青春不再，逸仙电商该成熟点了

文｜苏黎

出品｜零售公园

当被问及心目中厉害的消费品牌有什么特征时，逸仙电商创始人黄锦峰回答，最重要的一点的是穿越周期，要活得久。

没有人比黄锦峰更清楚，在艰难时局下活下去是件多么困难的事情。

这几年，逸仙电商遭遇了多重困境：股价一路狂跌，曾经从上市最巅峰时的25.47美元跌至0.39美元；市值蒸发超过900亿人民币；收到过纽约证券交易所的退市警告。

为了活得更久，逸仙电商努力地自我救赎。关闭表现不佳的线下门店、减少营销活动费用、加码高毛利的护肤品业务等，黄锦峰说“现在逸仙做的是‘深蹲’”。

最新交出的成绩单稍微露出了一点曙光：逸仙电商盈利了，实现上市以来首次季度盈利，Non-GAAP净利润3468万元。

流量红利已经成为过去，逸仙电商肆意生长的青春期也结束了，想要变得更加成熟，发展更加久远，逸仙电商必须打造出属于自己独一无二的护城河。

因为，如果仅仅作为大牌平替，逸仙电商并不会留下太多让人印象深刻的记忆点。

只有一个办法：熬

曾经很长一段时间内，煎熬都是黄锦峰的日常状态，他不断接收公司内外传递来的焦虑信号。

投资人集体不屑谈论完美日记（需求面积:50-100平方米），甚至对整个国货彩妆嗤之以鼻；被完美日记光环照拂过的员工，看着高管一个接一个离开，有种信仰支离破碎的无力感。

黄锦锋说：“公司谁有压力了，他可以找人聊天，找上级，找到最后都能找到我，我是找不到人聊天的，我没有上级，我也想找人开导开导。”

四季度及全年财报发出后，应该能让黄锦峰稍稍喘口气。

财报显示，2022年Q4，逸仙电商实现营收10.1亿元，Non-GAAP净利润3468万元。这意味着逸仙电商迈过了盈利大关。放眼全年，逸仙电商的亏损在收窄，实现净亏损8.2亿元，较上年同期的15.5亿元收窄了46.9%。

逸仙电商赚钱的大前提是，黄锦峰想通了一件事：盈利对公司的长期生存来说是第一重要的事。毕竟只有公司盈利了，才能证明自己还是值得期待的。

盈利优先、彩妆瘦身、护肤增收，黄锦峰为逸仙电商做了“去脂增肌”的五年规划，试图转型进入新的增长阶段。

首先，降本增效。

在定价、毛利以及渠道上做精细化运营，减少与营销活动有关的费用，提高营销效率。2022年，逸仙电商经营活动产生的净现金流实现了连续三个季度为正，全年经营活动产生的净现金额为1.4亿元。

砍掉部分不赚钱的业务，关闭线下持续亏损的门店，优化营收结构。2022年，逸仙电商毛利率由去年的66.8%上浮至68.0%。

其次，不再执着规模。

美妆产品线毛利率低，贡献利润有限，大促期间还要让出利润做折扣，逸仙电商的主品牌完美日记之前一直采用的都是高成本、低利润的营销模式，烧钱换不回销量之后，黄锦峰主动放弃了规模，完美日记淡出天猫双十一彩妆榜单。

