商业观察 | 迈入成熟稳定运营期的商业项目，如何持续输出新鲜感？

一座万象城，如何改变一座城？

温州万象城（开业时间:2016-04-30、已签约311个品牌）用7年的耕耘，交出自己的答案。

上周末迎来开业7周年庆的它，再度实力刷屏各大社交媒体。

而作为温州唯一上榜2022华东商业主流榜的项目，温州万象城消费市场占位一直稳居城市首位、大众点评榜单·温州商场热门榜TOP1。

实际上，从地理位置上来看，温州万象城并非占据城市商业最佳地段；从城市商业竞争来看，仅2020年以来，在已有竞争格局下，又新开出5座商业项目，其中不乏地段更好、商业体量更大的项目；从外部大环境来看，过去3年疫情对实体商业的影响与冲击不言而喻，温州万象城也不例外......

一边是竞争日益激烈的商业环境，一边是“喜新厌旧”的消费者，对于成熟稳定期的商业项目而言，“如何持续输出新鲜感”，进而巩固并提升自己的市场地位，无疑是其商业运营面临的重要课题。

本文选取温州万象城作为研究对象，探究鲜活数据背后，它是如何以领航者姿态演绎“与城市共生”这一商业精神的？笔者欲结合温州万象城周年庆内容以及近1年以来的运营举措，探寻它内生增长的澎湃动力。

01

坚定“内容为王”路线

不断丰富以首店、品质进阶为关键词的强品牌矩阵

2016年5月28日，商业巨擘温州万象城正式开业，为温州这座城市带来首个具备“体验式、一站式、全业态”的高端城市商业综合体。

总体量48万的它，商业面积15.7万方，囊括国际时尚、餐饮、服饰、儿童、生活方式等全业态，并且首进品牌逾百家，开业以来市场表现可圈可点，无论是品牌级次还是品牌丰富度，均独占市场鳌头。

梳理温州万象城开业7年的品牌变动不难发现，累计200+浙南首店的引入，超强的品牌向“新”力，形成国际高端美妆、精品零售、国际名表、高端超市多个特色业态品牌强矩阵。

始终坚定“内容为王”的运营路线，是它能够保持新鲜感的核心“秘籍”关键，依托稳健运营，温州万象城已经是众多优质品牌进入温州市场的首选阵地。

2023年还未过半，温州万象城就已经新引入了超30+首店品牌，持续巩固“浙南首店收割机”的江湖地位，也彰显出温州万象城的招商实力。

据统计，今年以来，温州万象城相继迎来SALOMON、bebe、蕉下、洪禧楼、那时新疆、東門口、wagas、皮爷咖啡、好利来、达美乐披萨等浙南首店，布拉诺、茶理宜世等浙江首店，以及nautica白帆、NUTS等温州首店.....

这也契合它的最新定位升级路径，锚定年轻家庭客群与年轻潮流客群，洞察消费新趋势以lifestyle+运动旗舰+网红的品牌组合，持续丰富城市新消费体验场。

另一方面，占据城市商业高地的它，以“首店”、“品质进阶”2大关键词，打造城市级商业能级项目的超强品牌矩阵，以持续升级的质感内容“与城市共万象”，满足城市中产阶级的品质消费之需。

集齐LANCOME、GIVENCHY、Guerlain、sisley、CPB、SHISEIDO、fresh、NARS、SEPHORA等全直营的高化美妆品牌阵容之后，2022年温州万象城升级了腕表品牌阵容，囊括了TimeVallée腕表集合店、OMEGA、GUCCI WATCH、LONGINES、BREITLING、TUDOR、Montblanc、Grand Seiko、EMILE CHOURIET等品牌，其中OMEGA更是以全新形象店亮相，进一步奠定了商场的高端调性。

同时，始祖鸟、迪桑特、Salomon等高端户外品牌的引入，不仅契合当下运动及户外新消费需求，旗舰店的装修风格给人以视觉愉悦感，更全的产品线内容，让消费者有更多元的选择。

