13年的鏖战，线上超市的肉搏还在继续

作者丨成如梦

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

十多年过去，被称为“极具潜力可以挖掘”的赛道——线上超市，仍然只有京东和天猫两个重量级玩家。

一位接近两家线上超市的人士告诉壹览商业，天猫超市2022年销售额大概在1600亿元，同比增加33%；京东超市2022年的销售额大概在3000亿元，同比增加11%。

同时，另有多位行业人士估计，天猫超市2022年的销售额在1000亿元左右，而京东超市2022年的销售额在3000亿元左右。

无论如何，这都意味着双方均已进入千亿规模。但即使如此，仍然很难说谁是赢家。

就像是一场马拉松，发令枪响，双方使劲往前冲，在半路的时候却惊觉马拉松的终点好像发生了变化。比如，即时零售的异军突起，让线上超市的战斗变得更加复杂和内卷。更重要的是，战场上还有其它的竞争者在不断加入。抖音于2022年推出了抖音超市，美团也在2022年将美团优选升级定位为明日达超市。

天猫超市和京东超市，也不再执着于相互“肉搏”。京东超市去年就将“布局同城业务，拓展下沉市场”提升至五大战略；天猫超市则将自身定位在半日达的“中长距离”，同时致力于平衡价格和品质，而不是只关注价格。

去年年底，刘强东启动京东近年来最大人事调整，多名总裁和副总裁换人，其中京东超市的负责人也由刘利振换成了在京东已经任职18年的姚彦中。据了解，去年前三季度，大商超全渠道事业群相较于2021年销售额的增幅仅为个位数。

今年3月，阿里也发生了一场组织变革，将组织架构调整为“6+N+1”，在阿里的大体系之下，曾经多数业务处于亏损状态，靠着淘宝和天猫赚来的钱长大，如今这些业务彻底独立，他们必须学会自力更生。即便是归属于淘宝天猫商业集团的天猫超市，也必须进一步专注自身，往更精细的方向发展。随后在淘宝天猫大调整中，天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等高频驱动的业务，合并为超市业务发展中心，由刘一曼负责。

线上超市几乎是互联网公司们最后看上的领域，阿里、京东、字节、美团都希望能够在这个市场发力，获得新的增长曲线。

但在10年的发展之后，他们发现仅有流量是不够的。哪怕是互联网巨头，面对全新的零售市场，他们也需要建立全新的能力，不仅要找到线下运行的逻辑，还要找到合适自己的模式。

01

线上超市的探索

2010年，中国互联网正在由PC向无线转变，而零售的主战场还在一站式解决日常家庭生活用品的超市大卖场。

2011年，淘宝网一拆为三（一淘网、淘宝网和淘宝商城）并由此发展出了天猫。但天猫上的独立商家没有能力综合运营食品饮料、粮油副食、家庭清洁等这类百货商品，所以也不能针对日用百货商品提供一站式购物，为了解决这个问题，于是就有了天猫超市。

2011年到2016年，天猫超市的负责人一直是金诚（花名：阿坚）。2007年加入阿里之后，金诚成为B2C事业部的第一批员工，也是天猫的第一个产品经理。2011年8月，天猫成为独立的公司，他开始负责天猫超市的业务。

那一年，京东还叫京东商城，京东商城移动客户端刚刚上线。为了方便用户实时了解追踪自己的网购物品配送进度，京东商城推出了包裹跟踪（GIS）系统。后来带领京东超市从起步到破千亿的冯轶还在沃尔玛担任中国大卖场采购部干货及快速消费品副总裁。

天猫超市被视为阿里对零售行业的最早探索，但早期阿里内部对超市业务并不重视。成立当年，天猫超市参加双11活动爆仓之后，业务直接停摆了好几个月，张勇甚至提出要把天猫超市停掉。在金诚的坚持下，天猫超市保住了。但此后的3年，天猫超市都没再参加过这场阿里内部最大的活动，还被内部戏称是整个双11最闲的团队。

无论如何，天猫超市于这一年走上正轨，并在2012年，逐步扩展到了杭州、南京、宁波、苏州等华东城市。2013年又扩展到了广州、东莞、深圳等华南区域。

2013年，京东去商城化，全面改名为京东，当时京东从3C网络零售商已经转型到综合型网络零售商3年。5月，京东也开始将超市搬到线上，随后多年在线上超市领域的猫狗大战也于这时悄然拉开了帷幕。冯轶从沃尔玛离职，随后出任腾讯分管商品采购和供应链的副总裁。

京东超市一开始就坚定地选择了与京东商城一样的自营模式，由京东自行开票给消费者；而天猫超市则选择了代运营模式，前端由代运营公司蓝火翼作为零售商，中间由淘宝来提供流量，后端是供货商，由蓝火翼开票给消费者。前者是低价买，加价出，赚的是采购的差价；后者货物的所有权是供应商的，赚的则是佣金、仓储保管费、物流费等服务费。

