中式快餐抢的不是“第一股”，而是打工人

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

一到中午，办公室的终极话题永远都是“今天吃什么”。

除了公司有食堂和自备午餐的，大多数人只能选择点一份外卖或者到公司附近吃一份快餐。

《2020年白领生活状况调研报告》显示，在收集到的8062份问卷中，超过8成的白领，午餐费不超过20元；其中有6成白领的午餐费不超过15元。

显然，对一份讲求速度的工作午餐而言，除了方便和口味，价格也成为敏感的要素之一。也正是因为价格，直接催生了快餐行业的快速发展。

相比肯德基、麦当劳等全球知名快餐连锁品牌主打的汉堡和可乐，中式快餐最大的特点是细分品类很多，既有南方人喜欢的米饭、米粉，也有北方人偏爱的饺子、拉面，等等。

根据弗若斯特沙利文报告，在2020~2025年间，中式快餐行业或将以约14%的复合年增长率增长，将在2025年达到12685亿元。

在庞大的市场潜力下，以乡村基（需求面积:200-300平方米）、老乡鸡、老娘舅等品牌为代表的中式快餐进入了“提速期”。

前不久，乡村基快餐连锁控股有限公司（全文均简称“乡村基”）第三次向港交所递表，再次更新招股书。

在此之前，中式快餐里已经产生了麻辣烫第一股“杨国福”。如果算上之前申请IPO的老乡鸡和老娘舅，中式快餐赛道正在越来越热闹。

争的不是第一股

很多人认为餐饮是一门好生意，因为餐饮企业每天会有现金流水入账。对于企业发展而言，现金流如同人体的血液般重要。

不过，流水和利润不同，能否支撑企业健康地成长下去，利润才是关键因素。

说到利润，餐饮企业大多逃不过一把辛酸泪。

乡村基前不久更新的招股书，更是将这个以米饭炒菜为主打产品的中式快餐企业的经营现状摊到了众人眼前。

据乡村基招股书显示，截至2022年12月31日，乡村基共有1154家直营餐厅，主要分布于长江以南。弗若斯特沙利文报告按2022年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基已成为中国最大的直营中式快餐集团。

图源乡村基招股书

事实上，乡村基集团由“乡村基”与“大米先生（需求面积:150-300平方米）”两个快餐品牌构成。前者成立于1996年，以现炒川菜为特色，由于菜式和口味的局限，目前的五六百家门店，主要集中在川渝一带。

相比乡村基，大米先生的成立晚了15年，作为一个定位全国市场的品牌，它与乡村基在产品上形成差异化，主营现炒的当地菜，并引入称菜及小碗菜模式。在成立不到十年的时间里，门店数就已超过主品牌，成长速度非常快。

不过，数据不会骗人。

大米先生一路狂奔的背后，其对集团的贡献远低于“老大哥”乡村基。招股书透露，截至2022年5月31日，大米先生经营利润为3169.3万元，经营利润率3.5%；乡村基经营利润为6128.1万元，经营利润率7%。

除此以外，在2019~2022年的4年时间里，乡村基的公司营业收入分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元和47.06亿元，然而，同期年内的利润分别为8270.2万元、-242.4万元、1.09亿元和3083.8万元。

乡村基的品牌定位是“好吃不贵”，但这个利润不得不令人担忧——在不贵的路上，他还能走多远。

相比之下，同赛道的另外两个竞争者“老乡鸡”和“老娘舅”的利润表现要好不少。数据显示，2019~2021年，老乡鸡营业利润率分别为18.9%、17.1%和16.4%，而同期老娘舅的营业利润率水平则维持在15%左右。

显然，对这个“前中式快餐第一股”而言，当下想在境内重新上市最重要的目的不是争抢第一股，而是希望借力IPO，完成下一步的布局和扩张。

谁能先人一步

在中式快餐纷纷谋求上市的大趋势下，乡村基、老乡鸡和老娘舅这三个品牌经常被拿来作比较。

一方面，是因为这三家企业的主营都是以米饭和炒菜为主的中式快餐，属于同一个细分市场；另一方面则在于三家企业差不多在同一时段冲击IPO，人们不免猜测，谁能获得先发优势。

实际上，无论是成立时间还是成长经历，乡村基都是三者中不折不扣的老大哥。

2010年，乡村基成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业，彼时乡村基已经拥有100多家门店。然而上市仅6年后，就因为盈利问题最终选择私有化退市，直至退守川渝市场。

