喜茶下沉，水土不服

作者 | 英花

编辑 | G3007

编者按

在金钱敏感的下沉市场，一向走高端路线的喜茶（需求面积:50-150平方米）正面临着前所未有的历史难题。喜茶们虽然以降价的方式以期迅速切入低端市场，但距离真正意义上的下沉市场仍有距离。

这次五一，笔者回到了自己老家，一个浙江的五线小县城——嵊州。而令人惊讶的是，在这个总人口不到70万的县级市却藏着几十家奶茶饮品店，在一个商场，从星巴克、喜茶、一点点、蜜雪冰城等全国知名品牌到古茗等浙江本地的奶茶店。可以看到，2023年的茶饮行业进入到内卷的历史新高度。

有意思的是，就在我在商场一楼逛的十几分钟，蜜雪冰城的客流量源源不断，工作人员说下单得等二十分钟。与之形成反差的是，喜茶顾客却寥寥无几。本地人说，当初喜茶开业的时候是一杯难求，排长队。这场景并不陌生，喜茶发布2023年1月发布的《喜茶这十年》的十周年报告显示，2022年，喜茶在37个城市开出了新店，包括长春、哈尔滨、龙岩、临沂、襄阳、衢州等17个新城市首店。喜茶的下沉市场战略在过去几年大步向前，甚至新店单店日销量最高达5400杯。但如喜茶在我老家嵊州的遭遇一样，旗开得胜终究是昙花一现，喜茶在下沉市场面临着前有围堵，后有追兵的困局之中。

01

网红喜茶的骑虎难下

在中国新茶饮行业，喜茶是留有姓名的。怀着“茶饮之王”的野心，这家发迹于广东江门小镇的茶饮铺已经跻身互联网独角兽之列。

窄门餐眼数据显示，截止5月6日，喜茶最新的门店数量为1168家，覆盖156个城市。从分布上看，喜茶在一二线城市的门店数量占比达到了78%，但进入2023年以来，喜茶在下沉市场不断加快开店的节奏。

回看喜茶的一路发展，高端的茶饮形象，时尚的茶饮文化，优质的品牌产品，有格调的门店环境，让喜茶成为时代的宠儿。自2016年起，资本逐步关注现制茶饮赛道。也正是在这一时期，成立于2012年的喜茶在2016年获得了IDG资本、今日资本的A轮融资，估值达到10亿。2021年7月，喜茶在新一轮融资后刷破了中国茶饮界的融资纪录，估值达到了600亿元。也就是说，短短5年多时间，喜茶这家公司估值从10亿人民币到600亿人民币，增长超过59倍，其增值速度在传统行业中可以堪称神话了。

过去几年，喜茶一直被行业、投资人对标成中国的“星巴克”。一方面，喜茶在高颜值、大空间，定位一二线城市的年轻人与星巴克的市场定位吻合，另一方面喜茶在一二线城市受到了来自年轻用户的喜爱，喜茶官方报告《喜茶这十年》数据显示，到2022年会员总数突破6300万。作为一家全球化的连锁咖啡品牌，星巴克目前的市值大概是1229亿美元。

但喜茶是否能撑起600亿的估值？毕竟奈雪的茶的上市，无疑给了奶茶赛道玩家们一个新对标点。奈雪上市就破发，已经展现了这条赛道的未来想象空间，而争相做大品牌完成资本积累，同为高端奶茶玩家喜茶，处境就略显尴尬。

要撑起估值，喜茶需要在规模上“滚雪球”。

显然，对走高端路线的喜茶来说，规模化这条路并不好走。36氪曾经报道喜茶的增长瓶颈，其在2022年全国首次出现大规模的闭店潮，关店超过60家。不仅如此，喜茶降价、开放加盟等系列动作背后也显现其增长的疲软。曾被喜茶视为下沉市场的利器——喜小茶在去年11月关闭了所有的门店，据说喜茶历经2年之久筹备喜小茶。

喜小茶的存在，是为了帮喜茶找到降价的可能性，但其关停也意味着，下沉市场并不好做，10-20元区间是最激烈的竞争紫海。而在金钱敏感的下沉市场，一向走高端路线的喜茶正面临着前所未有的历史难题。

02

下沉市场能否容下喜茶们的扩张野心

2023年春节前，喜茶开出了首批加盟店。当然，商业的标杆案例效应其成绩也很漂亮。根据喜茶3月份公示的数据，喜茶事业合伙门店已进入数十座新城市，单店日销售额最高破6万元。无疑，这对加盟商加入的信心起了很大的标杆作用。

根据窄门餐眼数据，今年3月到5月，喜茶3个月新开了278家门店，几乎是超过了2022年和2021年全年的开店数量，且大多都在三四五线城市。喜茶正不遗余力地在规模上向下沉市场卷入。

跑马圈地的不仅是喜茶，瑞幸、沪上阿姨、古茗、茶百道等中高端茶饮品牌们也正在疯狂加入规模化的暗战。日前，瑞幸、沪上阿姨、古茗、茶百道、甜啦啦等多个品牌相继宣布在今年进攻万店规模。「喜茶们」在开放加盟、万店计划中正展开的大跃进行动，却难掩在新茶饮行业内卷下的规模化急切与增长的困局。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年，市场规模有望达1450亿元。而美团数据显示，2020年—2022年餐饮业连锁化率从15%提升到20.7%。同期，新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超80%。

