祠堂街揽下观夏，成都、上海要在街区“抢”首店？

都2023年了，热度不减的街区式零售，再不是“上海特供”。

这边厢，国货香氛【观夏】、美国高端户外品牌【Patagonia】、劲霸旗下买手店【ENG】与波兰潮牌【MISBHV】的联名店齐齐在成都祠堂街落下围挡；另边厢，苏州仁恒仓街，一座名为“故居花园”的老洋房被布置成【JIL SANDER】的限时体验店。

图片来源/小红书@远古飞行员

被三个重量级品牌首店同时盯上的成都祠堂街，从nobody式的存在，摇身一变成聚光灯下的流量之地。

这种转变，有网红街区商业浪潮席卷的时代效应——消费者爱上“压马路”，品牌掀起“上街潮”。

深入内里，另一触动因子，是成都城市更新的步调正变奏加速，在现有商业形态的补充与更新中，新鲜、灵动的非标商业可以网罗更多高能级品牌，以及纷至沓来的“调性”首店。

自2018年国内首次提出“首店经济”概念以来，成都与上海的“交锋”最为激烈。首店多次被上海“截胡”的成都，穷追不舍，于2022年惊喜斩获Maision Margiela Cafe全球首店、LV中国首家餐厅和咖啡厅等高奢咖啡店。

进入2023年，祠堂街式商业街区无疑是成都新一轮首店战役的新发力点，其会否成为成都与上海争抢首店的下一张王牌？

01

绕过宽窄巷子，直奔祠堂街

“调性”品牌在成都有了新造梦空间

在成都逛“街”，宽窄巷子依旧是多数人首选，但却非唯一选项了。

今年，观夏们直接绕过了宽窄巷子，直奔隔壁“名不见经传”的祠堂街。风头被抢的宽窄巷子，忍不住发问：怎么，是我不够网红吗？

品牌们的回答，或带来二次暴击，“不是不够网红，而是太网红了。”

游客特供的宽窄巷子，“劝退”调性品牌

人气王宽窄巷子，高光于2018年。

彼时，作为全国首批步行街改造提升试点，宽窄巷子商业能量爆发。中国李宁、泡泡玛特、喜茶、好利来、%ARABICA、星巴克纷纷进驻，主打非标店型——城市概念店、旗舰店。

图片来源/小红书@Bruce Lee、二锤不要跑、Super-Dali

集城市文化体验、特色餐饮休闲、精品主题零售等多功能于一体。宽窄巷子跻身新型文旅商业项目顶流。2019年，接待游客超4000万人次，贡献了超12亿元消费额。

可，盛名喧嚣中，却藏着劝退调性品牌的硬伤。

一方面，困在“千街一面”中，网红效应消退。同质化景区和杂乱的商铺运营、大同小异的本土美食和义乌纪念品、时刻拥挤的人潮和狭窄的人行道，体验感大打折扣，吐槽声不断，“怎么和南锣鼓巷一毛一样”“骗外地人的步行街”。

另一方面，流窜的烟火味，与调性品牌"有壁"。2022年，被称为文化酒吧的白夜·宽窄店黯然闭店，是个典型缩影。白夜创始人翟永明曾无奈指出，每次办文化活动都有朋友抱怨：“宽窄巷子太商业了，外面太吵了。”而作为白夜最早的策划、筹备人之一，何多苓犀利评价：“宽窄巷子是旅游区，游客云集，要在这儿搞文化活动，你就像鸟群里的蝙蝠一样，完全不对。”

图片来源/成都LIVE

“从宽窄巷子撤退，去寻找下一个潮流地”，成了调性品牌们的共识。祠堂街登台，成了一个实验场。

被打捞的祠堂街，观夏们新“造梦空间”

“小透明”祠堂街，靠什么被观夏们选中？

答案就在于，故事感、文化底蕴、修旧如旧的修缮政策......每组关键词，都透着满满的调性，这恰恰是观夏们最“刚需”、硬核的标签。

祠堂街，曾远离着成都年轻人的生活圈，却是“老成都”举足轻重的部分。

这里，是红色革命文化载体，新华日报社、辛亥秋保路死事纪念碑在此见证成都历史变迁；是成都近代新文化中心，不到三百米范围，四川美术学社、张采芹的画室、四川电影院、鹤鸣茶社等文化标的承载着这座城市的文脉。