但无论是京东还是阿里，都认识到了物流配送及服务的重要性。

京东在疯狂砸钱自建物流。截至2014年12月31日，京东在40个城市运营了7个配送中心和123个仓库，共有3210个配送站和取货点。在中国1862个县和区的车站，配备了自己的员工。

阿里巴巴在2013年牵头组建了菜鸟网络，天猫超市也开始联合菜鸟为消费者提供差异化、人性化的创新服务。2014年，天猫超市曾推出快递员上门送件将主动帮助消费者带走生活垃圾，全国11个城市的消费者率先体验这项服务。也正是这一年，天猫超市北京站正式开通，并且已经在江浙沪和广东开通46个城市，全年销售额达到25亿元，当时天猫整体第一季度的GMV就已经达到1350亿元。

彼时，无论是天猫超市还是京东超市，在集团内部的地位都不显眼。天猫超市只是阿里25个事业部中天猫事业部的下属一个业务线，而京东超市也是只是京东商城下属的一个业务板块。

2014年，京东和阿里巴巴分别在纳斯达克和纽交所上市，股价一路攀升，中国电商开始在全球大放异彩。同年，冯轶正式加入京东，时任京东集团副总裁。

02

天猫超市与京东超市分走两路

改变发生在2015年。

2015年5月，张勇接任阿里集团首席执行官，阿里巴巴宣布全面进入商超领域。7月，天猫超市公开宣布为北京用户补贴10亿元。9月，天猫宣布启动“杭州+北京”双主场战略。在随后的3个月中，天猫超市宣布在北京市场的移动端交易额同比增长15倍，数码电器来自移动端的销量同比增长超过200%。并表示商品价格还是服务体验上，在北京拥有了绝对领先的优势。

面对烧到大本营的战火，京东没有坐以待毙。

8月，京东集团将原采销业务分开，成立了四个自主经营的事业部，试图通过放下权力，激励各个事业部扩大经营规模，提高经营销量，此时冯轶正式接手消费品事业部。其中隶属于消费品事业部的京东超市因为属于高频消费，市场体量和潜力巨大而被寄予厚望，同时消费品事业部还推出了O2O业务“京东到家”，投资了永辉超市。双12前夕，京东超市用广告点亮了阿里大本营所在地杭州的地标建筑环球中心，相当于直接向天猫超市发起了挑战。

战争就此打响。

“一个轻资产，一个重资产，当时双方都觉得自己的模式是最好的”，一位零售行业的观察者告诉壹览商业。

在冯轶接手京东超市之后不久，同样具有沃尔玛从业经历的江畔也于2016年2月入职阿里，担任阿里巴巴集团副总裁，并且和金诚一起工作，并在当年7月正式接手天猫超市，金诚则被调去阿里旗下奢侈品折扣电商“魅力惠”担任负责人。由传统商超出身的江畔替代技术出身的金诚，此番对调也被称为“文武对调”。

沃尔玛出身的两位高管分别成为阿里和京东线上超市的负责人，这也被一位行业人士看作是双方发力线上超市的开端。也正是这段时间，张勇将天猫超市定位为继淘宝、天猫、聚划算后，淘系的第四个消费者平台。

2016年6月，京东宣布与沃尔玛达成深度战略合作，沃尔玛将获得京东5%的股权，而京东则将沃尔玛收购的1号店收入麾下。作为国内最早进军电子商务的企业之一，1号店的定位是“基于B2C模式的网上超市”，自成立以来增速迅猛，在华东地区尤其是上海，1号店的市场渗透率非常高，占有率超过30%。

在京东的布局下，1号店的主要作用就是与京东、沃尔玛协力，成为在华东对决天猫超市的第一先锋。

7月，天猫超市在上海宣布，目前已经成长为目前国内规模最大、进口商品最多、增速最快、用户最多的线上超市。同时表示未来将加倍投入，启动“双20亿计划”，在消费者端和服务端两方面进行补贴。

随后一篇名为《京东超市员工致天猫超市江畔先生的一封信》的文章出现，该文章对江畔提出的“最大商超”一说提出抗议，并从三个维度——销售规模、配送覆盖以及招商合作向天猫超市掌门人江畔提出商榷。

9月份，京东超市也喊话称，力争在三年内成为线上、线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。

当然，竞争并未只停留在口水战上。和以往京东和阿里争夺任何一个细分市场一样，线上超市领域也没有绕过价格战。

在被纳入京东体系两个月之后，1号店宣布将在未来三个月内投入10亿元，与天猫超市进行比价，目标是快速甩开天猫超市，销售目标成为天猫超市的2倍。

随后天猫超市宣布北京、上海两个城市在9月1日至9日，每天每城进行10万单“订单价对折”，由此巩固其在一线城市的领先地位，这段时间也被外界认为是商超史上最大规模的优惠。