13年后，即便是子品牌大米先生已经突破了地域的限制，将门店开到全国，但曾经困扰乡村基的利润率问题依然没有得到有效解决。

业内人士认为，很大一部分原因与乡村基固守“现炒模式”有关，相比中央厨房或者预制菜模式，现炒最大的优势是有锅气、味道好，但弊端在于人力成本高。

图源乡村基微博

对此，博士战略咨询联合创始人王重阳认为，判断一个品牌的成长性，需要从供应链能力、渠道规模、盈利能力、业务特点、战略潜能这五个维度来综合分析。

从业务特点来看，这三个品牌有两个比较大的共性，一是客单都在20~30元之间，二是菜品上都有着明显的地方色彩，所以可能会在全国拓展时遇到水土不服的挑战。

不过，他认为老乡鸡有一个非常有价值的单品——肥西老鸡汤。相对而言，鸡汤具有全国统一的心智资源，也符合健康饮食的趋势，这可能会成为老乡鸡的优势。

从菜品来看，乡村基（不含大米先生）主打川渝菜系，但是川渝最有认知的火锅、夫妻肺片、宫保鸡丁等，已经被其他餐饮品类占据，很难成为乡村基的核心单品；老娘舅主打江浙沪菜系，但没有非常明确的核心单品；老乡鸡则相对更聚焦，可以打造以鸡肉为核心食材的优势菜品。

最后，从战略潜能来看，王重阳表示，目前乡村基、老乡鸡和老娘舅的广告语分别是“一年接待超1亿人次”“全国800多家直营店”“米饭要讲究，就吃老娘舅”，这些传播内容都不具备“杀伤力”，说明三家目前还没能找到各自最具价值的竞争战略。

基于五个维度的指标分析，王重阳更看好老乡鸡。首先老乡鸡的渠道规模和盈利能力不错，相对基础更好；其次，老乡鸡拥有中央厨房和自有供应链，在成本控制、产品标准化和拓展外卖业务方面更有掌控力，这也是连锁快餐企业至关重要的竞争力。

阻碍中式快餐的因素

中国人对中餐，尤其是以饭菜为特色的中餐情有独钟。即便是在快餐品类中，米饭类快餐也是不少人的首要选择。

据红餐品牌研究院去年发布的《中国中式米饭快餐品类发展报告2022》显示，近年来，我国中式米饭快餐市场规模逐步扩大。2021年我国中式米饭快餐的市场规模为2175亿元，同比增长7.1%，预计2022年的市场规模增速或将有所放缓，整体市场规模约为2290亿元。

令人遗憾的是，在2000多亿的米饭快餐市场规模中，却没能诞生一个可以比肩肯德基、麦当劳的全球连锁品牌，甚至可以说绝大多数快餐品牌的规模还非常小。

红餐大数据显示，2022年60.8%的中式米饭快餐品牌门店数在50家及以下；门店数在51到100家的品牌占比为16.3%；超过500家的品牌占比仅有3.1%。

除去门店数量，从营收规模来看，即便是老乡鸡、乡村基等头部品牌，全年营收也未能超过百亿元。

那么，究竟是什么阻碍了中式快餐的规模化发展呢？王重阳认为，主要受两个因素的制约：

一是认知中相近的品类太多。

消费者一旦决定吃中餐，中式快餐就面临更多细分菜系餐饮店的竞争。比如米饭、米线、麻辣烫、水饺、拉面等，甚至还有黄焖鸡、小炒肉这类细分菜品品牌的竞争。也就是说，和洋快餐不同，中式快餐面临的心智竞争更加激烈。

二是地域壁垒使竞争更激烈。

中式快餐要做大，从地方品牌成为全国性品牌的发展过程中，一定会遇到地域壁垒。中国饮食素有“南甜北咸，东辣西酸”的说法，各地方人群存在着明显的口味偏好，所谓众口难调莫过于此。

这些因素直接导致中式快餐很难像汉堡、披萨、热狗等洋快餐那样，用一个核心单品就能打下全国市场。

品种多，就会对中式快餐的规模化和标准化提出更高的要求。相应地，规模和标准化也会决定企业能否形成成本优势和盈利优势。而这些，正是一家连锁快餐企业想要成为行业领导者需要具备的核心运营能力。

上市，从来不是一个企业发展的终点。

对餐饮品牌而言，健康发展必须成为长期的目标。

从消费者角度看，食材好不好、饭菜行不行、性价比高不高……这才是影响他们重复下单的关键。

至于谁是那个最早去交易所敲钟的人，谁在乎？