把红烧肉放进汉堡，两个月开店50家，贾国龙中国堡的想象力究竟在哪？

文丨翟更章

编辑丨石航千

如果想在快餐领域创业，做什么品类成功率更高？

所处的市场环境不同，答案也会千变万化。但如果抛开复杂的市场调研，仅凭直觉，相信汉堡会是投票最多的选项之一。因为世界上最成功的的快餐企业麦当劳和肯德基，已经让它成为了无人不知无人不晓的经典食物。

在中国，汉堡也是快餐创业里不可忽视的力量。

本土品牌华莱士甚至已经在三四线城市开出万店规模，这无疑证明了“打造一个汉堡品牌”在国内市场的机会和可行性。而在塔斯汀、奥丁顿、林堡堡、大大方方等大量的玩家搅动下，中式汉堡们已经凭借差异化的定位，成为了近两年的市场新星。

贾国龙中国堡是西贝餐饮在2022年底推出的全新中式汉堡快餐品牌，以酒焖红烧肉、小炒黄牛肉、北京烤鸭等经典中餐菜品作为馅料，成功吸引了消费者们的眼球。

2022年筹备业务，不断落地验证模式，今年5月才正式更名……短短几月，贾国龙中国堡已经在北京开出了50家门店，并计划年内在全国开出300至500家门店。

亿邦动力实地走访了北京当地的贾国龙中国堡，希望能更直观地去看看，这是一家怎样的新中式汉堡品牌。

• 将“中餐”夹入汉堡，是好的选择吗？

• “中式汉堡”到底在切哪部分市场？

• 贾国龙中国堡找到自己的定位了吗？

根据美团、饿了么搜索统计，截止发稿前，贾国龙中国堡目前在北京开业了50家门店，另外还有3家店铺处于装修状态，即将开业。

对于一个初生品牌，这样的拓店速度显示出了西贝餐饮对该品牌的投入力度。

目前，贾国龙中国堡北京地区店铺分为街边店和商场店，与麦当劳店铺选址有一定相似性，不过前者装修较为简约，店铺面积较小，大约在40到100平米。亿邦动力来到的是位于三里屯盈科中心的门店，该店铺位于写字楼地下一层，属于商场店。

由于紧邻写字楼，这一店铺附近几乎全是快餐店，用以满足周边白领午餐需求。作为写字楼配套基础服务设施，这里并非三里屯的高档商业区，相应地，装潢也较为朴素。

店铺以西贝经典的橙色加上银色作为主色调，配上形似UFO的主logo，非常醒目。“贾国龙中国堡”硕大的logo灯牌旁边则清晰写着“西贝旗下品牌”，突出自己的品牌背书。

整个门脸，是银色不锈钢质感融合各种大圆角设计，配上特有的暖橙色，整体设计偏韩流风格。

店铺门口左侧即为外卖取餐台，右侧为自助点餐机；门口正对着的就是点餐吧台，吧台右上方设有点单排队屏幕，吧台后方为加工后厨，后厨紧邻的位置还留出了洗手台；门店在其中一侧摆放了堂食桌椅。整体业务流程和体验与麦当劳、肯德基相似。

从点餐屏幕上的数据来看，午餐时段，到店就餐和外卖单量平分秋色。

点餐台的菜单中，包含9款成人汉堡和2款儿童汉堡（贝贝汉堡），3款小食、5款酸奶、2款咖啡、3款热饮和2款冷饮。价格从7元到23元不等，汤饮价格稳定在7元，小食在9元，咖啡分别为7元、9元，汉堡价格在13到23元之间。

点餐台的装备布置复用了西贝筱面村的系统，从设备到方案保持了一致。从点餐台能看到部分后厨场景，设计与麦当劳类似。其中，酸奶吧的位置放了点餐小程序码，方便用户“即点即取”，点餐界面都展示了食物的辛辣程度。

由于空间限制，店内仅有18个座位。进店点餐用户皆为附近工作白领。

可以看到，店内每个桌子左下角都设置有点餐小程序码，店内上餐时间在5分钟左右，出餐速度远优于传统中餐，而外卖送餐时间在半小时左右。堂食的大部分顾客都能在10分钟内吃完。整体来看，可以做到20分钟翻一次台。亿邦动力所在的半个小时内，该店铺基本处于满员状态，等位时长在3分钟左右。

与传统西式汉堡的面包堡坯不同，贾国龙中国堡的堡坯部分使用了“定制馒头”，官方称呼为“酒酿空气馍”，实际体验下来，空气馍虽然加入了粗粮，但口感依旧松软，不会有馒头的劲道，有预制菜二次蒸制加工的痕迹。 但空气馍的味道的确让人印象深刻，吃起来的香味甚至会盖过部分菜品。

贾国龙中国堡的馅料也都很有“中国风”，红烧肉、小炒牛肉、烤鸭、外婆菜……

明显可以感受到，贾国龙中国堡在努力保证“不出错”。整体味道偏清淡，即便是红烧肉这样的产品，也在极力控制油腻口感，但这也在保证基础口味的前提，牺牲了一定的醇香味。

套餐的餐品分量上，贾国龙中国堡几乎与麦当劳肯德基们一致。小食方面，土豆块、鸡块等明显感觉到中餐口味，甚至甜酸酱口味也像是“糖醋里脊”。但清淡的口味，会让部分习惯了炸鸡汉堡的消费者们觉得，饱腹感和满足感还需要提升。