上世纪三四十年代，祠堂街还是翰墨飘香的书街，私营书店就有81家，当年有名的开明书店、大东书局、正中书局、普益书社都是座上宾。

图片来源/天府云端小城、祠堂街艺术社区

作为成都市中心最后一块保留百年街巷格局的街区，气质“清冷”、调性高雅，是祠堂街活化的基本底色。

修缮方式上，“传统与时尚”结合，一方面营造历史场景，再现成都历史记忆，另一方面以专属设计打造年轻、时尚的消费场，给予品牌牌融入当地文化街区的充分叙事空间。

街道治理上，祠堂街作为成都市天府锦城“八街九坊十景”中独特的棱角风景，复活后保持了整个街区街巷原状，恢复6条巷道格局，保留包括39棵法国梧桐在内的树木。这是盒子式、“伪”街区购物中心难以达到的自然风貌。

而风貌背后所暗藏的独特生活方式，正是热衷“上街”的潮流品牌力求渗透到门店的温度与厚度。此前，观夏中国旗舰店开在北京国子监、闲庭上海店落于徐汇区湖南路，两地均为步行友好、氛围感佳的街区。而Patagonia据公开报道，有计划关闭上海嘉里中心、杭州大厦两家门店，以将店铺转为更近户外的地方。

焕新归来的祠堂街，已然是一个自带“广告牌”属性的商业新场域，一如上海的安福路们。它们取代宽窄巷子、田子坊成为时尚品牌高地，关键就在于调性——观夏不会允许隔壁是卖臭豆腐的，话梅不会允许隔壁是卖雪花膏的。

已完成修缮的祠堂街建筑一览 图片来源/祠堂街艺术社区

当然，调性之外，观夏们纷纷盯上祠堂街的理由远不止于此。远离激战区、“高性价比”租金，同样诱人。

观夏、Patagonia、MISBHV各自所在的香氛、户外运动、潮牌品类，在成都各大标杆mall都有入局更早的竞争对手——成都远洋太古里、成都IFS、成都万象城、成都SKP几乎人手一个香氛大牌、“户外健将”、顶尖潮牌。

以香氛业态为例，光是成都远洋太古里就集合了Jo Malone、ACQUA DI PARMA、Diptyque、BYREDO、kilian、FREDERIC MALLE、CREED。而美妆基因突出的成都SKP，开业一举拿下近20个香水香氛品牌。

于“后进者”而言，取巧选址以避免与对手贴身肉搏，不失为良策。此外，这里的铺租也相当宜人。据公开信息，祠堂街月租金约200-300元/㎡（每年租金递增6%），而成都太古里按2021年租金收入折算，对应的月租金约为1290元/㎡，系前者的4到6倍。

从宽窄巷子到祠堂街，一方面映射了精品零售品牌已不再满足于千篇一律的门店空间，转而谋求能够搭建品牌与用户更深连接的形象空间；另一方面，转换到城市视角，这场文化商业街区的“更新换代”，也把成都对高端非标商业街区的需求摆上了台。

02

“蓉城版张园”呼之欲出

成都首店经济有了新想象空间

成都祠堂街的出圈，让人很容易联想到上海张园。二者同是历史街区旧改项目，走的都是“立体化保护、市场化利用、多主体参与”的路子。

上海张园几经辗转栽下的树，后来者祠堂街也可乘凉。

成都祠堂街VS上海张园，那些可复刻的印记

同为百年历史街区，二者外在建筑群落、内在文化气质，以及城市商业拉动力，皆有相似之处。

张园是上海现存规模最大、最完整、种类最多的中后期石库门建筑群，此地诞生过近代上海多种城市文化，齐聚过社会各界的名流大亨，号称“海上第一名园”。

而祠堂街不仅能看到川西院落民居，还有修建于上世纪50年代、颇有上海石库门风格的建筑，作为文化艺术的留存之地，其在老成都心中地位非同一般，“春熙路热闹的是生意，祠堂街热闹的是文化”。

张园、祠堂街俯瞰图

发力在地文化，打造高格调零售玩家的品牌制高地。基于历史建筑的保护和活化利用，LV、DIOR、江诗丹顿等高奢品牌在张园用不同概念进行体验设计，融入品牌最新、最全或最热门的产品线，打造了“品牌制高地”。目前，祠堂街引进的品牌能级虽不及张园，但已汇集的“店群”释放出了高端零售街区之潜力，“眼尖”网友在社交平台上喊话，“（祠堂街）好适合开家蓝瓶咖啡和Aesop啊，招商给点力！”

地处市中心黄金地带，强势上拉区域商业能级。于静安区乃至上海，张园成了衔接兴业太古汇与丰盛里、吴江路与梅泰恒的重要支撑点，批量引入国际大牌，高度契合魔都首店、首发、首秀经济运营思路，强势上拉南京西路商圈的商业能级。

