深度观察：万科南方区域商业迈入发展“深水区”

前言：商业地产从蓝海变红海，竞争者队伍日益庞大。优秀的企业，不会甘心囿于浅水区，总期望驶向更广阔深海猎“大鱼”。激桨奋进的征途，考验的不仅是船身的硬件条件，还有团队（掌舵者以及水手们）的经验判断及应变能力。

图源丨万科南方区域商业

撰写丨罗嘉欣

在赢商云智库的长期观察样本中，万科南方区域商业是较为特殊的，TA虽是万科一个区域商业事业部，发展规模却能挤进全国商管企业TOP30。（*商业在营建面逾320万㎡）

2年前，万科南方区域正式成立商业事业部，自此开启万科南方区域四省商业一盘棋协同发展之路。

这两年来，从深圳万科广场GALA片区升级到COMORROW超深活中心、广西、福建首座万科广场的逐步亮相，从广州永庆坊到福州烟台山历史文化街区的标杆打造，多城联合，多子并进的万科商业，在华南地区影响力越来越大，综合实力全面进阶。在近日落幕的第17届商业地产节上，更是斩获两项“金坐标”项目大奖。

一系列迹象表明，万科南方区域商业正奋楫扬帆，狩猎深海。

01

从单兵作战到统一作战

全域商业一盘棋

作为万科的大本营，南方区域是万科商业起步的地方。2011年起，万科商业相继在深圳、东莞、广州、佛山、福州、厦门、南宁等多个城市生根发芽，自由生长。

熟悉万科的朋友可能知道，万科内部有“赛马”传统，各个区域力争上游，各个城市公司商业亦是如此。

2020年7月，基于支持南方区域战略发展和万科事业合伙人机制落地的要求，万科南方区域总部正式设置了商业事业部。

“商业军种”正式成立，让南方区域各城市商业由单独作战变为统一作战，此举，是万科南方区域商业向综合商管公司迈进的一大步。

• ——如重新确定三大产品线：万科广场、万科里和历史文化街区，有效地解决原各城市公司商业产品线众多、定位混乱的问题。

• ——基于原各城市公司商业发展水平和资源投入“旱涝不均”情况，万科南方区域商业区域总部牵头，搭建统一的商业经营管理系统，覆盖会员数字化营销、资产可视化管理、财务系统性管理等构建综合数据管理平台，提升一线项目的经营管理能力。

据观察过去一年多，万科南方区域商业就发起了多档全域营销活动，效果显著。如举办首个跨区域联动会员主题活动-“V享生活节”，发起了首个品牌营销事件-“各有MORE样”等。

如此，全域商业一盘棋，单项目出品质量提高，内部协作能力提高，企业综合实力自然得以提升。

02

聚焦三大核心产品线

押注TOD商业

截至目前，万科南方区域商业在广东、广西、福建、海南4省12城，共布局商业项目77个，其中已开出37个商业项目，总商业管理面积逾320万㎡。

在如此庞大的商业基数之下，万科南方区域商业想要寻求一条“持续进阶”路径，需要直面三大挑战：

• ——前十年形成的优秀商业基因，要继续发扬壮大；

• ——新的城市商业机会要抓住，储备商业持续发展势能；

• ——助力区域整体发展，以商业口碑撬动更多企业机会。

为此，商业军种成立2年时间里，基于南方大区三大产品线构建多元商业业态基础上，万科团队提出“以产品为纲”，坚持“好场景、好服务”的商业理念，着力在具体操盘中让每个商业项目呈现“更多看点、记忆点”，以期打造一批“叫好又叫座”的多元化标杆产品。

这种多类型项目操盘能力上的进阶，在万科南方区域近两年一些项目动静上可略见一二。

▎万科广场核心产品能力升级

作为万科商业的旗舰品牌，万科广场多以大盒子mall呈现，这就注定其在品牌力和场景内容设计上需要花更多的心思。

以深圳龙岗旗舰项目为例，探索“大型综合片区商业统筹运营”，去年将大九州商业升级为万科广场GALA，创新性地提出“复合式社交群岛”的商业概念，打造了首届“公共城事节”。今年以来，主力项目-龙岗万科广场更引进GUCCI Beauty、CHANEL等十数个国际一线高化美妆品牌，欲打造万科商业南方区域首个国际轻奢购物中心。

