我在临沂5天，看到库迪瑞幸贴身肉搏，见证下沉市场咖啡凶猛

文丨言菲

编辑丨董金鹏

今年五月中旬，一位瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）的副总裁前往山东临沂，表面上为考察门店选址，实则是前去督战。库迪咖啡一路狂飙，越来越让瑞幸咖啡感到不安，甚至压迫感。

王振生，90后，山东临沂人，曾是瑞幸咖啡门店数量最多的联营商之一，也曾作为唯一的城市标杆案例出现在瑞幸咖啡的招商主页。但在2022年11月，他突然反水，把自己手里的瑞幸咖啡门店翻牌为库迪咖啡。

库迪咖啡，创办于2022年10月，为瑞幸咖啡创始人陆正耀和钱治亚等人被踢出局后，做的一个新咖啡连锁品牌。它出生即带着瑞幸咖啡的影子，也有一股浓烈的复仇味道。他们贴着瑞幸开店，缠着瑞幸营销，复制瑞幸的爆品，还把咖啡的价格打到9块9一杯。

临沂是最为焦灼的战场，竞争近乎贴身肉搏。今年5月底，瑞幸咖啡在临沂共有29家门店，库迪咖啡在临沂共有30多家门店，另有18家正在装修之中。在临沂，大部分库迪咖啡的门店都在瑞幸门店直线距离50米左右，而新开的门店也都挨得很近。

但战况显然对瑞幸不利。今年5月底，库迪咖啡创业半年，第3000家门店落地。而开出相同数量的门店，瑞幸咖啡用了21个月。更糟糕的是，许多消费者分不清瑞幸和库迪，社交媒体上充斥着许多相似的疑问，比如瑞幸和库迪不是一家吗？

不久前，亿邦动力前往山东临沂，试图记录这场咖啡贴身肉搏战。当时，瑞幸上了新品杨梅瑞纳冰，一位消费者走进临沂郯城县的库迪咖啡门店，向店员询问：“有杨梅味的新品吗？”

01

库迪咖啡攻势

“靠门店数量是打不赢我们的”

从瑞幸改做库迪以后，王振生时常接到应聘咖啡师的电话，他的开场白总是问：“你找的是哪家店？哪个品牌？我们的瑞幸都改成库迪咖啡了，库迪在招人。”

为了吸引和稳固门店人力，王振生开出比瑞幸更高的工资。瑞幸兼职咖啡师的工资是13元/小时，而库迪给兼职咖啡师开出16元/小时的薪酬。

鲁商中心是临沂的一个地标性存在，开了一家瑞幸咖啡，一家库迪咖啡，两家店仅隔着一家餐饮店。去年11月，王振生将这家开了两年的瑞幸咖啡门店翻牌，改做库迪咖啡。

临沂鲁商中心，瑞幸和库迪门店仅隔一家餐饮店

今年2月，瑞幸咖啡又在旁边补开了一家门店。“一个很有意思的现象，这家瑞幸的店长跳到我们店当普通咖啡师，因为我们普通咖啡师的工资就跟他店长工资是一样的。”王振生说。

类似的抢人大战，不只发生在临沂。一位库迪员工告诉亿邦动力，库迪招聘时，从瑞幸跳槽过来，待遇从优。浙江的一家商场，瑞幸开在一楼，库迪开在二楼，依旧是贴身选址。库迪挖来楼下瑞幸的咖啡师当店长，瑞幸门店的老板跑到二楼大闹，并对前员工大叫：“辞职后不能参与咖啡类工作！”

除了门店和员工，库迪还在抢夺瑞幸的加盟商。今年4月，许多抖音自媒体爆料库迪推出翻牌政策：凡是瑞幸门店翻牌做库迪，可以直接减免3年服务费；600杯以上的瑞幸门店翻牌，不仅违约金和装修等资金投入全由库迪承担，而且后期利润还可以五五分成。

亿邦动力向一位同时加盟了库迪和瑞幸的加盟商求证，他表示确有此政策，但600杯以上的瑞幸门店已是足够赚钱，不会冒险去翻牌。

创立之初，库迪就对照瑞幸的体系，设置了全新的加盟体系。库迪与瑞幸的最大不同在于加盟体系，库迪采取全联营模式，终身合作，瑞幸则是“直营+联营”模式，三年续约一次。

2023年恰好是瑞幸开放加盟第三年，许多加盟商正处在续约的关头，因此成为库迪拓展的重点。据亿邦动力调查，库迪的抽成模式也是对照瑞幸设计的，库迪从门店毛利中最高抽走26%，而瑞幸最高抽走40%。

