再次开放加盟，出海新加坡，“第一股”里混的最惨的海伦司要翻身了？

文｜Sober

如果要在“新消费第一股”中寻找一个混的最“惨”的，相较于风头十足的贝泰妮，出海略有成效的泡泡玛特，与海伦司相伴的，似乎一直是“亏损”。

于是，在线下逐步恢复的情况下，业绩表现始终不佳海伦司也终于坐不住了。6月2日，海伦司在公众号官宣「嗨啤合伙人计划」启动招募。

此外值得注意的是，iBrandi品创了解到，5月18日，“连锁小酒馆第一股”海伦司海外首店已正式开业。与瑞幸、喜茶一样，海伦司的海外首店选址，同样在新加坡，且同样位于当地的著名旅游购物街，乌节路。

线下恢复，再次开放加盟，出海新加坡，“第一股”里混的最惨的海伦司，能打出一场漂亮的翻身仗吗？

01

海伦司出海与喜茶、瑞幸做邻居

5月17日，海伦司微信公众号发文：从「新」出发，去更大的世界嗨啤！

推文的发布也意味着海伦司的正式出海，其表示“新加坡是我们在东南亚的第一站，是我们向世界勇敢迈出的一小步。”

据推文介绍，店面主打热带风格，突出异域风情，门店中会融入玛雅星盘、金孔雀、玛雅石柱、布拉格天文钟等元素，并打造海伦司首个“天空酒廊Sky Bar”，可尽享环绕式夜景。

相较于此前的门店风格，在iBrandi品创看来，这间海伦司似乎多了几丝“第三空间”的属性，给予了消费者更多打卡、拍照的空间与欲望。

事实上，在更早之前的4月，海伦司就在小红书注册了“Helens_sg海伦司新加坡”，并于4月22发布首条笔记预热新店。

在这条笔记中，海伦司也顺便官宣了海外首店的定位：我们会延续一贯的高性价比路线，为大家提供一个自由快乐的聚会喝酒地点，做各位青春的见证人。

在具体选址方面，该店位于乌路节购物街12楼，而喜茶的海外首店在购物街一楼，刚刚出海的瑞幸首店也位于附近。

至于为何选择新加坡，据悉，海伦司曾考察过包括东南亚、日韩、英、美、西班牙等多个市场，但最终仍把首站开在新加波。

事实上，iBrandi品创曾在《咖啡出海，瑞幸先行》一文中做过详尽分析，天时地利人和是国内连锁餐饮品牌首选新加坡的主要原因，大量的华人为品牌在新加坡的首秀带来了一定的消费人群基础。

只不过，人群基础是有了，但与新加坡当地的小酒馆比，海伦司的优势几何？

在明亮公司的探店报道中，除开店当日火爆外，工作日晚间的上座率一般，客人目前以华人为主，且是受小红书吸引而来。门店主打产品依旧是海伦司的特色奶啤与小甜酒，门店强调无门槛、无低消、无门票。

实际上，目前来讲，华人是海伦司的主要目标客群。

究其原因，一方面，从海伦司在小红书上下的功夫就能感受到。截止发稿前，其已在小红书发布13条笔记，关于门店活动、创意产品等均会发布笔记。

另一方面，新加坡当地的酒吧知名度足够高，且已经有一定的人群基础。2022年，“亚洲50最佳酒吧Asia‘s 50 Best Bars”在曼谷举行颁奖礼，新加坡共11家酒吧入榜。

显然，海伦司将新加坡选择为出海第一站，虽然踩中的“人和”这一优势，但需要面对的竞争也是残酷的。

02

加盟—直营—加盟

左右摇摆，海伦司的喜与忧

无论是现在的海伦司，还是当初的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，选择出走国门最接地气的原因，无疑是寻找增量。毕竟黑天鹅事件放大了“规模化”这杯苦酒，2022年的海伦司，赚了15亿，亏了16亿。

只不过，在iBrandi品创看来，海伦司的出海目前仅停留在试水阶段，远水救不了亏损这场“近火”。因此，更易实现的自救方式，便是此时此刻，彻底，再次开放加盟。

之所以是“再次”。是因为早在2018年时，海伦司就是以加盟的方式营运，并向加盟酒馆收取一次性的加盟及管理服务费。

只不过在2021年上市时，或许是为了给资本讲出那句：“相比于加盟模式，我们对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督，从而使我们的服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。”海伦司将自己的酒馆全部切换为直营模式。

之所以是“彻底”。是因为在去年，海伦司曾启动了“事业合伙人计划”，只不过彼时无论是开放对象和开放席位都有一定的限制。

因此，回到6月2日官宣的“嗨啤合伙人计划”，海伦司准备的更加充分，也展现了疫情后思路转变的决心。

首先，开放加盟的对象和名额不再有限制；其次，开放加盟的地区包括中国大陆、中国香港、越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等多个国家地区。

