大润发复制山姆？首个付费会员店扬州开业、多商品被抢空

作者：张雪梅

在五一假期到来前，大润发（需求面积:20000-22000平方米）全国首家仓储式付费会员店—M会员商店于4月28日在扬州正式营业。

该店由高鑫零售（06808.HK）旗下欧尚超市升级而来，位于扬州市中心，总占地面积3.5万平米，拥有800个停车位，作为一个独立的商业建筑综合体呈现。和大多付费会员超市一样，开业首日，店内采取限流措施，门前排起长队，工作人员则在队伍旁边举着“场内人员已满，需排队等候”的牌子。

“今天购物体验主打就是一个等字。”当地居民田琦告诉时代财经，自己进出都很困难，店内买东西也要排队，不少商品被“洗劫一空”，她最后只买到一些不用排队的商品。

值得注意的是，新能源车和茅台酒成为会员店的引流手段之一。M会员商店一楼设有新能源汽车馆，共8个展厅，约有10余个新能源汽车品牌，包括宝马、领克等，店内某限定款十二生肖茅台售价近39万元。

大润发方面告诉时代财经：“店内500个泰国金枕榴莲29分钟抢空，600盒麻薯、180个榴莲千层、300套SK-II神仙水一小时卖空，烤鸡至少需要排上半小时的队。”

不过，也有消费者反映，开业首日下午就出现了商品涨价的情况。而大润发方面则回复时代财经：“不会涨价，可能是系统出现了故障。”

对标山姆，“3年内不打算盈利”

早在4月22日-4月23日，M会员商店即开放全民到店体验，体验日人流超过预期。

彼时有消费者告诉时代财经，感觉全扬州的人都在这儿了，试吃队伍堪比游乐场，自己排了45分钟才吃到牛蛙。她同时表示：“M会员商店基本就是对标山姆，两者店内设计、货架很相似，如果经常去山姆的人在店内会感觉比较熟悉。”

时代财经注意到，M会员商店拥有近3000个SKU，包括瑞士卷、麻薯、贝果、烤鸡等网红商品，价格较山姆更为划算，一盒瑞士卷16个仅49.8元。线上同步开启极速达业务，开业初期，门店周边5公里范围内均可配送，最快一小时送达，之后将逐步拓展配送范围到最远30公里。

其会籍分为普通会员和黑金会员，年费分别为260元和680元，黑金会员购物返2%积分，价格和积分策略与山姆相同。

为了推广办卡，大润发提前几个月开始在扬州地推，开卡送100元M会员店购物卡，额外赠送2个月会籍有效期，及雨伞一把。一位地推工作人员告诉时代财经，办卡的人很多，有时候自己会忙到晚上11点多，“而且购买会员后，可以在里面使用大润发的购物卡。”

据大润发官方披露，截至4月27日，M会员商店开业前的付费会员数已突破3万，会籍费收入超过840万元。

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海表示，M会员店3年内不打算盈利，“第一年我没有给团队定下利润目标，只下了两个指标：一个是会员数量，一个是续卡率。”

虽然M会员商店不将盈利摆在首位，更加注重消费者体验，但仍面临不少困难。新零售专家鲍跃忠对时代财经分析：“传统商超企业做会员店，优势并不多，但是问题不少。它们大多还是基于对会员店一些表面上的认知，譬如换高货架、把原来的小包装换成大包装、减少SKU，模仿山姆等品尝式销售等。”

他认为，如果将经营超市的经验用于做会员店是不合适的，现在的商品体系直接转成会员店的商品体系也不行。“大润发可能和很多超市企业相同，表面上看和开市客、山姆差不多，但内部运营的一些模式，能不能达到很难说。”

开业半日就涨价？扬州消费者不满

作为扬州首家仓储式付费会员店，M会员商店的选址也受到大润发影响。

早在2001年，大润发就在扬州开出首家门店，其后逐步扩张，覆盖邗江区、广陵区、江都区和宝应县等区县，门店数量达到8家，大润发购物卡更是成为当地不少公司发放给员工的节假日福利。

鲍跃忠对时代财经分析，选址扬州是偶然性和必然性作用的结果，偶然性是在整个选址当中遇到了比较合适的物业条件；必然性是中国的消费能力太强了，“扬州的消费能力可能甚至不亚于一二线城市，近500万人口支撑一个大润发会员店，应该是没有太大的问题。”