◎深圳龙岗万科广场

除此外，如何突破盒子mall的空间局限性，以求场景力升级，也在万科广场各项目上有所体现。如龙岗万科广场冰场改造成绿色清新的“第四社交空间”，将于年底开业的南宁长虹路万科广场创新打造了彩虹高街等特色场景。

值得一提的是，据赢商网了解，目前已启动招商的深圳坂田万科广场，将以绿色自然为核心理念，打造从shopping mall走向life mall的万科广场2.0标杆。

◎深圳坂田万科广场效果图

▎因地制宜，构造“多元”“千面”万科里

作为万科社区商业产品线，万科里选址不局限于住宅社区，还可在商务楼、产业园或大学社区等，为契合不同社区居民服务所需，产品呈现更需因地制宜。

从近两年开业的万科里项目中，笔者看到了关于这个“产品线”在建筑设计、商业包装设计上的更多可能。如定位家庭的、主打夜经济的、定位Z世代年轻潮流的……从概念到内容组合到场景空间打造，每个项目都在力求差异化与个性表达。

据赢商网了解，为提升产品力，空间设计管理团队从设计预控、创意设计、商业工程三大维度进行垂直化管理，建立专业线条把控，把控商业呈现水准。

如此，以空间设计强化，对商业空间结合公园场景、泛娱乐场景进行赋能，万科南方区域商业构筑了一个“商业生态+X生态”的有机创新集成。

在笔者看来，这种“自内而外”的创新生长力量，非常可贵。

▎紧扣城市更新机会，探索历史文化街区商业

近几年万科在城市更新圈声名鹊起，源于其成功改造了多个历史文化街区项目。事实上，“用‘绣花功夫’活化历史文化街区”的城市有机更新探索，最早始于万科南方区域。2016年万科中标广州永庆坊一期项目，正式介入历史文化街区改造。

广州永庆坊一夜爆红，深圳南头古城、福州烟台山等多个项目陆续亮相，商业军种作为万科南方区域的重要业务单元，在这些项目上不断摸索“历史文化街区”的各种可能。

◎广州永庆坊

事实上，不止在华南地区，万科在城市更新文化商业上的代表作还包括成都猛追湾、上海上生新所等，都成为了所在城市的文旅目的地、艺文新高地。

这些“明星爆款”的相继诞生，也极大提升了万科商业的区域口碑和影响力。

如今，广州永庆坊三期、南头古城二期等正在有序推进中。今年9月，万科南方区域商业历史文化街区第三个作品——福州烟台山商业漫步街区亦将全面亮相。

◎福州烟台山项目图（在17届商业地产节上斩获“年度城市更新文化商业标杆项目”）

作为“非标产品”，历史文化街区的惊艳表现，也助力万科在该领域获得了更多商业发展机会。如：

• ——在广州，万科主导的沙步、文冲旧改项目均涉及历史文化街区的留存、改造与活化，其中沙步融德里打造了一个岭南文化和现代元素融合的滨水公园，而文冲幸福里将打造为文脉传承与古建活化的精神绿洲。

• ——在海口，万科南方区域商业也协助配合海口市政府，深入探讨研究海口骑楼老街历史文化街区的保护与发展。

在笔者看来，伴随着越来越多的历史文化街区项目亮相，万科在这类商业项目上沉淀的操盘能力，正在成为企业在商业领域“弯道超车”新引擎。

▎探索城市TOD商业发展

对于任何一个追求长期发展的企业来说，储备足够优质的项目资源非常重要。从城市发展趋势来看，占据轨道交通之便的物业类型将更能抵御风险，获得更高回报。近些年，万科也在大力发展“轨道+物业”的TOD模式。

早在2017年，万科南方区域就与深圳地铁集团联合共同实施“轨道+物业”的发展战略，发挥双方各自的优势，开始积极开展TOD业务。此后，“TOD/轨道商业”也成为万科南方区域商业的重点发展方向。

正在筹备的深圳COMORROW超深活中心，正是深圳地铁集团与万科集团联合打造的深超总片区唯一大型TOD商业综合体——SIC超级总部中心的配套商业。项目以“超越自我，深度生活”为理念，探索城市时尚、人文、艺术、科技，构筑超总生活多面想象。

◎深圳COMORROW超深活中心效果图

据赢商网了解, 目前万科南方区域还有佛山南海天空之城TOD项目、深圳万致天地TOD项目、福州洪塘 TOD、广州沙步项目、中山湾中新城等多个涉TOD商业筹备中。

◎佛山南海天空之城效果图

03

由点到面，深耕一座城

开拓商业运营“深水区”