2022年，美妆部分收入为24.7亿元，下降了56.9%，除了市场疲软，更多的是逸仙电商对美妆主动瘦身优化的结果。

最后，加码护肤增强造血能力。

护肤品容易建立忠诚度，也更有利于品牌力的打造。彩妆和护肤虽然都是做女性的生意，但前者门槛低、毛利也低，后者则有着可观的毛利空间。

2019年开始，逸仙电商就对护肤展开重点布局，之后孵化护肤品牌完子心选、收购高端护肤品牌Galenic、EVE LOM。

正是因为2022年Q4护肤业务入账4.7亿元，占比总营收高达46.9%，才促成了上市后首次季度盈利。

去年上半年，新消费赛道不景气的时候，黄锦峰飞了趟日本，在他最难受的时候，他想知道日本经济大衰退的时候，企业都是如何发展起来的。

一些年过花甲的日本企业家给了黄锦峰一些建议，而黄锦峰只记住了一句话：熬。一点点做优化、死抠成本、做好产品、做好研发，日子慢慢过，企业自然地也发展起来了。

但可惜，简单的一次盈利并不代表逸仙电商守得云开见月明了，它还得熬。

从财报中可以很明显的看到，亏损收窄的同时，逸仙电商的收入也在下滑。2022年，实现净收入37.1亿元，较上年同期的58.4亿元下降了36.5%。

护肤业务也难以成为第二增长曲线，2022年，尽管护肤品牌全年净收入占比由14.6%上升至33.5%，上升幅度较大，不过也只增加至三成左右，不能承担起整个公司的营收重担。

低价、品质、利润的撕裂

逸仙电商聪明而又幸运，连吃三波红利。

2016年，逸仙电商创办的时候，还没有新消费的风口。行业一片朦胧时，完美日记率先吃到了小红书、抖音的流量红利，一度飙升至35亿元的规模。

2019年，在投资者对新消费最上头的时候，逸仙电商吃到了资本红利，两年内完成三轮融资，狂卷4.5亿美元，抢先上市成为新消费第一股。

就在逸仙电商上市的半年后，中概股赴美上市历史性地被关上了大门，时代的红利也被逸仙电商吃到了。

黄锦峰对自己的评价是：敢做所有人不敢做的事，敢坚持。在哈佛商学院读完MBA，黄锦峰放弃了桌子上放的两百万纽约offer，一个人跑到长沙加入御泥坊。

体现到逸仙电商上，黄锦峰在2019年年终高管会定了一个很“敢”的目标：2020年实现一百亿的销售额。按照以前的流量打法，逸仙电商也不是没有可能实现这个目标。

但一场始料未及且难以抵挡的疫情，加速暴露了逸仙电商的问题，流量失效了。2020年天猫618，花西子的销量超过完美日记。

品牌、产品、流量，三者组成了三角形，只有一个要素，公司的风险就很大，要素越多稳定性越高，公司潜力也越大。

外部环境有流量红利的时候，流量打法并没有错。

而逸仙电商陷入了一种怪圈，一旦营销费用下降，营收就跟着下滑，这代表没有了营销和流量，逸仙电商在用户心中什么也没留下，对消费者心智的建立是失败的。

这点从逸仙电商前员工口中可以探究一二：过去几年，黄锦峰开会永远说的是要做多少GMV，而不是做什么样的品牌。

所以，完美日记只有爆款，没有品牌。

完美日记在做品牌的路上挑了一条捷径，跟大英博物馆、大都博物馆等文化IP做过多个系列的联名爆款。只是，真正的品牌故事经得起深挖，不是随便联名就能把自己变成品牌。

黄锦峰认为，完美日记当然是一个品牌，从诞生第一天起就想做品牌，只是在第一阶段的发展，借助了社交媒体的力量，比较快速达到了规模。

受益于流量的完美日记，如今开始被流量反噬。

完美日记的爆款是靠着低价打出来的，最初定价为59元，哪怕后来邀请周迅代言，代表高端线的“小细跟”也只能卖出89元的价格，都没破百元。

要知道，低价形象一旦在消费者心里扎根，再想提价非常不容易。逸仙电商想到的是通过并购一些高端的品牌来提一提价格。

最先被收购的是小奥汀，客单价是完美日记的2—3倍，价格还算实惠。在这之后并购的品牌，定价就与完美日记相差甚远，Eve LOM的一款卸妆膏价格是490—1280元。

完美日记的老用户，看中的就是价格低，是大牌的平替，流量复用的互联网故事，在逸仙电商这里破灭了。很难想象，本来用一张毛票就能搞定的事情，用户会花上大价钱再去买贵的。