12月底，1号店继之前3个月投入10亿元之后，宣布到春节期间再次加码5亿元。重点围绕华东地区，尤其是天猫超市大本营所在地杭州，开展大规模的年货节等一系列促销活动。

2016年除了价格战之外，双方的竞争也体现在每一个细节里。

在8月底的同一天，天猫举办9.9全球酒水节，张勇称天猫是打算在双11的基础上在细分品类、行业当中，能够创造一些新的节日；京东超市当天则宣布将与茅台、五粮液等国内外酒水品牌商成立中国第一家“酒水正品联盟”，时任京东超市酒水采销部总经理王志强表示，京东希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿的酒水品牌。

当时战果如何，无人知晓。

一个同时经营天猫超市和京东超市的品牌方告诉壹览商业，虽然当时两边投入巨大，增速也很迅猛，但相较于京东超市只需要将货卖给京东后的简单干脆，天猫超市的运营流程更为复杂，需要更多精力。

12月2日，天猫超市再次调整组织构架，天猫超市原总经理江畔调入CEO办公室，天猫超市事业部由靖捷统管。此后的一段时间天猫超市再未向外界传递更多声音，外界纷纷猜测天猫超市地位或许被降级。江畔本人也不久后离开了阿里。

一个接近阿里的内部人士告诉壹览商业，当时阿里内部最火的项目是盒马和淘宝直播，后来还有2018年收购的饿了么。就在2016年12月，首个盒马集市开业，盒马被看作是新零售的标杆；淘宝直播也于这一年上线，而不赚钱的商超业务自然也不受重视。

京东超市这边，冯轶则一直按照刘强东当时定下的目标——五年内做成线上和线下超市的第一，在带领京东超市继续前进。

2017年2月，进入千亿时代的京东超市提出了“双百亿俱乐部”的计划，目标是到年底帮助至少10个品牌销售额过10亿、100个品牌销售额过亿。同年9月，京东就宣布“双百亿俱乐部”提前实现。从京东超市当时的市场规模来看，如刘强东此前所计划的，成为了“线上线下最大的超市”。

值得注意的是，在京东超市和沃尔玛合作，收购1号店的一年多以后，阿里花费224亿元收购了国内最大的线下超市大润发。但收购大润发之后，并未和天猫超市形成更多的协作，反而人事和业务频繁变动，大润发创始人黄明端辞去董事职务，还带走了一些高管。

但此时京东和沃尔玛的合作已经非常成熟，沃尔玛和山姆一直都在在京东超市有一个流量入口，再加上一手带起京东超市的冯轶曾经是沃尔玛的高管，不仅负责人十分稳定，下面的执行层也十分稳定。

此时的天猫或许已经意识到，平台思维是无法做好线上超市的，天猫超市的模式开始向京东模式靠拢。一位前京东物流员工告诉壹览商业，15年到18年期间，天猫超市一直试图通过菜鸟在京东物流挖人，当然大部分时候没有成功。

03

以京东的模式追赶京东

2018年双11前夕，天猫超市与与代运营公司蓝火翼不再续约，改由阿里旗下的浙江天猫供应链管理有限公司作为天猫超市的运营主体。

11月，张勇发全员信，宣布集团组织体系的最新升级和调整。其中，天猫自我升级裂变为大天猫，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部。原CEO助理李永和担任天猫超市事业群总裁。

出生于1971年的李永和，从20世纪90年代末开始参与电器连锁行业的供应链建设及规模化运营，2011年5月加入京东，5年间历任京东商城仓储部负责人，华北区域分公司区总，并在2014年12月出任京东商城运营体系的高级副总裁，全面负责京东商城运营体系的管理工作。

李永和上任之后，他很快就把京东的供应链管理经验运用到了天猫超市。2019年1月，天猫超市事业群宣布，将以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式。这意味着，天猫超市坚持了多年的模式被推翻，而此时的京东超市在在这条路线上已经走了6年。

2019年9月，京东超市宣布战略升级，推出“物竞天择”项目以实现30分钟送达目标。原本的物流路径是：从工厂发到京东主仓——再从京东主仓搬到当地的前置仓——前置仓再搬到分捡中心——分捡中心再搬到配送站——配送站再发到消费者手里。更改后的路径为：用户下单——京东通过大数据和LBS加权把订单分配给品牌商的终端门店——合作门店三公里内（通常）配送。

