中国首个万店咖啡品牌诞生：不出意外，它的名字叫瑞幸.....

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

瑞幸的万店梦终于实现了！

记得5月份，餐饮O2O就在文章《暴赚44.3亿|狂飙的瑞幸，距离超越星巴克中国，只差“最后一步”？》就曾说过，如果按照一季度门店开拓的速度，Q2季度瑞幸就有望成为咖啡赛道首个万店品牌。

果然，据相关消息，就在今天即6月5日，瑞幸的第10000家厦门店开业，瑞幸正式踏入了万店连锁行列，成为了中国首个万店咖啡品牌。

从2017年诞生到2019年上市再到如今6年万店，瑞幸可谓用实力诠释了何为“瑞幸速度”。那么，瑞幸第10000家门店有什么不同呢？跟随餐饮O2O一探究竟！

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瑞幸正式踏入万店行列

6月5日，在不少人的关注下，瑞幸中国市场第10000店正式开业。而在这之前，瑞幸早已在品牌APP、抖音等渠道预告了这一震撼的消息，更是在抖音上直接发起了相关万店打卡赢取周周9.9元咖啡劵活动，庆贺这一时刻到来。

据相关消息透露，此次瑞幸第10000家店设立在福建厦门，与品牌总 部同一个城市，地址位于厦门人流最火爆景区，思明区中山路步行街，不管是门店城市还是地址选址，显然都经过了深入考量。

据悉，为了开这家门店，瑞幸直接大手笔一口气拿了10个铺位，上下两层整整600平方。因此，这家店不管是场景风格、产品还是其他都也与瑞幸的标准店完全不同，反倒有点像竞争对手星巴克的风格。

1、场景上更具文化感

虽然是瑞幸旗舰店，但此次第10000店，瑞幸完全舍弃了瑞幸品牌的蓝色VI系风格，而是以工业风为主，同时融入中式雕花、骑楼廊柱等元素，古老的文化与年轻的咖啡交融碰撞。

不过，室内陈设上门店却是全方面展示了瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）品牌，不仅有由瑞幸标志性“小蓝杯”组成的创意墙、瑞幸各省市门店数量分布墙、填充满数百只小蓝杯的“幸运橱窗”，还用玻璃罐全面展示瑞幸上市过的部分单一产地浓缩咖啡的精品咖啡豆.....

同时，在这个关键时刻，瑞幸还正式官宣了品牌新的主张，“幸运在握”。幸运不会从天而降，脚踏实地、勤奋努力才能真正把握幸运。瑞幸咖啡将继续努力，不断为顾客创造幸运时刻。

为配合品牌新主张，门店还设置了可以摇响的“幸运铃”、店内交互感应的小装置“幸运在握”等等。

2、产品上更加多元化

据悉，此次瑞幸10000店作为瑞幸的新起点，不止有瑞幸传统的咖啡业态，同时门店还增添了甜品餐食板块和新的咖啡品类，包括（自动）手冲和烘焙部分。门店中间最亮眼的就是环岛吧台，三台殿堂级手冲咖啡机，用于制作手冲咖啡。

此次万店开业，瑞幸更是特别准备了专属新品，三款源自不同知名产区的瑰夏咖啡豆，有巴拿马·瑰夏、危地马拉·瑰夏、哥伦比亚·瑰夏。同时还上线了“万店同庆”款的杯套、纸袋，实实在在将气氛值拉到满格。

瑞幸为什么要打造一家这样的门店呢？

在餐饮O2O罗华山看来，“最好的品牌战略，就是用“造宗教”般的方式去塑造品牌，而要实现这个目标就必定需要一个“教堂”，以此树立品牌高度。

对于连锁品牌而言，一家超过标准店面积几倍甚至十几倍，能够呈现品牌核心价值，去制造更大的声浪，更大的品牌影响力，占据更高的品牌势能的旗舰型门店，正是这样的品牌“教堂”。

很显然，此次瑞幸的10000店正是这样一家品牌形象旗舰门店。”对瑞幸咖啡而言，第10000店的品牌形象意义显然大于门店实际盈利意义。

同时，这也是一次宣告新起点的开始。

正如CEO郭谨一在大钲资本年度投资者大会上所言，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除还保留着最初的名字，已是一家全新企业。

