家门口的“爆改力”！现在的社区商业都长这样了？

中国城市化进程已步入提质减速阶段，城市更新成为常态，作为存量的一部分，社区商业的价值在过去一直被忽略，由于缺乏精细化的规划与运营，加之区域商圈的崛起，不少社区项目逐渐被时代淘汰。

直到今天，社区商业在多重利好条件下迎来“大爆发”。如何有效盘活社区商业，成为我们关注的重点。

本期，我们结合一些通过改造重新释放商业能量的社区项目案例，探讨家门口的“爆改力”，为大家提供一些思路和方法。

社区商业改造面临的主要问题

难点分析

社区商业的最初形态是自然生长的菜场、集市，它解决周边居民的生活物资和农产品需求。随着消费需求的不断提升，以及现代化住宅小区的出现，商品住宅周边散售型商铺、裙房为依托的餐饮、生活服务类业态出现，丰富了社区商业的构成。由于缺乏整体运营，社区商业依然处于自然生长的状态，整体形象和经营状态差异极大。

社区商业存量改造主要面临三个问题：

一是物业产权分散，导致项目无法统一营运。有调研显示，空铺率较高的社区项目大都为自然生长状态的散售项目，因此，解决物业产权问题是改造的第一步。

表：部分社区商业项目运营商情况

数据来源：克而瑞资管整理

备注：空铺率=空铺退租数量/（已开店铺数量+调改店铺数量）

二是物业上有重大缺陷，如机电配置、内部动线等不符合商业要求。随着消费升级，人们对社区商业的要求也水涨船高，从满足人们日常购物需求的单一商业场景，逐渐演变成能够满足人们在社区内享受购物、休闲娱乐、养老生活等的复合型体验场所。而老旧物业普遍在功能上承载不了太多的商业内容，需要通过重新规划设计，在空间上焕新。

三是项目商业定位不准确，不符合周边消费者的消费诉求，没有形成自己的特色。社区项目辐射范围本就不大，尤其是内向型的社区商业，只针对社区内客群，定位与周边客群消费需求匹配对项目来说至关重要。而老旧物业没能及时根据时代发展、周边客群消费特征的变化进行调改，最终也只能走入“死路”。只有真正地融入社区生活，增强与客群的粘性，才能保持活力。

此外，在城市更新大潮中，城市版图的变更释放出更多可能性，由老厂房等改造特色“非标”项目也成为了一种风潮。这类改造项目更加考验定位，社区地段不同、档次不同、居住人群不同，其商业定位也是差异化的。

社区项目重在精准垂直打法

案例分享

DT51：面向年轻时尚家庭的创新零售商业项目

DT51是北京华联旗下的全新产品，于今年1月6日开始试营业。项目地处北京十二五重点规划的六个功能区域之一——亚奥社区，是北京SKP根据市政府提出的“发挥自身优势，下沉赋能社区零售，给市民群众提供良好的消费体验”的要求，对大屯街道绿隔产业用地闲置项目进行的改造试点。

DT51所处区域的住宅水平在北京市场中并不算低，甚至可归于中高端。据了解，周边融华世家、凯旋城、紫薇·天悦等小区房价每平方米均价约在10万元左右。同时，DT51所在位置的南、西方向正对和睦家、美中宜和高端私立医院，医疗优势和高端住宅的集合。因此相较于强目的性消费的SKP和SKP-S，DT51则侧重家庭和社区消费，辐射北京北部 126 万中高端社区居民。

总建筑面积约8万平方米，包括地上7层、地下3层，设有车位约400个。汇集了包括化妆品、时尚名品（轻奢+少量高奢）、母婴儿童、运动休闲、家居家电、高端超市、精选餐饮等全方位消费品类。项目精选国内外知名的200余家品牌入驻，致力于打造一个优质时尚生活甄选目的地。

服务于家庭消费的品牌组合、低于SKP的价格带、来自SKP的买手团队、近50%比例的商场自营，这是DT51项目最值得关注的四大特点。

DT51的自营区域遍布商场的一至五层，面积占据项目近半比例。这体现了SKP团队积累的自营能力，这样的业态或许更有助于在面积紧凑的社区商业里容纳更丰富的品牌和产品选择。

六层、七层为大家为13家不同菜系的品质餐厅，地下一层的美食街为平价餐厅。项目内的BHG Market Place高级超市每日提供多达150种的新鲜蔬菜，还有各种新鲜肉类、海产。同时专门请了日本、西餐大厨现场制作寿司、三明治以及各类便当，让附近上班的小伙伴们也有了更多用餐选择。

DT51还设置14间SPA房，还有设施完备的母婴室、医务室，独立的哺乳间内配备尿布台、婴儿床、哺乳椅、爽身粉、宝宝体重秤、温奶器、奶瓶消毒器、戴森无叶风扇、饮水机等，就连墙壁装潢都用的安全程度更高的原木材料，一旁还有医务室和专业护士，能在必要时刻为宝宝和妈妈提供相应帮助。

DT51在场景打造上，与SKP和SKP-S一脉相承的，还有浓厚的前卫艺术气息为消费者带来的沉浸体验感。踏入DT51，便能看到引人注目的艺术装置，1F的袋鼠领地，4F的花花奇遇，让人们暂时逃离日常的琐碎和喧嚣，在全新的空间中探索世界的新奇……

时代·芳华里：全客层的24hour芳华时光

由时代商业打造的社区项目时代·芳华里，前身是以吉之岛为主力店的百货商场。洞察社区商业的发展趋势，时代商业导入国际级设计资源对项目进行了从产品定位到空间布局的整体升级。