铺规模，抢头部几乎是不二的商业法则，走得比别人快是茶饮行业公认的唯一壁垒。但「烂大街」的规模化对喜茶们提出了更艰巨的挑战：

1、中高端的产品定位与价格敏感的下沉用户的矛盾。

定位高端市场的喜茶们在面对渠道下沉的时候必然面临着扩张的困难。以汉堡为例，网红汉堡Shake Shack很受白领的欢迎，但其价格是麦当劳、肯德基的2~3倍，其在国内的门店极少。不仅如此，近两年本土品牌华莱士也在直接冲击肯德基、麦当劳的市场，其2~3人餐抖音团购价格为29.9元，团购高达1772w人次，直接包揽了下沉市场的众多用户。

最近这两年大家的消费不断在「拼多多」化，即消费得更为理性务实。这从茶饮品牌们的定价策略和营销上可见一斑。以「贵价奶茶」著称的喜茶将30元的定价成为奶茶界价格分水岭，而在去年一开年就降价，并宣布产品售价不会超过29元。而一向比较淡定与高傲的星巴克，也在这两年推出不断推出团购，试图通过促销活动提升销量，进一步抢占市场份额。

但即使如此，喜茶们依然拼不过把蜜雪冰城的定价策略。蜜雪冰城把现制茶饮做到大多不超过10元，甚至可以做到4元的价格，这种价格定位受到了下沉市场的广泛欢迎：笔者在嵊州这个五线城市看到大家排队等待的火爆场景，在电影院看到家长带着孩子看电影，顺带一杯蜜雪冰城的标配。可见蜜雪冰城对喜茶们的威胁。

价格依然是下沉用户的敏感点。浙江嵊州虽然是一个五线城市，但其收入水平差不多和三四线城市的用户差不多，大家基本工资在4000左右，但从普通一顿饭钱看，基本的花费差不多在12元左右，市区里打车基本价格在7元左右，甚至很多人选择3~4元左右的拼车。收入限制了大家消费的选择，要为一杯奶茶买单，大家一定选择一个性价比更高的，基本满足需求的茶饮品牌。

喜茶们虽然以降价的方式以期迅速切入低端市场，但距离真正意义上的下沉市场仍有距离。

2、是否能够保证其一直引以为傲的产品力和品牌好感度？

高品质的确是保证喜茶们在高价格下依然能够收到市场欢迎的重要原因，但高端的价格以及年轻受众的行为也对产品研发能力和营销能力有更高的要求。为了给用户保持新鲜感，提升用户的复购频次，喜茶们在产品研发上使出浑身解数，据悉，喜茶上新产品的速度平均在1个半月到2个月上线，奈雪的茶则几乎月月上新品。但对喜茶们来说要保证每一款都是爆款的压力非常大，同时其在研发和门店培训复制端、供应链上都面临着巨大的挑战。

要知道，喜茶们的核心客群是对时尚潮流最敏感的一群人，但他们也是最易变、最容易接受其他事物的一群人。成也萧何败萧何，新茶饮行业的壁垒有时候倒塌得也非常快。也正因如此，茶饮行业的同质化问题泛滥。品牌之间产品的口味、定价甚至取名都如出一辙。以嵊州为例，年轻用户比较喜欢的浙江本土品牌古茗推出的产品，和喜茶、奈雪的茶高度相似。这也说明，茶饮产品本身就很难构筑绝对的产品和技术上的“壁垒”。

在黑猫投诉平台上，喜茶、奈雪的投诉就有上千条，而瑞幸的投诉高达5900多条。近两年，因为喜茶们的食品安全问题导致顾客入院洗胃等事件频发，也使得大众对这些茶饮品牌的好感度也在逐年下降。

3、更实际的问题：扩张与加盟真的可以赚钱吗？

茶饮行业公认的唯一的壁垒就是比别人走得更快。这也是给资本市场带来足够想象空间的重要方式。

饱和的一二线市场已经满足不了茶品品牌们扩张的野心，下沉市场是兵家必争之地。但急速扩充门店数量，未必更有利于其在市场上站稳脚跟，尤其是对定位中高端的茶饮玩家。

一方面，喜茶们与蜜雪冰城相比在性价比上并不具备优势，另一方面，其中高端的产品定位开始降级，用户的消费体验也将下滑，产品质量存在问题，也必然影响喜茶品牌价值。

更为严峻的考验是，急速扩张带来的投入和盈利压力。为更好地控制成本，以及扩大下沉市场份额，喜茶们启动加盟路径。加盟模式的本质是，在面对刚性上涨的房租、人力等成本问题时，品牌保留了产业链环节中投资回报率比较高，可以进行低边际成本复制的环节，比如研发、品牌打造、运营体系的建设等，其他环节则交给加盟商即可。

据网上信息，喜茶的加盟费用不超过50万，但算上装修费、设别费、店面租金等，是一笔不小的费用。对加盟商来说，要把成本赚回来在如今的紫海市场是可想而知的艰难；对喜茶们而言，也面临着山寨的袭扰、不断扩张后品质保证一致性等系列挑战。

某饮品界的大佬曾说，在国内，加盟模式里想做长线的品牌寥寥无几，值得投资的也是个位数。对于喜茶们的加盟来说，未来发展会怎样，值得关注。

03

写在最后的话

回归商业本质 让消费者花钱更实在

在十多年前笔者老家，当时OPPO手机满大街做着广告，主打音乐性能，当时我们县城的人认为OPPO手机比苹果手机好。如果细究，这种「好」除了营销带来的效应，更重要的还是当地强大的代理商要赚钱与消费者追求性价比统一了战线。

过去几年，下沉市场消费能力提升，所有品牌都一拥而上，认为下沉市场可以掘金。但品牌之所以有价值，更重要的是长期主义下的复利。这是一条符合消费者需求的长情消费。

走出五环看下沉市场，那里的人赚钱不易，花钱也更谨慎。我们需要的是回归商业本质，回归常识，慢下来去思考，与消费者站在一起。不过，资本与市场竞争可能并不允许公司慢下来。

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