如今的瑞幸已经不是当初的瑞幸了，涅槃重生的瑞幸需要一场宣告，而“万店”是瑞幸的里程碑，也是新起点，是瑞幸重生以来最值得纪念与铭刻的时刻。

“今日的辉煌与成就，都将化成明天继续努力向前的动力。”郭谨一说道，“而接下来我们需要做的就是，全力以赴把瑞幸咖啡打造成一个基业长青的百年品牌。”

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9.9元咖啡，瑞幸新武器

此次门店开业，瑞幸并没有宣告品牌下一个阶段性扩张目标。

不过，餐饮O2O注意到另一个重要信息，为了庆贺此次万店梦达成，瑞幸发起了“万店同庆”活动。活动中瑞幸明确写道：让高品质咖啡进入“9.9元时代”。

这意味着，9.9元或许不只是瑞幸的促销战略，可能成为品牌未来长期战略。

众所周知，瑞幸咖啡价格带在15-20元左右，此次瑞幸宣布要进入9.9元咖啡时代，到底意味着什么呢？

一部分人认为，这是为了应对“知根知底”的竞争对手库迪咖啡的竞争手段。

众所周知，作为瑞幸最大的威胁，库迪咖啡的发展实在过于迅猛，2022年10月才在福州开出第一家门店，如今不过半年左右，品牌已开到了3000家门店，开店速度已经无法用狂飙来形容了，简直是坐火箭。

最重要的是，库迪一直在复制瑞幸模式，这对瑞幸而言无疑比星巴克更具威胁性。

而这些时日库迪咖啡为了打开市场，一直在产品价格战，推出了不少9.9元咖啡券。目前，更是借助抖音这个流量渠道，开始了8.8元的抖音券活动。通过这样的价格促销，库迪着实抢掉了不少瑞幸咖啡的消费客群。

在这样的情况之下，瑞幸推出9.9元咖啡优惠活动，以魔法打败魔法，着实是个不错的战略。而且，据相关数据统计，当下库迪咖啡门店要想实现盈利，14元才是品牌咖啡理想价格。

而据瑞幸内部人员透露，“瑞幸有信心打持久价格战，内部已将价格战时间定为2-3年。”显然，对于已成规模的瑞幸而言，9.9元咖啡依然拥有不错的盈利。

而且，就在前不久瑞幸还提出了新的加盟战略，“带店加盟”模式，即如果你的门店运营不理想，可以直接带着自己的咖啡机与门店转投瑞幸品牌。

在很多人看来，瑞幸实际上是在传达一个信息，“如果你加盟库迪咖啡干不下去了，可以直接转入瑞幸”。

（瑞幸带店加盟区域）

而另一种观点认为，这是瑞幸咖啡在为下沉做准备。

根据安证券在 2021 年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率达 67%，已经接近 " 红海 " 状态。而与此同时，根据《中国现磨咖啡白皮书》数据显示，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足 1%。

显然，下沉市场是连锁咖啡品牌下一步实现高速发展的新 " 蓝海 "。

万店之后瑞幸必将更看重下沉市场，而品牌想要在下沉县域市场俘获目标年轻客群，价格战是最好的敲门砖。即便是奶茶才是年轻人最爱的县域市场，9.9元的咖啡价格对县城年轻人而言依然有很大的吸引力。

不过，在餐饮O2O看来，瑞幸进入9.9元时代，或许还有另一层含义，即想要再次领导第二波咖啡平权化运动。

我们都很清楚，瑞幸能够快速发展，很大程度上是因为吃到了第一波咖啡平权化红利。在当时咖啡产品价格普遍30元左右的时代，瑞幸直接将咖啡的价格打到了20元以下，前期更是低至12-15元左右，直接扩大了整个咖啡消费市场。

但正如餐饮O2O曾在文章《低至3.9元/杯，堪比卖大白菜，这些咖啡品牌到底图啥？》中提到过，咖啡更平价化正成为品类主流趋势，当下的中国咖啡价格正从20元左右卷向10元以下，甚至走向5元、4元、3元。

当时，餐饮O2O认为，这一次瑞幸将成为了“被平权者”。但很显然，瑞幸并不想当这个炮灰。

在吃到第一次咖啡平权化的红利，实现万店梦之后，瑞幸掷出了新武器“9.9元咖啡”，想要担当起了第二次中国咖啡平权化的领头角色，通过再一次击穿现有咖啡低价，赢取更多用户的心，吃第二波咖啡平权化的红利。

以瑞幸目前规模与品牌势能来看，这个目标未必不能实现。

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