行业观察：以数字生态引领会员营销升级的凯德样本

今年4月，凯德发布了2022年度品牌主题“相信的力量”，将以“相信专业的力量、相信可持续的力量、相信未来的力量”作为企业持续发展的动力与内生力，坚定做商业地产的“长期主义者”。

而赢商网作为商业地产观察者，对其中关于“相信专业的力量”充满好奇：商业地产市场进入竞争愈加激烈的红海时代，企业运营实力的提升是每个企业需要直面的课题，而凯德会有怎样的专业升级？

尤其是将数字化作为核心竞争力，凯德近几年在该板块专业度提升上的努力有目共睹。而作为“最早涉足数字化商业地产的运营者”， 凯德在数字化领域的建树颇具行业话语权，面对新的品牌价值观，还将有怎样的突破？外界也十分期待。

趁着不久前圆满收官的凯德华南及华西区的“天生Match，凯心一下”凯德星超级会员节活动，赢商网将通过对该活动的复盘展现凯德数字化的迭代升级。

01

凯德星4.0全面升级

5城11座MALL探索会员进阶玩法

“实际上我们从2015年就已经以凯德星为平台进军并开拓商业数字化。今年在‘相信的力量’品牌主题的指导下，我们将持续深耕这一专业领域，凯德星4.0版本和超级会员计划是凯德不断强化数字生态商业模式的有力例证。”凯德投资（中国）商业管理华南及华西区/华中区董事总经理卢志昇表示。

作为“国内数字生态商业场景的领跑者”，凯德不断完善凯德星线上平台功能，并以此赋能加强会员运营，凯德星4.0有何新看点？超级会员计划又会如何革新会员玩法？

• 凯德星4.0

致力于打造以用户良好体验为导向的会员生态圈，4.0的凯德星新增了四大功能：凯德星超级会员权益升级；凯星卡开通预付卡销售功能；打通腾讯直播平台；新增社群分享团券功能。

• 凯德星小程序优化

配合功能升级以及权益升级，凯德星小程序体验页面也完成迭代。

其中链接用户的线上消费“逛街”功能做减法，筛选出符合用户习惯的“探店、积分、领券”主功能，“好店推荐”则链接大众点评，释放店铺评分，通过口碑完成品牌推荐。

与此同时针对新增八大超级会员权益推出八大金刚位，营销推广加持，让小程序“个人中心”日均访问量增加121%，推广效果显著。

旧版

新版

• 超级会员计划全面上线

旨在提供更尊贵与更精准的服务，本次对超级会员权益升级，囊括“免费畅停权、美食不用等、俱乐部活动、积分专属礼、雅诗阁金卡、积分加倍送、生日赚好礼、电商满减券”八大全新权益。

目前凯德星还在探索与凯德旗下酒店雅诗阁会员系统打通，将实现权益共享，未来亦将进一步挖掘与凯德系资源的协同效应，从大会员视角建立会员生态圈。

而成都、西安、绵阳三大城市8座购物中心作为凯德星超级会员计划首批上线的购物中心，自今年年初上线以来成果显著。据凯德透露：自1月21日上线至6月13日，超级会员新增近3万、产生的销售额过亿、客单近千元。

赛马成功后广深三大项目也在6月1日完成超级会员的功能上线，且自上线以来，广深三大项目新增超级会员近万人。

随着凯德星4.0的迭代完成以及超级会员计划的全面上线， 2022年6月1日至2022年6月30日，凯德华南及华西区首次联动，5城11座MALL共同举办“天生Match,凯心一下”凯德星超级会员节大型联动活动。（深圳来福士广场、凯德乐峰广场、凯德广场·云尚、成都来福士广场、 凯德广场·金牛、凯德·天府、凯德广场·新南、凯德广场·魅力城、凯德广场·新地城、凯德广场·御锦城、凯德广场·涪城）

区别于以往的单打独斗式的年中积分清零活动，更长的时间战线、更广的参与范围、更多元的形式，让为期一个月的活动实现线上销售远超千万元，消耗积分近亿的好成绩。行之有效地让行业看到凯德在数字化、会员营销上的专业实力与探索精神。

02.

线上会员生态+线下氛围制造

打造超级会员消费盛宴

在热议凯德华南及华西区联动活动亮眼数据的背后，实则我们更关注的是作为数字化个中翘楚的凯德，在活动中展现的创新玩法。

回顾整场活动，我们不能单从大促营销范畴看待，更应从数字化创新、立体化会员运营窥见凯德数字化的链路闭环。

依托凯德星线上平台，扩充消费链路

从营销推广层面而言，凯德星实则已经完成TO B-凯德星-TO C闭环链接。数据显示，整个凯德星线上平台已经沉淀了2000万+用户，并连通了3300+商户。

立足凯德星的资源/流量聚合力，“天生Match，凯心一下”凯德星超级会员节以平台内容生态为原点，沿着积分玩法-营销推广-消费者互动的路径，以一系列区别常规商场线上电商平台玩法撬动业绩增长。

• 积分玩法

年中积分清零作为其中重要一部分，此次积分的玩法也十分多元。例如积分兑换凯星卡、积分抽奖、积分抵现等，其中尤为关注的是“50%积分抵扣·商品精选”活动，进一步体现了凯德“以客为尊”的会员运营理念。

据悉，凯德华南及华西区推出的“50%积分抵扣”活动可直接在凯德星商城全场购买商品半价抵扣，这一折扣力度让会员真切感受到凯德会员的价值感。不仅如此，凯德星沉淀的商户资源极大丰富参与品类，涉及到美食生鲜、观影娱乐、服饰鞋包、家居生活等多种业态也让该活动不单单是鸡肋的积分消耗。