▲ 项目改造前

▲ 项目改造后

作为辐射中山西沙溪镇片区超80万消费客群的首个现代社区购物中心，时代·芳华里一亮相便自带流量。项目深喻社区居民在生活、饮食、亲子、运动的“家门口”消费习性，并以此细分乐龄祖辈、高知爹地、潮流辣妈、全能潮娃等全龄客群，其业态组合搭建出匹配全龄客群的社区生活场景，如美食主题户外街区“勺子里”、儿童欢乐天地“绘乐园”、9m立体运动空间的“热氧馆”等，着力构建“家门口的花漾时光”。

项目开业时秀出100%招商率及99%开业率，且以“24hour芳华时光”匹配社区全龄客群的时间轨迹，通过品牌搭建不同时段的消费场景，打造全天候芳华现场，长效构筑起品牌的忠诚度和高频消费。

从“晨经济”的晨练、早餐，到“夜经济”的深夜食堂，从“周中经济”的托育、健身，到“周末经济”的娱乐、购物，消费者可在时代·芳华里实现颜值管理、逛街打卡、社交聚餐、一站式遛娃的“家门口的花漾时光”，7×24精彩不重样。

叁伍壹壹TFEP：市井烟火融合青年文化的体验工厂

西安叁伍壹壹TFEP位于陕西省西安市雁塔区昆明路与民洁路附近，原址为中国人民解放军第三五一一工厂（这也是项目名称“叁伍壹壹TFEP”的由来），曾是中国最大的毛巾厂。2019年，西安际华文化创意产业园发展有限公司联合策划方，以“微更新、轻改造”为主导理念，将园区定义为“新型社区中心”。

在改造过程中，最大限度保留项目超大厂房、超高挑高、超低密度的空间特色。在园区流线上，用平台和连廊环抱旧厂房与新建建筑，打通了流线也缩短了流线，让访客在平台上下穿梭，游走在新与旧之间。在自然氛围的营造上，保留道路和广场上原有的老树木；在新增建筑与景观上，通过围合或开洞的方式，使社区内充满户外空间和绿色植物的过渡，让旧工业建筑形成更宜人的体验氛围。

▲改造前后空间对比

▲最具特色的锯齿形厂房结构

在丰富的工业遗迹肌理中，园区保留了原有记忆和情感的基础，融入当代的技术、功能和诉求，自然生态的街区氛围，无疑成了周边青年白领繁忙工作里的短暂乌托邦。

把日常生活的场景全部“打包”回来，并赋以新设计、新形式，让年轻一代也能感受“美好的市井烟火气”。既有“精致”和“时尚”的餐饮、亲子、书店等业态，更有浓浓原居民“烟火气”的生鲜超市、生活零售、空中花市。不仅引入了日咖夜酒.NANA 1788等青年群体创立的极具社交属性的咖啡/酒吧空间，还有带有本地文化特色的品牌。

园区新开业的米禾集市打破了年轻人对“菜场”的重新认识，不但提供了更加干净卫生、时尚明快的买菜体验，与此同时背靠于米禾供应链的强大能力，提供了物美价廉的生鲜菜品。

开放式的街区环境也是天然的社交场，无论是文创手作还是街头哈雷，园区也成为了连接不同兴趣圈层的社交平台。园区在公共标识等视觉传达上用艺术感的简笔画、撞色色块、网络段子等元素和年轻人接轨。叁叁伍壹还自主打造了青年文化活动“花花大会”，聚集了西安最有趣的一群年轻人和最具活力的文创生活品牌，涵盖文创、艺术、音乐、咖啡、美食等，展示西安在地新一代青年文化内容。

南翔翔立方：全国最早体育主题综合体项目

翔立方体育文化综合体位于上海市嘉定区南翔镇智地产业园内，以体育运动为服务主题，业务横跨整年，包括多层次体育赛事、文体活动、商业活动等，打造“运动＋休闲”生活体验，成为上海市首家一站式全体育体验的新概念综合体。

在翔立方体育文化综合体建成前，其所在位置的3千米范围内，有82个小区近20万名住户，周边成规模的公共体育健身场所稀缺。在政府的大力支持下，翔立方体育文化综合体对原上海机床电器厂、上海东风制药厂等多家老厂房进行了改造，保留了原有厂房的外立面风格，针对原有空间及工业风格进行了深度设计，形成了样式各异、特色十足的建筑群。

翔立方体育文化综合体提供篮球、室内滑雪等20多种体育服务及餐饮、电影院等10多种配套商业和公益服务，满足了市民对高品质综合性体育健身场所的需求，每年吸引近150万人次参与体育活动。翔立方体育文化综合体盘活了陈旧资产及街区服务，形成了集体育、文化、商业于一体的，以周边居民体育锻炼为核心需求的独特社区商业形态。

2017年客流量80万人次，并以年均30万人次规模增长。据调研显示，出租率100%的情况下，虽在工作日，各体育场馆亦饱满。访谈了解到，项目内上海最大的拥有三台模拟机的室内滑雪场已运营5年以上且业绩稳定。

结 语

关联与粘性

社区商业在城市商业结构体系中的角色日益重要。近年来，各级政府重视社区商业的发展，为其营造了良好的政策环境；各路商业地产玩家也纷纷下场抢滩社区商业。

社区商业不仅具备经济意义，也承载着情感、教育和社会化功能，对城市社区乃至区域的多元化发展至关重要。因此，社区项目要立足社区服务功能，成为与人们生活息息相关的一部分，才能撬动更多的社区流量。社区商业不仅要解锁创新的商业模式，增强与社区生活的关联、与社区客群的粘性，方能在新的形势下破局生长。

部分资料及图片参考来源：华丽志/北京潮生活/北京商报/大屯街道/赢商网/社区经济频道/以上提到的各项目官方/派沃设计/网络，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源，谢谢支持！

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