值得一提的是，在M会员商店开业之前，扬州就出现了不少山姆、开市客的代购，扬州本地超市也会陈列山姆牛肉卷、烤鸡、榴莲蛋糕等多款网红商品引流，并对大分量商品进行分装。高德地图显示，扬州驾车前往苏州约2个小时。目前，山姆在苏州开设有木渎店、邻瑞广场店和昆山店3家门店，开市客也于2021年在此落子。

一方面，山姆代购推动扬州消费者培养付费消费理念，但一定程度上也与M会员店形成竞争关系。

此外，虽然M会员商店开业首日人流如织，但社交平台上已经出现不少带着质疑声的帖子，均表示店内无故涨价。

会员王露告诉时代财经，早上在APP上看，椰青价格69.8元减20元为49.8元，黑虎虾199元减59元为140元，准备赶紧下单，但显示超出配送范围，“中午休息特意打车去购买，结果等到排队买单，发现涨价了，虽然优惠券仍然可以使用，但椰青价格涨至89.8元，黑虎虾258元。”

时代财经拨打M会员商店官方客服电话求证，其表示，线上线下是不同的渠道，可能活动力度会有所不同。不过，也有消费者表示，线上也出现了涨价情况。

业绩亏损，大润发推出多种新业态

2017年11月，阿里巴巴以224亿港元收购高鑫零售36%股份，进一步布局线下零售；2020年10月，阿里巴巴再增持高鑫零售，以72%持股比例成为其实控人。同年，大润发在中国经营协会发布的《超市百强榜单》中排名第一，但2021年其被沃尔玛、永辉反超，位居第三。

不过，近两年，传统商超业态式微，永辉超市、家乐福、步步高等均出现业绩下滑情况，大润发也是其中一员。

根据高鑫零售（06808.HK）财报，截至2022年9月30日的6个月内，公司收入406.11亿元，同比下降2.2%；归属上市公司股东的应占净利润为亏损0.69亿元，首次出现中期亏损。此前一个财年（2021年4月1日到2022年3月31日），高鑫零售收入881.34亿元，同比下降5.3%；亏损8.26亿元，是其上市来首次亏损。

为此，在大卖场业态之外，大润发也积极拓展中、小型业态，分别开出中润发和小润发，2022财年，两种业态门店数量分别达到10家、99家。本次高鑫零售对于会员店业态的探索，意味着其不再满足作为零售商的定位，而向生产制作端辐射，深入产品开发环节。

此外，作为阿里旗下另一会员店业态，盒马X会员店目前获得一些成效，或许也是推动高鑫零售进入会员店赛道的原因之一。去年年底，盒马X会员店总经理孙硕曾对时代财经表示，盒马X会员店依托于整个盒马大体系，而整个盒马在全国拥有接近300万的付费用户。

据高鑫零售CEO林小海介绍，M会员商店将作为新创独立品牌与主力品牌大润发并行运营。M会员店和大润发的关系类似于山姆会员商店和沃尔玛，后者为前者提供强大的供应链和市场基础。

时代财经了解到，M会员商店的管理团队拥有丰富的零售和会员店运营经验。其中，事业部总经理袁彬为高鑫零售老将，据媒体报道，其2000年就加入了大润发；运营负责人李新林曾担任过山姆、家乐福会员店项目高管；而商品负责人佘咸平则在盒马鲜生担任高级采购总监。

作为高鑫零售旗下又一创新业态，M会员商店以新创独立品牌亮相运营，而非借主力品牌大润发之名，可见其在战略上的重要性。大润发方面告诉时代财经，如果这家店成功，初期打算会在长三角地区拓店，2024财年计划开出3家M会员商店。

不过，会员制赛道竞争激烈。据第一财经报道，家乐福位于上海的首家会员店于4月28日停止营业，透明卷门拉下，外部玻璃门也已上锁，该店于2021年10月开业，至今不到两年。

鲍跃忠认为，“目前中国市场成功的会员店主要还是山姆和开市客，开市客门店很少，山姆1996年进入中国市场，至今也只有40多家店。因此从市场和发展的角度来说，会员店并不是要遍地开花，它还是有一些运营方面的特别要求。”

尽管背靠阿里，拥有盒马成功经验做借鉴，高鑫零售想要跑通会员制赛道，恐怕也并不容易。

（应受访者要求，文中田琦、王露为化名）