从品牌之争到成本之争，现制茶饮告别直营时代

读懂财经·消费组原创/出品

作者 |杨扬

编辑 | 夏益军

“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟，星巴克就会失去自己独特的文化。”霍华德·舒尔茨曾这样解释星巴克为什么不开放加盟。

国内许多餐饮零售企业家都有过类似的想法。喜茶（需求面积:50-150平方米）内部曾有提议，在没有直营店的地区引入大加盟商快速扩张。但提议很快被聂云宸否决，他怀疑加盟能否处理好品质和食安，担心品牌口碑受影响。聂云宸还和外面的媒体说，“绝不因为不加盟而后悔。”

但后续的事情大家都知道了。不只喜茶，几乎整个行业都在和直营时代告别。目前行业内唯一不开放加盟的奈雪也刚刚通过收购的乐乐茶进行加盟业务尝试。由直营向加盟的转变释放出了茶饮竞争逻辑生变的信号。

本文持有以下观点：

1、茶饮行业即将告别直营时代。疫情结束后，茶饮品牌都在进行报复性扩张，通过加盟商来跑马圈地成为行业最普遍的选择。如果算上通过旗下乐乐茶“曲线”试水加盟的奈雪，头部茶饮企业都进行了加盟业务布局。

2、加盟是茶饮品牌深入下沉市场的必选选择。随着高线城市饱和，下沉市场成为茶饮品牌的扩张重点。而下沉市场以性价比取胜，通过成本更低的加盟模式来发力下沉市场，成为茶饮品牌的最佳方式。

3、茶饮竞争逻辑从品牌切换到成本。茶饮已经形成了稳定的品牌格局。但茶饮本身差异化有限，品牌之间的价格带正在靠近，留下来的企业已经度过了品牌竞争阶段，接下来成本是竞争重点。

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现制茶饮抢夺加盟商

曾经，很多现制茶饮品牌看不上加盟模式，尤其是喜茶、奈雪。

看不上加盟也不难理解，因为很多品牌都在加盟上吃过亏。2014年前后，喜茶的前身皇茶曾经短暂开放加盟。期间曾多次接到顾客投诉品质问题。喜茶公司调查后发现部分门店存在违规，管理混乱，为了降低成本选择从其他渠道进便宜货。那次的加盟尝试，也引发了产品质量下降，损害品牌等问题。

于是，聂云宸很快停止加盟，将品牌改为喜茶。自此喜茶长时间恪守不加盟的原则。喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时也强调，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不到，我都不后悔”。

但时隔多年，聂云宸和头部茶饮品牌或许已经后悔了。去年年底，喜茶正式开放加盟。随后几天，第一批喜茶加盟店在江苏盐城、湖南郴州、四川宜宾等地开张。到今年3月底，喜茶加盟店店进入了数十个新城市，单店日销售额最高破6万元。

喜茶“出尔反尔”，奈雪也有了新动作。奈雪主品牌虽然仍坚守加盟模式，但其已通过收购的乐乐茶试探性的迈出了加盟的第一步。4月底，乐乐茶高层向媒体透露，“直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。首批加盟区域将放在华中、西南地区。

至此，如果算上“曲线”试水加盟的奈雪，头部茶饮品牌基本都进行了加盟业务尝试。当茶饮品牌都放开了加盟，茶饮对加盟商的争夺也变得激烈起来。

例如近期沪上阿姨为了推进加盟业务，就降低了加盟门槛，把原本需一次性付清的4.98万元加盟费分为三年付清，而且还可以根据加盟商表现返还贷款。乐乐茶为了覆盖更多的加盟商，便面向不同实力的加盟商，计划推出‘0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶’的加盟店概念”。

为什么曾经排斥加盟的新茶饮品牌纷纷变阵抢夺加盟商呢？

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深入下沉市场的必然选择

疫情放开后，茶饮品牌迎来了报复性扩张。

根据窄门餐饮数据，从2022年11月到今年1月，除喜茶外的头部茶饮品牌新开门店数量均超百家，沪上阿姨甚至高达648家。进入2023年后，部分茶饮品牌更是迎来一轮史上最大规模扩张。

奈雪透露今年的计划是要开店600家，而截至2022年底，奈雪全国门店数量不过1068家。

古茗则则在不久前公布2023年的战略计划，这家目前门店数有6700多家的新茶饮品牌，计划今年新增超过3000家门店。

虽然茶饮品牌都在报复性扩张，但市场饱和度在不断提升。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2020-2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。部分城市核心商圈连锁化率超80%。