万科南方区域商业事业部目前下设七大城市单元，包括广州、深圳、东莞、佛山、福州、南宁和厦门。

赢商网研究发现，基于多元商业类型，各城市单元发展侧重点不同，却有共性：扎根一座城，以点带面，多子布局、多产品线覆盖式发展。

▎扎根一座城，打造重点项目样本效应

从项目类型来看，万科南方区域商业项目，除了住宅配套社商、TOD综合体外，还有城市旧村改造、产业园区改造等，单个项目商业体量少则几千平方米，多则十几万平方米，区位、建筑形态、硬件条件等也各有特点。

因此，在不同城市中，我们看到了万科南方区域商业较为明显的“战略侧重”，抓重点项目打造标杆效应，有的放矢。

• ——在福建，选择福州金山万科里和厦门云城万科里作为“万科里”产品线的示范项目，倾注资源打造特色商业样本。首个万科广场则落子漳州龙海，以填补区域商业空白的势能，成为漳州城区的标杆商业范本。

• ——在广西，南宁万科商业则聚焦“凤岭北片区/长虹片区”，先后在此落地万科里以及广西第一座万科广场，差异化探索大片区商业深度运营。

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◎南宁长虹路万科广场效果图（在第17届商业地产节荣获“年度备受期待商业地产项目”）

▎以点带面，发挥城市主观能动性，多项目联动运营

如前文提到的，万科南方区域商业在运营上形成“一盘棋”发展，其中就包括发挥总部统筹优势，加强各城市之间商业联动，扩大商业品牌整体影响力。

在去年中秋国庆双节期间，区域统筹了首届会员IP活动—— V享生活节，联动8城37座在营项目，以时下最新潮的社会热点和多重主题营销活动，为300万+V享星会员带去与众不同的专属体验。活动期间，参与活动项目平均销售、客流、会员新增等数据均取得两位数以上增长的好成绩。

如今，第二届V享生活节正蓄势待发。据了解，今年V享节将以“趣享万般可爱”为宣传概念，推出更大折扣力度及各种跨界联名玩法，同时将升级V享星会员权益体系。想必对万科商业品牌又是一次年度大曝光。

在跨区域联动之外，鼓励各地城市单元灵活性发挥区域商业优势，加大单一城市影响力输出。

■去年深圳万科商业就集合旗下12个商业体共同推出首届艺术企划「漂流美术馆Floating Gallery」，22年年中联动四大片区发起首届大于生活企划联动。此外万科广场gala举办的第二届[公共城事节]也深受市民喜爱。

◎深圳万科商业首届艺术企划「漂流美术馆Floating Gallery」及第二届[公共城事节]、首届大于生活企划联动

■东莞万科商业则连续4年推出年度品牌活动“东莞万科嗨抢节”，联动旗下商场助推城市消费复苏。

◎东莞万科商业嗨抢节

■在这个7月，厦门万科商业推出夏日联动企划，以沙滩造浪节、草地音乐节、云端微醺夜等特色活动，为消费者开启了精彩缤纷的夏日狂欢。

■即将到来的秋季，佛山万科商业也将联动多个项目打造城市级主题发声活动。

从打造标杆样本，到探索城市商业资源跨区域联动与运营力升级，万科南方区域的商业运营正在从“浅水区”迈入更具挑战的“深水区”，团队综合实力在沉淀中必将逐步提升。

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万科目前在南方区域的房地产业务，涵盖片区统筹开发、TOD轨道商业、城市更新旧村、旧城、旧厂、历史文化街区改造等，所需的资源和需攻克的技术难度也越来越高。

在这样的情况下，商业要跟上整个大部队发展步伐，就必须要提升自身的综合商业操盘能力、运营能力等，去攻坚克难打造一批特色商业项目出来，方能在市场上斩获更多商业机会。

从上述分析可以看到，万科南方区域商业的整个面貌变化，是商业军种后台到城市单元中台到项目一线前台，从战略、战术到技巧的全面调整与进阶。

据悉，万科南方区域商业未来将坚持以“万科广场”作为核心业务产品线进行延伸，扩大万科商业资产规模；“万科里”社区商业也将继续作为成长业务，挖掘、跨界、升级社区商业业务；于此同时也将以“历史文化街区”、“大型综合片区开发和运营”作为未来机会点，创造万科商业明星项目。

深海有大鱼，有实力者猎之。

如今的万科南方区域商业就如同一艘装备日益精良的大船，逐渐展现探索深海的野心。