10月，天猫超市也宣布了供应链的进一步升级。将和合作伙伴共建近端履约中心，通过1小时达、半日达和次日以满足满足消费者不不同时效性的需求，计划半年内在全国100城建立20公里立体生活圈，形成一张满足消费者线上线下全场景需求的超市。

2020年4月，京东新成立大商超全渠道事业群，整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，消费品事业部负责人冯轶升任为该事业群负责人。

同样是4月，天猫超市事业群也升级为以“天猫超市+饿了么+盒马”为核心的同城零售事业群。

双方几乎是同一时间选择了对商超业务进行整合。一位零售行业从业者表示，商超业务高频消费的特点，能够促进用户的活跃和留存，疫情更是让阿里和京东都看到了商超业务对整体的带动作用。

但转折同样来得很快。2021年7月，阿里的同城零售事业群被一分为二，天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并，三个月后者两块业务升级位“B2C事业群”，由刘鹏负责，天猫国际总经理刘一曼也于此时开始担任天猫超市的总经理。李永和则继续负责原同城零售事业群中的“淘鲜达和饿了么”，还从王磊手中接过了本地生活业务，但好景不长，1个月后，李永和就因为“阿里女员工事件”引咎辞职，他所设想的同城零售业务也就此搁浅。

8月，一手带起京东超市的冯轶被调往时尚家居事业群，2011年加入京东担任京东消费品事业部总经理、此前是冯轶部下的刘利振被提拔为大商超全渠道事业群新任总裁。

双方都面临着新的问题。

04

即时零售，线上超市的最后战役

随着刘一曼和刘利振的接手，天猫超市和京东超市再次迎来新的变化。

刘一曼于2012年入职阿里，隶属于天猫进出口事业群，当时汇报给该事业群总经理刘鹏，曾经带领“天猫国际直营从0到1”。在公开信息中，同行对其的评价是“有水平、有冲劲”。2019年阿里收购考拉之后，当时是天猫国际资深总监的刘一曼担任了考拉海购COO，负责美妆个护、母婴数码家电等热门品类，2021年接任天猫超市。

一位天猫超市员工告诉壹览商业，刘一曼非常注重“用户、体验、GMV、成本”这四个方面的平衡，她接手天猫超市之后第一件事就是砍掉3C电子业务，这部分业务对于天猫超市虽然销售额高，但并没有其它竞争优势，天猫超市要考虑的不止是销售额，找准自身的定位很重要。

一位零售行业的从业者则认为，超市中最强势的品牌很多都是国际品牌，宝洁、联合利华几乎占据了日化的半壁江山，所以将负责国际的刘一曼调过来做天猫超市也十分正常。

值得注意的是，刘一曼上台之后，将自己的核心用户群体由此前的主妇家庭、新妈家庭，扩展为主妇家庭、新妈家庭、二人家庭三大核心群体，更加关注高质量消费人群；而此时的京东超市则将下沉市场当作了发展重点。

京东这边刘利振在接手京东超市之后提出了全新BOOST战略，主要包含“开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场”五大战略，提升供应链匹配效率。

而此时，三年疫情催发了一个新赛道迎来了爆发——即时零售（也称同城零售）。中国零售企业的数字化能力迅速提高，同时疫情的随时阻断让长距电商和计划性需求变得更加不可控，而即时零售能够满足消费者对生鲜及日用百货的碎片化和高时效性需求。这让越来越多的线下超市和便利店快速完成了线上化，对天猫超市和京东超市运营逻辑形成了巨大挑战。

如何将线上超市业务转型，迎战即时零售大潮，开始成为双方布局的重点。

2022年前三季度，大商超全渠道事业群相较于2021年销售额的增幅仅为个位数。去年年底，在京东早期创业阶段就已经加入，已经在京东任职18年的姚彦中接手京东超市。同时加速京东到家与京东主站的融合速度，正式发布“京东小时购”即时零售品牌，并在首页上线“同城”频道。3月7日，京东零售CEO辛利军在京东零售表彰大会上表示，同城业务是京东零售2023年四大必赢之战。

今年4月，在淘宝天猫大调整中，天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等高频驱动的业务，合并为超市业务发展中心，均由刘一曼负责。目前淘菜菜和淘鲜达已经合并为淘宝买菜，前者的“次日自提”和后者的“即刻到家”合并后将进一步解决消费者在生活服务方面的问题。天猫超市也从今年3月份开始正式启动半日达。

如今，美团凭借着在本地生活领域建立起来的优势，已经占领了属于自己的份额。而抖音也在线上超市和本地生活连续加码，试图在这场战争中分一杯羹。

显然，当中国电商进入下半场，即时零售战争结束前，天猫和京东谁都谈不上是胜利者，并且对手已经不再局限于双方。

END