新世界百货66节破圈引爆，打造年轻化IP，激活消费新动力

从流量到“留量”，新世界百货会员营销有何创新玩法？

2023年5月26日-6月6日，新世界百货以“66节”为主题，整合618提前购、年中庆和30周年庆三大档期，首次打造“三十鹅立”流量IP，通过多重营销组合拳，发挥线上线下全域联动，自创造节，激活消费活力。

首届66节全国共12个城市、23家新世界百货/上海巴黎春天分店，超47场活动、客流提升81.7%，销售额提升61%，新增会员提升116.8%，新闪购线上提升231.7%。

如今，“造节”已经成为商场稳住客流、提升销售额的杀手锏。据赢商云智库不完全统计，商业地产企业2021年首次推出的联动型营销活动达13场，2022年前8个月首次举办的联动型营销活动就已多达20场。

在造节竞争白热化的当下，新世界百货66节何以能脱颖而出？值得探究。

打造顶流大鹅IP，探寻年轻群体的人生哲学

当下，商场的营销玩法持续升级，或是新奇、有趣，或是定制化、个性化，在这些进阶的玩法中，消费者对此活动的免疫力也日渐提升。以新世界百货为例，此前也曾推出不少促销节日，如：“农历七月国风大赏”、“不一样的双十一”等，这些活动也有些红极一时。

面对花样繁多的营销活动，在扎实做好运营服务升级创新的同时，如何打造一个有内涵、出业绩的营销节日，成为新世界百货的重要课题之一。

于是，新世界百货选择在三十岁集团庆之际，凭借周年庆热点，回归对消费本真的思考，推出“新世界百货66节”。注重集团的口碑度及影响力的提升，为消费者提供全方位最具诚意的感恩回馈。通过更贴合当代生活需求的会员权益及人气活动与年轻群体互动连接。

此次，新世界百货透过“鹅”这一生动活泼的形象，打造更适合年轻人生活态度的互动体验。同时，向消费者传递“三十鹅立”无所畏惧，勇往直前，积极向上的信念，其寓意也符合当下年轻群体的人生哲学。而“鹅”与“6”也身形相似，这也促使年轻态“大鹅”IP在新世界百货66节的美陈中的全面融合。

图：新世界百货的分店将“鹅”IP融入美陈布置

线上引流、线下狂欢，商场成为年轻人社交场

对百货商场而言，每一次的营销节日都是一场线上联动线下的大型互动体验盛事，围绕为会员提供价值服务，在全渠道推出多重会员活动，与消费者共建仪式感。

跟随这一基调，新世界百货66节在线上渠道，通过派发会员专属券、翻倍积分等福利，一方面激活存量会员，另一方面也打造顶流IP引流纳新；线下依托“遛遛遛鹅市集”、“鹅童节”、“涂鸦快闪”等多种趣玩活动，让人们在热闹狂欢中，回归纯粹的购物体验。

譬如：新世界百货这次设置“大鹅券”（满300减66元的线下通用券），以今年来最大力度的折扣，点燃消费热情，将会员价值反哺到品牌商户；同时，在新世界百货66节期间，商场也打造了“鹅不设防”全额积分抵现，促进消费引流、激活圈层效应。

新世界百货也为了进一步激活会员热情，部分城市还打造了积分“菜”市场，以北京崇文门店为例，积分“菜”市场于新世界百货66节期间惊喜降临，消费者根据到店消费积分可在市集内兑换果蔬，实现果蔬自由。

图：新世界百货北京崇文店积分市场

不同城市的线下商业空间，延伸出了无限的丰富场景，为新世界百货66节提供了氛围感。在新世界百货的不同分店，或是积极结合线上空间，实现与消费者更全面的情感联结；或是聚焦消费者情感表达，通过音浪节、遛遛遛鹅市集等互动体验，实现消费者的身份认同感。

在新世界百货烟台店，商场结合当下热门的手势舞宣传视频，与年轻消费者迅速拉近距离、建立联系；新世界百货重庆店结合66节人气活动，定制了一系列妙趣横生的“鹅系青年”活动周刊，并运用线下空间，打造慵懒又潮酷的“鹅系青年”车站式打卡氛围；新世界百货浦建店则在商场入口陈设“三十鹅立”大型主题装置及手工艺市集，吸引消费者前来打卡。

图：新世界百货烟台店

图：新世界百货重庆店

图：新世界百货浦建店

全域协同提升宣传品质，创新宣传形式，强化影响

复盘新世界百货66节，我们发现，营销造节与普通的节点营销不同，更需要商场在活动期间，注重私域和公域的协同，不断打磨自身的商业模式。

新世界百货与视频号、抖音、快手、西瓜视频、优酷、爱奇艺等各类视频平台线上联动，

以“新世界百货66节”为话题，共发布95个创意官宣视频，单视频播放量突破10万次，通过视频号互动话题抽奖派发66节限定周边，大力收割公域流量，视频浏览量超百万次。

此次活动，新世界百货通过微信公众号、朋友圈九宫格、微信社群等私域场景，运用倒计时海报、IP头像、战报、集赞抽奖、周边等27种传播形式触达曝光1亿人次+，以自创优质内容产生爆点，激发目标会员的消费兴趣。同时借助微信朋友圈广告对全线各店周边5公里用户进行LBS精准投流，总曝光量突破8000万，吸纳新粉丝会员提升186.1%。运用第三方联动资源，通过与本地商圈合作强势推广，实现声量的最大化。

对百货商场来说，造节不仅是一次用户消费习惯的养成，更多的是在坚持初心的基础上，不断内容传播，逐步完善会员营销体系建设。造节考验着商场不断创新模式，打通线上线下全链路能力，实现“消费者—品牌—商场”的闭环。相信未来，新世界百货将为百货行业提供更多创新玩法和标杆范式。

继双11、618电商消费节出现至今，不断有电商平台乃至百货零售行业相继入局。新世界百货也从中汲取了营销经验及启示，主导创新线下66节，制造年轻化IP赋能，激活消费新动力。三十而立，生生不息，未来“新世界百货66节”也将成为消费者心中线下实体第一大节。66节与您来年再见！