“瑞幸人自嘲跪着赚钱，因为还在赚钱，所以跪着也无所谓。”王振生说。他曾经拥有多家瑞幸门店，但在合作过程中对瑞幸的联营商体系产生很多不满，2021年转而开始孵化自己的精品咖啡品牌。2022年，王振生决定放弃眼下赚钱的瑞幸门店，“All in 库迪”。

库迪咖啡加盟门槛也更低，因此吸纳了许多想做瑞幸而不得的加盟商。库迪一共5种店型，包括店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店，投入资金大致在15万-65万元，几乎只有瑞幸的一半。亿邦动力调查发现，开一家瑞幸咖啡的投入在50万元以上，验资环节要准备150万左右。

5月中旬，见到王振生时，他刚从北京出差回来。王振生去考察与药店合作的店中店，他觉得临沂有2000多家连锁药店，至少可从中选出100-200个点位补充库迪现有门店。“从增量看，（瑞幸）靠门店数量是打不赢我们的。”他说。

02

瑞幸咖啡反击

“无形当中又把库迪所有策略给托起来了”

越到下沉市场，价格战越奏效。

在库迪咖啡9块9、8块8的优惠券攻势之下，一些临沂的库迪门店开业后，普遍可以抢走旁边瑞幸咖啡三分之二的订单。消费者对瑞幸咖啡的品牌忠诚度，并没有想象中高。

一位湖南的库迪加盟商张华告诉亿邦动力：“我们这种四线城市，第一大家对价格更敏感，第二确实是价格便宜，品质不差。很多人不再去喝瑞幸了，都到库迪了。”

但被库迪咖啡抢走的，不止有订单，还有门店的亏损。

张华开了两家库迪咖啡，一家门店日均500杯，另一家日均870杯，均在距离瑞幸咖啡不到30米的位置。张华的大部分订单来自抖音团购，客单价只有9块7。尽管原料成本压到了5块2，但减去抖音团购抽点20%，还有房租水电和人工费用，每月要赔3万块钱。

张华同时还入股了一家瑞幸咖啡，瑞幸的门店毛利可以做到60%，而库迪不到40%。

更高的客单价是瑞幸门店高毛利的重要支撑，但从4月开始，部分瑞幸门店也推出每周9块9的店庆券。许多消费者发现，只有附近开了库迪咖啡，瑞幸门店才会发放9块9店庆券。

在临沂市郯城县，一位中学生在瑞幸咖啡门店内等咖啡

一位接近库迪咖啡高层的人士认为，这恰恰说明库迪的策略是正确的，瑞幸已经开始充分正视库迪的存在。“当初库迪卖9块9的时候，有人说9块9的咖啡很low，”该人士说，“但后来发现有一天瑞幸也9块9，好像这个事情就打脸了，大家其实一个样。无形当中又把库迪所有的策略给托起来了。”

5月30日，库迪官方宣布第3000家店开业，耗时7个月，而瑞幸完成相同的增量花了21个月。4月和5月，库迪都在以每月千店的速度拓店。据亿邦动力独家了解，目前库迪签约门店数已经超过5000家，其实一大部分都是瑞幸的联营商在做贡献。很多瑞幸联营商利用家人身份做库迪，一些瑞幸联营商还会在自家门店不远处铺上库迪门店做防御，“避免自己被别人所杀害了”。

据称，瑞幸内部也在清退同时做库迪和瑞幸的加盟商。在某个城市，库迪门店的招聘电话和另一家瑞幸门店的招聘电话一样，瑞幸的工作人员将电话号码作为取证材料，清退了这位联营商。

库迪则鼓励各个品牌翻牌，为库迪贡献门店增量。很快，瑞幸似乎意识到清退联营商并非好办法，也开始鼓励翻牌。5月29日，瑞幸官方账号放出重磅消息，首次开启带店加盟模式；这次开放加盟主要面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者。

瑞幸消息一放出，库迪联营商群立刻炸开了锅。一些库迪联营商已经填了申请表，想碰碰运气。一位库迪联营商迫于无奈也打算申请翻牌，因为自己不翻，附近的好几个店铺都要申请翻牌瑞幸。

但也有库迪联营商质疑，目前大量库迪门店开在瑞幸旁边，翻牌之后会形成两家瑞幸对打的局面，显然没人会做这样的生意，因此瑞幸新政并不能撼动库迪的基本盘。有人提出，这次新政可能会让部分瑞幸空白区域的库迪联营商动摇。

