抢先“快跑”

过去疫情冲击让多数企业放慢脚步，修炼内功为企业行稳致远提供长足发展经验。在全面放开的新发展态势下，这些“稳扎稳打”的企业，将在新的竞争格局中拥有更大的赢面。

持续深耕，方能为企业向上增长创造更多的养分。在实体商业进入新赛程之际，我们看到诸如金地商置等一批企业正在“昂首阔步”大力发展。

据赢商网了解，接下来金地商置将有5个商业项目集中入市，使商业形态更加多元化。同时伴随金地商置综合实力的提升，企业发展的护城河将更宽更深。

接下来，我们来看看金地商置这些即将入市的商业项目，都有哪些看点？

苏州·SUONE金地广场：年轻高品质潮流生活方式圣地，引领苏州国际时尚新格调

作为苏州首个双首层双轨交商业项目，苏州·SUONE金地广场位于苏州姑苏区人民路沿线的核心商圈，将融合苏州在地文化与国际前卫潮流文化，打造兼具购物与休闲功能的生活美学空间。

以上图片为效果图，具体以实际为准

项目自筹备期始就与高端生活方式品牌Drivepro联袂举办艺术潮流生活概念展厅、发起“ONE LINK潮流企划”圈层沙龙活动。

北京赛特+：老百货转型全新都市白领社交聚场

作为金地商置商业资产存量盘活的重要项目，位于北京东长安街-建外大街22号的赛特+曾是长安街的“微笑”商业代表，邀请伍兹贝格（Woods Bagot）操刀设计，开启对项目的全面升级改造，以“北京CBD新社交聚场” 为定位，有望成为国内存量商业盘活的经典案例。

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目前项目已经引入由黑珍珠一钻餐厅蘭頌La Chansonniere倾力打造的全新品牌BON BOEUF全国首店、北京日料天花板锦NISHIKI打造的全新品牌、意大利餐厅MEDITERRANEO、魅KTV智能升级店，以及七鲜超市3.0门店等。

南昌金地广场：城市生活场景目的地

作为金地商置布局江西的首个大型MALL，将以全新的购物体验与丰富的生活场景，打造潮趣、乐聚、花YOUNG、玩新的特色商业，未来必将是高新区商业品质迭代的新标杆。为城市发声，南昌金地广场在2022年末发起的【辣味南昌-潮辣热爱】活动，更是引发南昌本地热议，总曝光量达到10万+。

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上海金地新华道：在地文化与创新商业融合的社交空间

项目位于上海内环核心地带，以“城市肌理更新社交空间” 为定位，由世界知名建筑设计事务所NBBJ设计，桥梁外形与街道形成紧密互动。囊括由黑珍珠团队创新打造的金属风格意式餐厅首店，成熟餐饮品牌的创新概念门店，以及满足健康生活需求的运动体验店等。

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上海平金中心：城市立体花园

项目位于上海莘庄生态商务区，是上海轨交12号线七莘路站上盖项目，创造性地提出“早C晚A的精致夜生活”概念，在空间设计上打造半开放式建筑空间，作为副中心CBD自成一方天地，从空间、业态及氛围上展现出了更开放、更鲜活、更舒适的特色亮点。

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结语

从上述我们看到，金地商置商业板块已实现产品多元化发展，构筑了优质的商品资产组合及多维经营的护城河。集标杆区域商业、精致社区商业、存量改造商业、创新商办综合体……已经积淀深厚运营功底的金地商置，在新的多元商业模式上大有可为。

走出不确定，三年磨炼下来众多企业的发展路径越发明晰。厚积薄发的企业接下来将创造出哪些新惊喜，我们将保持关注