年轻人对白酒的疏离，「一杯咖啡」就能解决？

作者 | 谢芸子

编辑 | 郑怀舟

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

在消费者的翘首以盼下，贵州茅台与瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）联名推出的“年度重磅”产品——酱香拿铁终于面市。

该款饮品一经推出，迅速刷爆社交网络。据瑞幸咖啡提供的数据，仅9月4日一天，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

有北京市昌平区的瑞幸咖啡门店员工告诉36氪，在当日售出的产品中，酱香拿铁的占比接近80%，办公楼密集的门店，更是有等待两小时取餐甚至售罄的情况。

按瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一的说法，其与贵州茅台的合作花费了几个月的时间，也经过了多轮严格的口味测试和优化调整。

但对于该款产品的味道，市场仍呈现较为分化的趋势。

有消费者认为，酱香拿铁的味道更接近“酒心巧克力”“酒味不及茅台冰激凌的二分之一”“太甜了，卡路里超标”。

也有消费者对产品味道表示赞许，认为有浓厚的酒香及回甘。并表示，愿意在后期尝试茅台的其他产品。

当然，无论酱香拿铁是否让消费者满意，此次贵州茅台与瑞幸咖啡的跨界联名，都是双赢、甚至多赢的局面。

更关键的利好在于，酱香拿铁引起的超高关注度，为已略显颓势的白酒板块注入了难得的活力。

3000元的茅台，19元尝到

在瑞幸的官方介绍中，酱香拿铁的零售价为38元/杯，活动优惠价仅19元/杯，主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶（配置型含酒乳饮料）、纯牛奶、稀奶油。

从网络曝光的配料表看，其中的“白酒风味厚乳”含53度贵州茅台，酒精度低于0.5%。

9月4日晚间，瑞幸官方也发布了白酒风味厚乳的制作视频，其中确有大量53度、1L的茅台酒露出，这也在最大程度上打消了外界对该款联名产品是否真正含有茅台酒的质疑。

这意味着，终端零售价格3000元的贵州茅台，当下只用19元就可以品尝。实际上，这也不是贵州茅台第一次对产品进行“降维”出击了。

今年6月，在广州的“茅粤”旗舰店，就已开始了咖啡单品的售卖，其中包括多款美式、拿铁与Dirty产品，均含有53度茅台酒。

此外，在茅台冰激凌的上海旗舰店，也已推出了6款茶饮单品，其中三款产品名称有“酱香”字样。

36氪根据茅台冰激凌小程序截图

去年5月，贵州茅台与蒙牛联名推出的冰激凌一亮相，迅速火遍网络，其产品售价在29元至66元不等。据茅台官方披露的数据，茅台冰激凌产品推出仅一年，就已累计销售1000万杯。

从企业经营看，作为中国市场“唯一的奢侈品牌”，贵州茅台一直领跑行业。

财报数据显示，2022年，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；实现归母净利润627.16亿元，同比增长19.55%。对比排名第二的五粮液，其同年营收739.69亿元，同比增长11.72%；净利润266.91亿元，同比增长14.17%。

但纵观整个酱香白酒赛道，库存堰塞湖的情况依然存在。

部分A股上市酒企2022年财务数据，36氪制表

今年5月，中国酒业协会今发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较去年相比，2023年春节后的白酒动销未达预期。同时，疫情三年导致的居民收入下降、消费场景缺失，进一步加剧了渠道库存的积压。

在这样的大背景下，找到新兴的市场增量、去库存、进行传统的渠道改革，是包括贵州茅台在内的白酒企业的首要任务。

19.9元“酱香拿铁”的出现，进而表明，茅台正以更低的姿态，积极拥抱年轻消费群体。

酒类营销专家肖竹青告诉36氪，贵州茅台和瑞幸很早就开始接触，茅台方面由股份公司牵头，白酒与咖啡的组合，会是茅台持续推出的常设产品。且本次酱香拿铁的知识产权归双方共有，茅台方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。

毋庸置疑的是，年轻人对于白酒的疏离感，绝不仅是“一杯咖啡”，或是“一份冰激凌”就能解决。

今年8月，丁雄军在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。”

值得提及的是，2022年，i茅台的全年贡献营收已达到118.8亿元，占到总收入的9.31%。

隐忧、破圈与女性主义

反观另一边的瑞幸咖啡，在这一次的合作发布会上，郭瑾一透露，瑞幸的门店数已突破1.2万家，消费客户数超过1.7亿，月活跃用户超过5000万人。

瑞幸咖啡2023年二季度财报则显示，其已以62亿元人民币的总营收，超越星巴克在中国市场的59亿元营收。不过，在单季度的优秀财报数据背后，瑞幸的隐忧也逐渐显露。

戏剧性的是，2023年以来，瑞幸咖啡常被拿来与其原创团队一手打造的库迪咖啡做比较。

据腾讯新闻《潜望》报道，今年8月，库迪咖啡的门店数已突破5000家，这距离其首店开业仅半年的时间。且库迪与瑞幸成立之初的打法极其相似，即利用9.9元的低价策略快速抢占市场份额。