瑞幸此次加盟新政，覆盖了全国21个省和2个自治区，涵盖了241个城市，主要集中在瑞幸布局薄弱的地方，瑞幸直营店所在的一二线城市并未开放加盟。

一位库迪加盟商曾向亿邦动力透露，库迪其实抓住了一些瑞幸薄弱的地方，比如广西贺州和广西梧州等。我们查询库迪官方小程序，发现广西梧州共有8家库迪门店，而瑞幸在梧州的首店，于5月26日才开业。

库迪下沉势头凶猛，瑞幸新政似乎是想借助更多联营商的力量，更快地占据低线城市的好铺位，快速补齐薄弱区域。

03

联营商疑问

陆正耀会不会换跑道？

傍晚时分，走过临沂鲁商中心，店家纷纷搬出小马扎、小桌子。黄昏好乘凉，户外很快坐满了喝啤酒、吃烧烤的顾客。下沉广场上正在举行电音烧烤节，劲爆的DJ舞曲填满了广场，近处远处都是吃饭娱乐的人们。

“以鲁商中心为例，这条街有12家奶茶店，咖啡才只有一家瑞幸，一家库迪，一家幸运咖，所以还早呢。“王振生看好临沂的咖啡市场，认为瑞幸与其花大力气防御库迪，不如做好自己。

他计划是在临沂开出200家咖啡店，可是这个数字说出来估计没人相信，所以他只好选择更保守的说法。

灼识咨询数据显示，2022年中国人均年饮用咖啡数量仅为11.3杯，远远低于日本的207.4杯、美国的288.9杯和巴西的376杯。如果以这几个国家的咖啡消费体量去预测中国咖啡行业的未来，那将是一个潜力巨大、尚待开掘的市场。

近年来，随着快速的城市化和咖啡消费习惯的普及，中国一二线城市的咖啡消费水平逐渐追上日本和美国等发达国家。据德勤《2021年中国现磨咖啡白皮书》的数据，2021年国内一线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者每年消费326杯咖啡，而二线城市则是261杯咖啡，在一二线城市咖啡的渗透率已经高达67%。

一二线城市消费者人均年饮用咖啡数量远高于中国人均水平，这代表咖啡浪潮尚未波及中国大多数人群，也意味着培育下沉市场的可能性巨大。

库迪咖啡举行高考助力活动，和瑞幸争夺县城中学生客群

临沂是山东的一个三线城市，内设三区九县。在临沂的五线县城，咖啡下沉可以触达市场底端。“其实你要是对临沂这座城市足够了解，你发现200家都不多。”王振生感叹。

临沂本地的出租车师傅向外来者介绍临沂，首先是山东省面积最大、人口最多的市，其次拥有亚洲占地面积最大的大学校园，还是物流之都、直播之城。这座城市的活力潜藏在细节里。开往临沂市区最繁华的商区泰盛广场的路上，司机师傅挥手一圈，前面是一辆宝马，左边一辆凯迪拉克，右边一辆奔驰。

在泰盛广场，这里有两家瑞幸咖啡，店内人来人往，座无虚席。曾经这两家瑞幸门店属于王振生，他想翻牌改做库迪，但瑞幸咖啡主动出击，以2倍房租留住了瑞幸的招牌。王振生因此和商场闹掰了，可是不愿意放弃人流量最大的商场。在其中一家瑞幸附近不到50米的地方，他补开了一家库迪，不久后还会在另一家瑞幸对面再开一家库迪。

一位咖啡行业从业者评价这场咖啡战争，认为库迪和瑞幸的竞争并非你死我活，最终是共同瓜分市场，就像麦当劳和肯德基一样。

咖啡赛道的巨大潜力毋庸置疑，库迪的特殊之处还在其极具争议性的创始人——陆正耀。陆正耀离开瑞幸之后，依靠快速拓店和重金营销的打法卷土重来，不料两度创业失败，留下加盟商一地鸡毛。

如今，他再度回到咖啡赛道，号召力不减，口碑却两极分化。陆正耀会不会换跑道？这依然是库迪联营商群内经久不衰的疑问。

说到对陆正耀的印象，王振生想起陆正耀带他们做团建的故事。王振生规划了一条15公里的路线，绕着临沂的阳光沙滩，在河边跑道上跑步。王振生平时运动不多，团队成员都以为跑个三五公里，差不多就够了。陆正耀跑在第一排，五公里过去，他并没有任何打算停下来的迹象。其他人也不能停，只能跟着继续跑下去。

直到跑完15公里，陆正耀终于停了下来。