如果说品牌调整是商业升级的基础，那么社交体验空间的打造，则将通过塑造全新体验及共情力增添消费者的兴趣力。温州万象城显然深谙此道，基于对市场消费需求的洞悉，提前布局打造主题户外商业街区，引进优质资源，打造常换常新、充满新鲜感的体验场景，刷新了温州消费者关于商场逛游体验的想象。

自2022年以来，温州万象城陆续定制打造了「等风来」、「万象心河」、「宠友基地」等街区主题内容，并配合引进优质市集、艺术文化活动资源，盘活商业街人气，近期引进的wagas、好利来、达美乐等人气轻餐品牌，更是吸引了一波城市潮流青年到场打卡，形成打卡效应。

温州万象城围绕品牌升级+场景化氛围+社交活动，打造出更有黏性的消费场景空间，为市场探索出一套可复制的商业街区升级范本。

温州的城市商业市场潜力，也让越来越多品牌对它重视起来，并将不少重磅品牌活动落地在此。温州万象城凭借强品牌矩阵和城市消费市场占位，更是成为很多品牌将一些独有资源、巡展投放的首选地。

这些优质品牌巡展资源的落地，不仅是温州万象城市场影响力的有力体现，也直接带动商场客流及销售额数据增长，亦给其他同类资源合作伙伴提供了可参考的案例。

02

打造城市“年轻派潮流生活地标”标签

首秀+首展，撬动全国性优质资源相继落地

作为中国当下不可替代的核心消费场景，购物中心早已不仅停留在满足物质消费需求阶段，而是一个兼具购物、情感、体验等多元的复合型商业空间。

随着新生代消费者的崛起，以及消费环境的变化，如何通过提供满足精神文化或者情绪价值服务，增强与消费者互动黏性，也成为商业运营所面临的新课题。

《工作、消费主义和新穷人》一书中提出，“前所未有的兴奋感，就是消费者游戏的秘密”。温州万象城选择在有限的商业空间中，融入能够引发消费者情绪共鸣的展览等特色活动，为消费者带来兴奋感与新鲜感，解密“消费者游戏”。

继2022年成功打造了摩登天空厂牌华东首秀、虚拟数字人LIBERTE全国首秀、国家地理影像展浙南首展、地壳运动基地城市首秀、元宇宙艺术装置FEEL MONSTER LAB怪兽实验室全国首展等有话题度的首秀、首展活动内容，温州万象城的“城市年轻派潮流生活地标”标签出圈。

2023年以来，温州万象城结合项目的定位升级方向，以主力的家庭客群与年轻潮流客群喜好为风向标，带来草莓town、猫展、奥特曼主题展等活动。

如在年轻客群方面，温州万象城在今年情人节（2月14日）期间，打造2023草莓TOWN浙南首场活动，也是继2022年成功打造摩登天空厂牌华东首秀，为城市引入一线音乐节资源后，持续做强商场“音乐节”的特色元素。活动期间，温州万象城不仅邀请到4组优质音乐艺人，为消费者带来一场免费的户外音乐节，同时还以2023草莓TOWN全新主题装置的浙南首展，轻松“拿捏”年轻潮流圈。

契合“宠物热”，温州万象城在已有的“超级猫俱乐部”纯种猫文化展基础之上，今年则是升级打造了一个200平方米的“喵青松”超能猫空间华东首展。它是由温州万象城牵头引进来自深圳的专业机构“超能物种SUPERPOWER SPEDIES”，打造城市首个治愈系人宠社交生活场景，用萌宠释放消费者的情绪价值，并成功串联起年轻客群与家庭客群。

本次周年庆活动期间，温州万象城针对2大主力客群，围绕“非凡之光”的主题，策划的“定制”内容，获得目标客群的高度认可，并通过展览带动场内其他业态品牌的消费：

凭借奥特曼官方正版主题展——“特利迦奥特曼光之联动”主题展华东首站，俘获家庭亲子客群芳心，该展览还未正式开展，就已经成为温州城市级的热点话题，多次登上抖音、微博等社交媒体同城热搜榜。