第三，加盟模式更加完备。具体来看，本次共开放三种加盟店型，分别是80-120平的精品店、180-200平的优品店、240-260平的臻品店。

至于投资门槛与运营模式方面。

以180-200㎡的优品店为例，合伙人前期大概需要投资100万元。

以300平米左右的门店举例，投资额在120万元左右，根据门店营收流水进行阶梯式的抽成，可以维持加盟商比较稳定的投资回收期，大概在1.5-2年。

而为了进一步保证“品控”，加盟海伦司后，运营采用全托管运营。换句话说，前期，你负责出钱，海伦司负责出力。

此外，根据海伦司官方说法，为了保障合伙人利益，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。

“疫情三年给了我们很多思考，我们觉得未来更长期的布局更大市场，通过共创共享共担风险的模式，可以帮助我们走得更远，特别是我们很早就思考进入下沉市场。”海伦司高管在一次业绩说明会上提到，“我们在利川做第一家店的时候，就用了合作经营方式，也取得了成功。疫情推动我们提前去做转型。”

标准化是海伦司的优势之一，而开放加盟又是品牌最快形成规模化的路径之一。从喜茶的自降身段到海伦司再次开放加盟，用加盟应对风险，用轻资产模式拓展门店已经成为大部分连锁餐饮品牌的选择。

只不过，在iBrandi品创看来，海伦司想要凭借加盟“翻身”，也有一些隐忧。

1.开在哪里？

社交空间与性价比是海伦司发家的两张王牌，也正因如此，二三线城市成为了海伦司的大本营。

据海伦司招股书显示，2018年，海伦司小酒馆的162家门店，有135家位于二线和三线及以下城市，占比超80%。

2019年和2020年，二三线及以下城市门店分别达到216家和294家。冲刺上市的2021年，海伦司更是在二线和三线及以下城市，分别新增233家和172家门店。

尽管海伦司的第一家门店开在了北京五道口，但自成立以来，这个“酒馆届的拼多多”对于一线城市的扩张始终是谨慎的。

在海伦司上市之际，其给自己定的目标是2022年开出1000家门店。2023年6月，海伦司的门店为480+家，且以二三线城市为主。

一线城市扩张谨慎，因为性价比让盈利难抵成本，但二三线城市的下沉也并没有想象中的容易。

毕竟，下沉市场确实有，包括县城在内的下沉市场到底有多少年轻人？尤其是，这些年轻人最好还要对酒饮兴趣高，且具备一定消费能力，最好还能保证消费频次……

事实上，在下沉市场，就给海伦司的选择其实并不多。

2.加盟隐忧？

另外，即使海伦司能够顺利完成跑马圈地的第一步，选址，其也需要面临连锁加盟这一模式的隐忧。毕竟，随着规模扩张，除了要变大，还需要变强。

连锁连锁，“连”是扩大经营，“锁”是持续盈利，“连锁”则要在扩大经营的基础上还要保持盈利，如果做不到，无论是直营还是加盟都是空谈。

这也是为什么蜜雪冰城、正新鸡排，以及最近刚刚官宣门店破万的瑞幸咖啡能在连锁加盟上做得如鱼得水。

因此，摆在海伦司面前的问题是，在“极致性价比”这一定位与产品成本、人工成本已无压缩空间下，海伦司如何进一步保证加盟商的利益，是其当下的“近忧”。

3.外部竞争？

尽管近两年有些风光不再，但海伦司用上市证明小酒馆是一门充满想象的生意，艾媒咨询数据也指出，随着“夜经济”规模上升，小酒馆类业态还将持续发展，预计到2023年国内小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。

据iBrandi品创观察，过去两年，虽然线下仍然有一些“不确定”，但依旧有不少玩家想进入到小酒馆这门确定性的生意中。

比如，同样瞄准下沉市场，并在2021年9月和11月先后完成两轮融资的RISSE锐肆酒馆。

据公开资料显示，RISSE锐肆酒馆成立于2020年5月，瞄准16-26岁三线及以下城市的小镇青年，酒水供给全部来源于外部品牌，平均客单价为50-60元, 以200-500平米店型的全直营模式为主。

此外，包括猫员外、COMMUNE等精酿连锁酒吧也同样获得了资本青睐，走在市场扩张的路上。面对这个年轻人主导的千亿市场，如出海新加坡需要面临竞争一样，国内市场，同样有了一些竞争对手已经站在海伦司面前。

“酒桌上的社交故事”不再仅仅属于海伦司。

03

结语

据海伦司公布的2023年第一季度，也是线下复苏后的第一份财报显示：2023年第一季度，海伦司收入约为3.55亿元至3.56亿元，净利润约为7400万元至7600万元，转亏为盈。

此外，2023年第一季度，海伦司单个酒馆的日均营业额约为9000元，较2022年第一季度增长21%，已经接近2021年的9200元。

从走出国门到开放加盟，随着环境的向好，海伦司似乎正在准备迎接一个全新的明天。只不过，今时不同往日，不再摇摆的海伦司能否“复刻”曾经辉煌，还是一个未知数。