整体体验下来，贾国龙中国堡可能会更适合吃厌米面主食，又想快速吃到炒菜的顾客。原本制作复杂、候时较长的“炒菜”，在这里五分钟就能吃到。

贾国龙中国堡单个汉堡最高23元的标价，相较麦当劳肯德基低了一个身位。但肯德基麦当劳已经形成成熟的套餐特价机制，加上各大平台的直播团购等，甚至将套餐价格压低到了10元以下。因此当下，价格并非贾国龙中国堡的优势。

以汉堡、快餐角色来看，贾国龙中国堡是定位于麦当劳和华莱士之间的中式汉堡。与华莱士相比价格更高，但产品更具丰富性和口味特点；长期看或许相对麦当劳有价格优势，同时更具中餐特色。当下，贾国龙中国堡正处于，塑造消费者口味和品牌认知的阶段，品质保障是基础，而西贝品牌就是最有效的背书。

但其实，或许贾国龙中国堡能够切分的市场不止汉堡。其与传统的西式汉堡虽然在产品形态上类似，但其本质是传统中式菜品。按照主打“中国味”的模式，传统的中式快餐市场，其实也在贾国龙中国堡的射程范围。

据前瞻产业研究院统计数据显示，2021年国内快餐市场规模达到10971亿元，其中中式快餐为7728亿元，占比超70%。中式快餐头部品牌乡村基2022年度营收规模为47亿，而实际上更多的中式快餐以沙县小吃、兰州拉面等夫妻老婆店出现在市场，市场一直期望通过创新改造中餐，从而成长出大型连锁品牌。贾国龙中国堡正是西贝在中式快餐领域的尝试。

从目前已有产品来看，贾国龙的馅料主打的是各色经典中国菜，比较容易被消费者识别和接受。

店内堂食的一位小姐姐在被问到来吃的原因时，就提到了这样一个场景：“平时中午想吃红烧肉，去别的店点一盘又慢，又吃不完。这里一个‘汉堡’搞定。”

沟通后会发现，在贾国龙中国堡中就餐的消费者大部分为首次尝试，对于产品口味的反馈大多是“还不错”、“和想象的差不多”；而一些女性用户，会明确觉得“口味清淡”，也因此给出符合甚至超出预期的评价。

从消费者的角度来看，中餐的味道是选择来这儿的重要因素。相较于厨师手高手低都可能造成口味变化的普通中式餐馆，贾国龙中国堡产品的标准化优势明显。但毕竟口味见仁见智，贾国龙中国堡需要做的是，不断在产品中加入那些适合普罗大众的经典口味。而一些怪味菜，则可以在特色产品中加以体现。

一些餐饮常用的线上销售模式，贾国龙中国堡当下参与的还不多。

据亿邦动力观察，贾国龙中国堡目前仅在饿了么上线了外卖服务，且不是所有店铺都支持；没有在各类内容平台进行正式的种草运营，不过线下门店推出大众点评活动，采用的是“收藏打卡赠品”的方式。另外，贾国龙中国堡还尚未在任何平台中尝试到店团购模式，而这几乎是新餐饮品牌的标配。

这也与贾国龙中国堡正处在早起扩张阶段有关，例如：实际上其官方公众号、小程序“i贾国龙”已经上线了企微客服、微信社群服务，但店内尚未推广。

亿邦尝试了一份外卖订单，饮品配有新茶饮必备的杯托、结实的布艺提袋，汉堡和小食的纸盒也相对厚实。或许是因为刚刚启动外卖业务，从亿邦走访的门店来看，订单还比较有限。

线下拓店仍是贾国龙中国堡现阶段的拓展重点，而且从拓店的动作也能看出其意图搭建的商业模式。

虽然贾国龙中国堡还处于发展早期，但其落地的店铺类型，正在快速复制麦当劳肯德基们。

在第三方加盟平台中可以看到，贾国龙中国堡的加盟要求里，店铺面积范围从14平到1000平，分为名气高店、标准店、旗舰店三种店型，分别对应商场店、街边店、街区店，加盟总投资成本在20到50万之间。

这意味着，贾国龙中国堡并不希望固定门店的消费模式，可以主打外卖，也可以主打堂食。从开放加盟地点来看，贾国龙中国堡的目标范围很开放，覆盖一二三线城市。

这些代表着，贾国龙中国堡的定位并不局限，面向的是最大公约数的市场。亿邦动力收到的官方反馈显示，当下贾国龙中国堡尚未正式推进加盟业务，所有落地店铺都为直营店。

目前，贾国龙中国堡处于高速开店状态，北京地区几乎每周都有数家新店开门营业。按照官方的目标，北京地区积累下50家门店后，品牌就将在全国进行试点，现在北京地区目标已达成。按当前速度，年内开出500家店铺有望实现。

从外部来看，不论门店形态还是丰富的产品组合，贾国龙中国堡都在借鉴麦当劳肯德基验证过的商业模式。而结合西式快餐和中式菜品的服务，贾国龙中国堡已经形成了一个，一日多餐基础上融合咖啡、新茶饮，支持便餐堂食、外卖等形式的全新中式餐饮形象。

但有连锁餐饮行业人士指出，快餐类的餐饮品牌，不论创新方向如何，“复购”都是影响品牌长期发展的重要因素。

站在餐饮赛道的角度，门店密度自然是复购的基础条件，贾国龙中国堡也的确正在发力。但更重要的是，能否形成一个让消费者对品牌有一对一认知的经典“爆品”，或者形成持续创造爆品的能力。

而这，也是当下留给贾国龙中国堡的关键课题。