• 定制化凯星卡

不止步凯星卡的购物功能，而是通过定制化传播策略作为一个流量入口实现内容营销突围。

例如：6月成都来福士广场光合生活节限定联名凯星卡，带有四川城市特色IP-大熊猫图案，而购买凯星卡还可免费获得定制盲盒，如联名手提袋、扇子、玻璃杯、宠物背包等，不同视觉标识背后代表的城市气质与项目属性，让凯星卡以更丰富的视觉符号贴合消费者多元审美，制造更多的新鲜体验。

通过创意的定制化营销，以及使用场景的快速拓展，截止至6月30日，凯德华南及华西区凯星卡销售近800万，可在旗下商场近千家商户的线下门店使用。

• 消费者互动

在用户互动参与层面上，凯德星策划“拉霸老虎机”游戏，凭借积分即可参与抽奖，同时与线下“凯心摇摇乐”活动相结合，吸引用户广泛参与活动，并增加曝光率。

◎参与体验“凯心摇摇乐”的消费者络绎不绝

• 线上营销推广

线上团券线下消费构建多元营销渠道。同时借助星直播功能共举办了11场主题直播，达成GMV近600万。

探索会员权益多重玩法，各项目因地制宜

贯彻各项目因地制宜策略，更精准高效的沟通目标受众。广深三大购物中心亦是针对性推出超级会员个性化权益：

• 美食不用等

针对场内人气较旺、就餐需求更高的餐饮门店推出免排队服务。如本次深圳来福士广场联合的蛙来哒、港丽、西关老阿婆；凯德广场·云尚的外婆家；凯德乐峰广场的必胜客、晓粤等，让超级会员更轻松舒适享受到美食。

• 积分专属礼

超级会员享有专属的积分兑礼服务。如深圳来福士广场以更低的积分换取高价值礼品，凯德广场·云尚联合了场内商户资源，推出覆盖餐饮、超市、饰品、休闲等类别的专属礼品，以及凯德乐峰广场将本次“天生Match，凯心一下”活动联名周边作为积分兑礼。

◎“天生Match，凯心一下”主题周边礼品

• 俱乐部活动

结合项目特色不定期举办超级会员线下聚会。

深圳来福士广场针对五周年庆典邀约超级会员参与“浇个朋友”超级会员Launch party启动仪式；凯德广场·云尚与腾讯好时光联合，让超级会员体验“创梦一起玩”游戏；凯德乐峰广场主要抓住父亲节节点，带来“超级父亲观影礼”。

• 项目定制权益

凯德广深项目“花”式宠粉，吸纳更多外部资源加入，创造更丰盛的“项目定制”权益，带来更独特的体验感。例如此次深圳来福士广场就联合了主打高级年轻化美学生活方式品牌“超有面”，为新加入的超级会员送出价值598元的全方位护肤套餐。

从以上可以看出，凯德星超级会员计划是真正站在会员真实需求去思考，调动场内商户资源赋能权益的升级，让超级会员能够真切地感受到价值感。

多项目周年庆融合，IP联动提升体验

在注意力离散化的时代，选择借力热点IP获得充足曝光，是实体商业聚集流量的重要窗口。凯德联动不同IP，并充分利用节日热点，横跨六一儿童节、端午、618大促、项目周年庆、630年中积分清零等大型节点，让活动热度与声量都推向另一个高峰。

以深圳来福士广场五周年庆为例，项目与潮锐艺术插画师AGAHO举办“浇”个朋友艺术展深圳首展。激烈的色彩碰撞，兼具艺术感与潮流度的繁花绽放在项目的每个角落，并设置了多个互动场景，形成极具个性与潮流色彩的打卡氛围。

凯德乐峰广场携手玩具回春堂，打造一场寻迹玩具总动员，探索超级好奇玩物。

凯德·天府x花心男孩打造HXNH摸鱼首展，软萌新奇造型结合娃娃机、泡沫池等多个贩卖快乐打卡点，感受沉浸式互动体验。

不断迭代的IP一直也是年轻代炙手可热的社交货币，当超级会员计划与热门IP携手共创，凯德华南及华西区购物中心也被赋予了时髦标签，有了多一重与消费者同频对话的机会。

03.

数字化领域先行者

会员超级计划破局出圈

实体商业的造节营销发展至今，几乎每一个有规模的商业地产企业都在做。这也导致愈演愈烈的造节营销难免陷入套路化、同质化的困局。

或是单纯的内外部资源联动，或是千篇一律的折扣促销……褪去这些标配动作后我们需要关注的是什么？

从电商造节的经验反应出，大促造节营销借助价格战与强媒介确实能够获得一时的流量销量双丰收，但长久来看以流量优势吸引更多品牌参与到自身的平台生态，加强消费者维系，才是实现可持续发展的关键。

凯德华南及华西区的“凯德星超级会员节”聪明之处是搭建了自身的平台生态。通过一场声势浩大的超级会员计划让凯德星平台势能放大，也进一步挖掘获取资源赋能平台建设；反之，以凯德星平台优势增强活动互动性，激活存量会员、吸引会员增量，同时增强会员粘性，沉淀更多高价值用户。

“我们相信在市场有限、玩家骤增的发展态势下，会员会成为未来实体商业突围的关键。而凯德打造的成熟会员体系、搭建的大会员生态，会成为我们最核心的竞争力。”对于未来发展，卢志昇充满自信。