展览现场，4.5米泽塔奥特曼胸像雕塑等全新内容首次在温州展出，同时，奥特英雄合影、对战场景还原等打卡、互动环节的设置，也让不少消费者自发排队打卡。

针对年轻潮流客群，温州万象城则以蓝妹啤酒花园全国首展，用微醺经济与高颜值美陈展来与年轻潮流一族对话，在轻松愉悦的场景氛围中，实现社交、娱乐，释放多巴胺。

透过这些活动也能看到，温州万象城基于对消费的洞察，以圈层、文化、音乐、萌宠、动漫卡通等为关键词的丰富维度，精准匹配年轻潮流客群与家庭客群的情感诉求。

与此同时，温州万象城还在不断撬动全国性优质资源相继落地，并不忘结合本地实情进行活动内容打造，是以它能够成为城市年轻人与品质家庭客群的聚集地，用户的高参与性数据反馈，也为它铺垫了吸引优质资源落地的正向循环可持续之路。

03

深耕有“温度与温情”的品质服务

会员数破百万 软性服务再升级

“温州万象城是温州最好的商场”、“据说是温州人最喜欢逛的商场”、“温州目前这么多的城市综合体中，档次最高的还是万象城”......在社交软件中，搜索温州万象城，类似的评价语有很多，甚至还有人出了“温州万象城必逛店铺攻略”。

不断强化品牌矩阵构建商业竞争力的“护城河”同时，温州万象城不断深耕品质服务，进一步夯实自己的“基本盘”。

今年温州万象城围绕“温度服务”关键词，开展一系列动作，旨在让顾客在购物过程中，有更愉悦的体验：4月开启“温度服务月”，全方位开展硬件品质、人员服务问题专项提升活动，从服务细节入手，改善超100项的微小服务，为顾客提供各类租借服务、品牌服务，以及人性化的应急服务......

笔者注意到，继去年的“儿童友好”标签之后，今年温州万象城主打“宠物友好”标签，在品牌引入方面也有意选择“宠物友好”的品牌，为有“毛孩子”的消费者提供无忧的消费选择，此外商场还陆续落地了停狗场Dog Parking、宠物友好地图打卡、萌宠运动会等设施服务以及活动，让顾客多个维度感受到温州万象城的“温度”。

深耕会员服务与持续提升软性服务品牌，增添了用户对它的信赖感，让消费者的每一次到访都能获得惊喜，这也是温州万象城能够持续霸屏城市热门商场TOP1的关键要素。

值得一提的是，2023年温州万象城还作为浙江省唯一上榜的购物中心获得了“2023年浙江省工人先锋号荣誉”。

04

与城市，共万象

作为我国民营经济重要发祥地，温州正在加快建设更具活力的“千年商港、幸福温州”。

对于温州万象城而言，将始终践行“与城市，共万象”的发展步伐。

在建设“幸福温州”的道路上，它积极发挥第三空间的功能，通过商业内容与服务，获得消费者认可，斩获“2022年度温州市示范智慧商圈”等荣誉。

目前，温州瓯越大道温州万象城路面段主线双向八车道已正式通车，顾客可快速达到项目，随着接下来瓯越大道全线通车以及轨道交通S3新线路等的开通，势必将进一步提升温州万象城的城市商业辐射力。

依托华润万象生活平台优势以及运营优势，历经7年耕耘，温州万象城已成为温州城市商业的一张名片。而作为中国领先的物业管理和商业运营服务提供商之一，华润万象生活不断潜心钻研城市商业发展和生活方式，为城市带来更多消费新惊喜。

据悉，华润万象生活在温州打造的另一座商业项目——温州滨江万象城也即将在温州滨江商务区亮相，未来双城资源共享、协同联动，为消费者提供更优质的商业服务，进一步巩固华润万象生活的城市影响力。双万象城布局也是温州市加快打造“区域消费中心城市”的重要组成部分，将有利推动温州商业市场格局的焕新升级。