高线城市饱和后，下沉市场成为茶饮品牌的必选之地。而部分品牌放开加盟也正是为了以加盟的方式进军下沉市场。例如，喜茶在高线城市仍坚持自营，其加盟权限只在非一线城市放开。无独有偶，乐乐茶放开的加盟区域也均是安徽、江西、山东、四川等领域的非一线城市。

茶饮品牌以加盟模式深入下沉市场的核心原因在于，价格。

与一线城市人均月收入过万相比，我国三线城市的人均月收入在3000-5000之间。收入差距使下沉用户很难像高线用户一样接受高溢价商品。最明显的案例就是肯德基、麦当劳在下沉市场无法打败德克士、华莱士。而蜜雪冰城靠着4元起步的极致低价在下沉市场一骑绝尘。

而直营模式很难下探到加盟模式的价格带。加盟模式就像平台模式，品牌对接上游果茶、奶昔等原材料将其卖给下游加盟商，并为加盟商提供培训、电子信息系统、门店选址等服务。

与直营相比，加盟商平台一方面聚集起来了更庞大的原材料需求，可以在原材料中实现以量换价，进而实现更低的产品定价空间。另一方面，加盟模式也少了部分成本支出。就拿员工成本这一项来说，很多加盟店主可以既当老板又当员工可直接省去部分工资开支，而直营店则需要雇佣员工，奈雪员工成本占比30%，加盟店有更低的成本开支自然也会反映在更低的售价上。

从直营转变为加盟，进而追求更低的成本，也正反映出茶饮行业竞争逻辑的变化。

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从品牌之争到成本之争

茶饮企业的竞争逻辑正从品牌切换到成本。过去茶饮企业最大的目标是追求品牌，力图通过高端产品和更好的服务实现品牌溢价。

比如，喜茶、奈雪通过更高端的原材料和更豪华的门店实现了行业顶层的定价。2020年之前，喜茶、奈雪大部分产品售价都在30元/杯以上。

但如今，茶饮企业正放弃过去的高定价转而追求低成本。2022年初，喜茶率先打响了价格战，全面调价开始下沉。据晚点数据，调价后的喜茶，超96%的饮品定价在20元以内。奈雪也推出了价格在9—21元的茶饮。

售价大幅降低，得益于品牌通过牺牲体验的方式，压低成本。比如，早年喜茶店员个个都能 “手造”，他们在门店剥栗子、切芋头，再加工成栗子泥、芋泥。今天这些处理都在工厂完成，以冷冻的芋泥、罐装栗子泥送到门店，使用前再解冻。根据业内人士介绍，门店用冷冻果浆的成本比处理鲜果低约 20%，使用罐头更是可以节省 30% - 40% 的成本。水果的标准化，让喜茶降价成为可能。

在茶饮品牌追求成本背后，茶饮品牌产品同质化严重，其不仅原材料高度统一、甚至做法也是各种材料的配比，产品之间的差异化始终有限。即使有品牌创新爆品，其它品牌也很容易跟上，比如椰子水、柠檬茶等过去几年的爆品都很快从单一品牌延伸至全行业。

产品差异化有限，消费者度过“尝鲜红利”后，将很快追求价格。2022年新茶饮市场规模同比增长3.7%，但人均消费15-20元的中高端市场同比减少了12.1%。喜茶自2021年7月起,坪效与店均便开始持续下滑。

同质化带来用户价格为先的购物心智，决定了茶饮行业难以切割出多个价格带，最后只能在同差不多的价格带上拼成本。所以，如今除蜜雪冰城外，主流茶饮品牌的价格区间已经较为接近，主力产品基本都在10-20元之间。

而从其它同质化行业看，拼成本正是取胜之道。比如在两轮电动车行业，由于技术门槛极低，绝大部分产品外观、功能都相差无几，最终走成本路线的雅迪、艾玛依然蒸蒸日上，走高端路线的小牛电动却每况愈下。曾经以特斯拉同款电池为傲的小牛，已经偷偷地把供应商从松下换成了国内的远东电池，电机供应商也从德国博世替换为国产厂商。

如今，现制茶饮也正在重复两轮电动车的轨迹。这也意味着，在茶饮行业的游戏规则中，相比品牌溢价，有着更大成本优势的企业，更有可能站上茶饮舞台的C位。

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