同样，于成都与青羊区，祠堂街与宽窄巷子、人民公园、天府广场形成接驳互补，可提升整个西半城的商业能级与吸附力，重塑春盐商圈称霸多年的单核商业格局。

祠堂街地理区位 图片来源/祠堂街艺术社区

综上可见，厚重悠久的历史人文、高含金量的修缮技艺、稀缺的黄金地段、精品零售品牌店群聚拢等，均为二者共性。

但，共性之外，祠堂街“对标”张园的意义，不止于此。这场上海非标商业的效仿之旅，深藏的是成都对首店经济的隐忧与野心。

“模仿”上海背后，成都想要的是新首店吸附力

疫情三年，成都的首店量虽持续夺得季军头衔，但细看其中首店增量与落地表现，即会发现这场首店战役，并未企稳。

首店增量表现上，2022年，成都首店数量较去年同比下降12%，跌幅高于上海（0.5%）、北京（10%），可见整体首店吸附力仍有提升空间。

首店入驻地表现上，2022上半年，受疫情影响，首店数量增长较平缓；下半年，随着SKP、COSMO等新项目重磅入市，成都首来井喷。二者对照，可见成都首店经济对新项目，尤其是高能级项目入市的依赖程度颇高。

但从未来商业项目增量来看，成都首店的吸附力存在下降的风险。

一方面，拟开项目数量有所减少。据赢商大数据统计，2023年成都拟开商业项目20个（商业建筑面积≥3万㎡），同比2022年的27个下降25.9%；总体量210.7万㎡，同比2022年的296万㎡下降28.8%；

另一方面，重磅级项目数量较少，对高能级首店的吸引力或有所减弱。成都拟开项目样本中，多为开发商布局的大众化、中档连锁产品线，如奥特莱斯、大悦城、招商花园城、合生广场、旭辉Cmall等。

向新项目要首店增量成难题，以城市更新、老旧物业改造等方式拿下项目“腾笼换鸟”，则成了拓展成都商业版图、坐稳“首店全国第三”宝座的又一路径。实际上，成都加码街区的打法早前已展露迹象。对比2020年成都首店入驻物业类型比例可见，2021-2022年成都首店落子街区的比例有明显提升。

其中，2022年，铁像寺水街二期、D10入市招新约10家首店，折射了成都街区商业的招商潜力。而2023开年即拿下3个首店的祠堂街无疑成了成都发力首店经济的新支点。

从首店经济层面而言，不止张园，上海安福路、东平路等网红街区的强劲品牌号召力，皆是成都想复制的。

除了祠堂街，成都能“复制”张园的地儿，还有这些……

从城市道路条件以及旧改政策来看，成都称得上是街区商业的“天赋型”选手，完全有奋起直追的底子和潜力。

一方面，成都道路网密度高、路窄、车缓，适宜步行且体感安全的市井小巷数量多。据2022年度中国主要城市道路网密度监测报告，成都道路网密度8.4 km/km²，位列全国第三，仅次于深圳、厦门，远高于魔都（7.3）。

另一方面，在“公园城市”的理念下，符合改造焕新的历史街区不在少数。据《成都市“十四五”城市建设规划》，成都将全面推进173个老旧片区有机更新，打造特色街区100条。每年实施城市既有建筑风貌提升不少于13个片区，每年打造特色街区不少于20条。

其中，在《规划》机会清单上，成都最古老的街道之一四圣祠街是城市更新的一大重头戏。四圣祠片区位于成都远洋太古里北侧，定位为天府文化起源及中西文化交融新地标，深厚的历史底蕴叠加区位优势，坊间甚至将之称为“太古里二期”。

已修缮的四圣祠老建筑 图片来源/锦江区公园城市局

此外，“八街九坊十景”的八街之一耿家巷，加速进化。同样地处核心地段，与春熙路相邻的耿家巷，依托街区文物保护单位、历史建筑和传统川西民居院落，将植入高品质精品商业和文创业态，打造“家”文化时尚消费新地标。

耿家巷片区改造效果图 图片来源/锦江区公园城市局

回看成都近30年城更步调，因时迭代。初代样本是，古街道保护式更新代表锦里和宽窄巷子，再到老工业厂区的功能性改造案例东郊记忆、网红猛追湾滨河路与玉林东路。这个过程，是由里而外，从城中到郊野。

如今，调转方向，再望城中。修旧如故下的新范式祠堂街，无疑代表着新一轮商业爆发的想象空间。

“复刻”张园，只是成都商业新番的开始，注入城市无可复制的气质与灵魂，才是其追赶，甚至较量魔都的底气。