今年6月，原本已将客单价提升至15元左右的瑞幸，开启新一轮的优惠策略。郭瑾一也表示，要把9.9元的活动常态化，“至少持续两年”。

对于当下的消费行业，跑马圈地已不足以支撑企业的持续增长。行业内已然打响的价格战，或让瑞幸重新陷入到“低价陷阱”里，即在挤压企业利润空间的同时，也一定程度影响品牌调性。

然而，与贵州茅台的联名，尽可能的提升了瑞幸的品牌力。此外，无论是对于茅台还是瑞幸，都最大限度的突破了原有的消费圈层。

为推广本次的“酱香拿铁”，瑞幸分别围绕职场、女性友谊、家庭等主题拍摄了5支宣传片。还专门邀请主持人马东拍摄，其受众群体横跨老年、青年两大年龄层，也大有整顿酒桌文化的意味。

36氪根据瑞幸宣传片截图

36氪根据瑞幸宣传片截图

再从本次联名产品的发售情况看，其用户画像基本与宣传片契合。

对于瑞幸咖啡，一定程度的斩获了一批“年龄向上”的茅台酒消费人群。

对于贵州茅台，在让更多年轻人接触其产品的同时，也意外收获了更多的女性消费群体，这也符合酱香拿铁“低度酒精含量”、“偏甜腻”、“社交硬通货”的产品特质。

站在国际烈性酒企的角度，用低度酒、预调酒争取女性及年轻用户是大势所趋。淘宝天猫发布的《2023酱香酒趋势报告》显示，以女性消费者为主的低度酒市场在快速成长，女性人数的酒水消费人数规模已经接近男性。

多赢与资本向好

自从茅台2022年推出冰激凌产品以来，“酒+茶饮”或“酒+咖啡”的模式已在行业内被探索。

不久前，泸州老窖与奈雪的茶达成合作，五粮液也与永璞咖啡共同推出了“咖酒”特调。MANNER咖啡也与JIM BEAM推出了“嗨棒美式”。

但无论是哪个案例，皆未形成可观的市场声量，更遑论帮助酒企完成去库存的“第一要义”。

36氪根据公开资料制表

在营销专家、北京迪智成管理咨询董事长程绍珊看来，贵州茅台与瑞幸的联名效果难以复制，原因在于“茅台是顶流，瑞幸咖啡已在各层级市场布局、达到万店规模。”

此外，瑞幸咖啡一以贯之的“爆品”能力，也是本次联名能够成功的关键。

据36氪不完全统计，2023年，包括酱香拿铁在内，瑞幸至少上新了24款咖啡产品，其中，最新推出的中国茶系列大受欢迎。而这一切的背后，同样来自瑞幸咖啡一整套的数字化能力。

值得关注的是，本次酱香拿铁的推出，也让瑞幸的供应商之一“宁夏塞尚乳业”浮出水面。

据第一财经报道，塞尚乳业为本次酱香拿铁原料“白酒风味厚乳”的生产厂家。

独立乳业分析师宋亮告诉36氪，塞尚乳业是中国最早专注于乳制品深加工的公司之一。其厚乳的核心技术为低温膜分离技术，可定向调整牛奶的组成成分，让口感更饱满。

宋亮认为，在乳制品深加工行业，塞尚乳业已处于相对领先的地位。

另在资本市场上，茅台与瑞幸的联名也为白酒板块注入了强心剂。

前海开源基金首席经济学家杨德龙对“券商中国”表示，这些跨界营销创意，暂且不说能给品牌双方带来多少实际的利润，却能一定程度扩大市场关注度。

招商基金量化投资部副总监侯昊也表示，“当前的白酒板块无论是价量、品质还是品牌都有明显的提升，且呈现一个超长周期发展的趋势。海外的一些烈酒，市场份额也在扩大，从这个方面也能看出白酒行业的空间较大。”

在2023年二季度，食品饮料板块业绩延续修复，申万食品饮料板块收入增速为8.8%，净利润增速为9.9%。细分板块来看，申万白酒行业收入和净利润同比增速分别为17.7%、19.7%，增速环比均有提升。

截至9月4日收盘，受“酱香拿铁”利好影响，贵州茅台每股报价1866元，微涨0.81%。与之伴随的，是白酒板块较上一交易日2.25%的上涨。

对于当下的贵州茅台与瑞幸，需要思考的关键在于：如何在一定时期内、更好的保证酱香拿铁的复购率。

盘古智库高级研究员江瀚补充道，联名产品需要同时满足品牌双方消费者的共同需求。可以肯定的是，贵州茅台与瑞幸咖啡的目标受众仍存在较大差异。