北京门店全部关闭，更名换姓的“贾国龙中国堡”，下沉后能好吗？

文 | Bale

iBrandi品创日前获悉，西贝旗下快餐品牌「贾国龙中国堡」日前在北京地区的门店已经全部关闭。同时，「贾国龙中国堡」业务将更名为「龙堡」，并计划对下沉市场进行相关业务探索。

更名换姓后，贾国龙的“中国汉堡”就能好吗？

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“贾国龙中国堡”更名记

事实上，「贾国龙中国堡」也不是其最初的名字。

每一年的消费赛道都有一个C位，2023年，塔丝汀的一炮而红也让“西堡中做”成为了那个被资本偏爱的赛道。

于是，2023年3月，以“中国馍夹中国菜”位slogan的「贾国龙空气馍」首家门店在北京开业。

如果说“西堡中作”分三步，那第一步，也是最简单的一步，便是直接换“馅”，把西方的牛肉饼、鸡肉排换成中国的鱼香肉丝、北京烤鸭；

再进一步，则是要在面皮上多下下功夫，比如塔斯汀的面皮便是中式饼皮，它的质地介于烧饼和面包之间，口感也介于馕和馍之间。比面包更韧，但又比馍更暄软，有些人正是被这种特质所俘获；第三步则是一套营销法则。

至于「贾国龙空气馍」，其最初其实也是在第一步和第二步上下足了功夫。

据悉，「贾国龙空气馍」的灵感来自于浙江桐庐一带的特色小吃酒酿馒头，其特点是在发面过程中用传统酿酒工艺酿出的糯米酒代替酵母发酵面团，使蒸出来的空气馍蓬松暄软、自带酒香。

至于中间夹的馅料，依旧是熟悉的中国味。据媒体报道，彼时的菜单包括：火星黄牛肉空气馍、飞天双层红烧肉空气馍、土星肥肠空气馍等。除了“空气馍”，菜单上还包括着一众中国特色小吃：长沙臭豆腐、锅巴土豆、红薯条等。

只不过，或许是“贾国龙空气馍”这个名字过于“新颖”，大众不易理解，又或者是，若后期想要开放加盟，对于加盟商来说，“中国汉堡”更有吸引力。

因此，仅在一个月后，在上海召开的“CCFA新消费论坛——2023中国连锁餐饮峰会”上，贾国龙正式对外宣布，「贾国龙空气馍」正式更名为「贾国龙中国堡」。与此同时，Slogan也升级为：好吃的中国汉堡。

在这场大会上，贾国龙也表示「贾国龙中国堡」计划在今年（2023年）5月29日之前开出50家门店，后续会根据市场反馈确定下一步的门店拓展节奏。以及，当时的「贾国龙中国堡」重点在高线城市，且坚持直营。

但一年还不到，贾国龙的中国汉堡便在高线城市，更直接一点：在北京铩羽而归。

据多家媒体报道称，「贾国龙中国堡」在北京的门店已全部关闭，部分门店更名换姓为西北旗下另一家餐饮品牌“贾国龙小锅牛肉”。

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下沉市场的“汉堡”好卖吗？

与此同时，「贾国龙中国堡」这个“中国汉堡”则再次更名：「龙堡」。

西北相关负责人表示，「贾国龙中国堡」用了8个月的时间进行测试与优化，最终确定下沉市场的“高能小店”模式才是其发展的最佳路径。目前，“贾国龙中国堡”已升级为「龙堡」品牌，并在呼和浩特开出一家门店，探索下沉市场。

也就是说，除了更名换姓，「龙堡」的发展模式也是一场大变身。

最初的贾国龙中国堡，多数的门店面积在100-150平方米；如今的「龙堡」要向着“更小且更高能”的方向探索，以“高能后厨+高能吧台”为核心，通过高能集成、高度标准，提升门店交付能力。

最初的贾国龙中国堡，或许是想弥补高线城市“中国汉堡”这一品类的空缺，将重点发展区域定在了北京，且坚持直营；如今的「龙堡」将目光放在了下沉市场。

只不过，更名换姓后的「龙堡」，下沉后就能好了吗？

在讨论「龙堡」之前，不妨回到那个“西堡中作”的典范「塔斯汀」。

塔斯汀的发展路径是典型的农村包围城市，做得是县城生意。其选择聚焦于三四线城市以及县城市场，凭借12-25元的价格区间一度被称为“县城青年最爱的汉堡”。

2021年，塔斯汀完成1.2亿人民币股权融资，也自此开始了一路狂飙。

2023年年初，塔斯汀门店数才刚超过3000家，一年过去后，据窄门餐眼显示，其门店目前已经超过7000家。只不过，即使塔斯汀在近两年开始了高线城市的布局，但这7000+门店，绝大部分依旧在县城开出。

事实上，塔斯汀合伙人杨克盈曾将疫情期间的快速增长归功于对团队对于县城市场的布局——“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯了汉堡，正好县城有塔斯汀，就是一种你要我有的感觉。塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”

或许这也是为什么，“贾国龙中国堡”转变思路的原因原因，只不过，塔斯汀之所以能够在消费市场过得风生水起，底层逻辑也很简单——性价比。

红餐大数据在《中国西式快餐品类发展报告2023》中指出，2022年，我国西式快餐人均消费在40元以下的消费者占比超九成，20元以下的消费者占比为63.5%，比2021年增加0.4个百分点，人均消费在20元-40元区间的消费者占比为28.7%，比2021年增加2.1个百分点。

窄门餐眼数据显示，截至今日（3月11日），塔斯汀客单价为18.97元。而在「龙堡」“变身”之前，贾国龙中国堡的客单价约为28元。

以及，在下沉市场卖汉堡这件事，竞争也比两三年前激烈了许多。

一方面，从新锐品牌来看，除了已经在县城立足的塔斯汀之外，派堡王、麦喜堡、肯卫汀等品牌都在2023年先后获得融资，且定位都是“中式汉堡连锁品牌”。

另一方面，肯德基与麦当劳同样也看到了下沉市场的潜力。

2023年8月，在“金拱门”成立六周年时，麦当劳中国便透露了以10000家餐厅为目标的发展计划。

对于这一目标，麦当劳中国CEO张家茵曾表示，未来五年中国的城镇化进程还将不断加快，对于麦当劳中国来说，这意味着更广阔的发展空间。“金拱门”计划到2028年达到10000家餐厅的规模，平均每九个小时就会有一家新餐厅开业。麦当劳中国现在已经是麦当劳全球第二大市场和发展最快的市场，麦当劳中国在新店开发、数字化转型、外送业务等方面都领跑麦当劳全球市场。

此外，作为百胜中国旗下最成功的品牌，肯德基也将在未来三年时间里保持每年1200家以上净新增门店数；以及，TFI集团的CEO和汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）也曾对外宣称，从2023年开始，汉堡王已定下保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划……

加速在中国开店以及进一步下沉是以上那些快餐连锁巨头的相似之处。

当然，对于「龙堡」来说，西贝能为其提供强大的“后台支撑”，这就能让「龙堡」与其他新锐品牌相比，最起码能赢在起跑线上，也会有更多的试错机会。

进入下沉市场的「龙堡」，无疑是想盈利和扩张，只不过，现在“下沉”似乎都是表面功夫，对于消费者来说，最大的诚意是像喜茶、奈雪那样的“自降身段”——从提供具有质加比的产品开始。