逸仙电商也尝试在品质上做强，用优质的产品给用户留下记忆点。但既想品质好，定价还要便宜，毛利自然就不会高，做出来的产品不叫好也不叫座，还有良率过低的尴尬。

2020年中秋，完美日记推出过一款联名产品“玉兔盘”，被寄予厚望成为那一年的S级产品，结果产品良率只有20%—30%，连预售都没敢开。

彩妆过低的毛利，最终让黄锦峰决定加码护肤产品。船长黄锦峰亲自掌舵，让逸仙电商转型驶向护肤品领域。

海上的风险，船长尽收眼底

对于一家成熟的企业来说，几位高管的离职通常不会掀起太大波澜。

合伙人陈宇文的离职，却让逸仙电商的核心团队瓦解了。

逸仙电商是由中山大学的三名校友黄锦峰、陈宇文、吕建华共同创办的，陈宇文在逸仙电商的重要性不可忽视，内外部对他的评价都很高，觉得他踏实、站在品牌角度考虑问题。

黄和陈有着诸多分歧，甚至连公司名是否叫“逸仙电商”都没有达成共识，陈觉得侮辱了国父和学校。

陈宇文离开后，吕建华也跟着离开了，加入到陈宇文的新创业公司。再然后，副总裁陈飞、杨建龙，物流、内容、市场、运营负责人，都追随着陈宇文的脚步，逸仙电商的高层分崩离析。

之前，不管逸仙电商的股价如何波动，投资人都持看好态度，因为逸仙电商的团队意识很好，可是铁三角的崩盘暴露了公司内部的问题，让投资人产生了动摇。

一个团队有力量，才能真正做成品牌。

完美日记的故事讲不下去了，和团队质量息息相关。由于内部管理混乱，后期空降的高管来去匆匆，完美日记经常干的一件事是重蹈覆辙。

前员工回忆，完美日记的新品开发一直没有严格的时间规划，不良品率过高会持续发生，有段时间一下子出了一批几百万的不良品，相关负责人一直瞒着，两三个月之后黄锦峰才知道。

因此，完美日记到现在还只是产品，而不是品牌，基本的统一品牌认知始终没有建立起来。

自家团队一团糟，逸仙电商收购的品牌团队也有苦难言。

逸仙电商只收购了品牌，没有保留原有的团队，核心管理层本来就是品牌的灵魂，大换血之后品牌的脊梁骨直接被抽走了，形似神却不似。接手高端品牌的逸仙电商自己人，既不懂护肤，也不懂高端。

黄锦峰能够敏锐地意识到早早上市对逸仙电商的极端重要性，很早之前也意识到了偏流量的打法对品牌的伤害。

那么，黄锦峰在加固逸仙电商的护城河时，可以做哪些补救措施？

回答这个问题之前，逸仙电商需要考虑清楚的是，准备继续做大牌的平替还是彻底走上高端化。做大牌的平替，还能做多久？选择高端化，又能坚持多久？

逸仙电商正在被大牌和更低价的平替产品围攻，毕竟完美日记的流量打法十分好学，KOL、KOC投放+IP联名+流量明星代言的套路不再是独门武功，江湖上人尽皆知。

无论做美妆还是护肤产品，质量问题都是消费者最先考虑的问题。完美日记的不良率高，质量可以说是完美日记的死穴。

过去很长一段时间，逸仙电商旗下的各条产品线都是采用OEM或者ODM的代工模式，产品品控不稳定的同时，逸仙电商对供应链的掌控力也有所欠缺。

踩过的坑要长记性，对于基础资产逸仙电商要舍得投资，尤其是团队人才建设需要花重金维护，打造出一支能够带领逸仙电商二次创业的管理团队。只有团队稳固了，逸仙电商未来的道路才会有坚定的力量推动。

2022年Q4的盈利，是逸仙电商降本增效的成果。但降低的成本不应该是研发费用。

逸仙电商四季度研发费用为2510万元，同比、环比分别下降25.96%和42.03%，研发费用率也从2021年同期的2.8%下降至2.5%，全年研发费用率则为3.4%。

产品创新没有足够的研发投入，很难取得突破，更不用考虑是否能和同价位的产品拉开差距，又何谈高端化？

黄锦峰是个聪明的人，设定的五年规划里包括了持续投入产品研发和品牌建设，在以后的财报应该可以看到研发数据的可喜变化。

现在的逸仙电商已经不再喊口号式地表示想成为中国的欧莱雅了，也许积极求变反而是逸仙电商真正向中国欧莱雅靠拢的表现。