瑞幸×茅台，一场有预谋的狂欢

作者：简煜昊

编辑：景雪

“美酒加咖啡，一杯再一杯。”谁能想到，早在20多年前，邓丽君歌里唱的一幕照进了当下的现实。

9月4日，瑞幸联名茅台的新款咖啡——酱香拿铁正式上线。仅仅半日，“酱香拿铁”就刷屏了各大社交平台。截至今日下午三点，热搜微博话题中，与“瑞幸X茅台”相关的话题超过了10条，其中#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车的话题阅读量超过了5.4亿，登顶微博热搜榜。

今日早盘，贵州茅台股价也一度冲高，从昨日收市时的1851.05元升到今日最高1879元。

△图片来源：雪球App截图

“美酒+咖啡”，成了当之无愧的周一顶流。

01.

瑞幸推出常销品，

38元一杯的酱香拿铁卖爆了？

9月4日中午12点左右，红餐网在广州正佳广场内的瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）门店里看到了人头攒动的一幕。

另外，在广州万胜广场的瑞幸咖啡店内，一名员工告诉红餐网，从今天早上9点到中午11点，门店里的新订单基本就没有停过。

△图片来源：红餐网摄

如果细细观察就会发现，这些门店都是一身“茅台味”。“美酒加咖啡，就爱这一杯”的标语，还有随处可见的印有瑞幸、茅台LOGO的纸袋。

人来人往，竟都是为了这一杯添加了贵州茅台酒的咖啡——酱香拿铁。

瑞幸富力盈凯店的员工告诉红餐网，一大早就有不少客人开始排队购买。“以早上的营业情况来看，估计到午饭的饭点还不能休息。”

据该名员工介绍，门店安排了4名员工，但一直到中午11点半左右，还不断有新的订单进来。彼时，门店的外卖架上还有至少五单外卖订单未被领走。

不过，并非所有瑞幸门店都是这番景象。

网友方方（化名）表示，早高峰期，在位于广州琶洲附近的一家瑞幸咖啡店前，并没有出现预期的排队现象。“仅仅等了十来分钟，就顺利拿到了自己的第一杯酱香拿铁。”

“新品第一口的味道让人感觉不太好，但慢慢尝下来却有点‘上头’。”

根据官方对产品的介绍，“酱香拿铁”内含53度贵州茅台酒， 酒精度低于0.5%。门店店员也会特别强调，喝了酱香拿铁不会影响驾车，但有酒精过敏者慎用。

价格方面，新品的零售价为38元/杯，目前上新期间享受打折优惠，19元就可以买到一杯。

△图片来源：红餐网摄

瑞幸门店回复蓝鲸财经记者采访称，新品在包装上明确标注了使用的是白酒风味厚奶，内含53度贵州茅台酒。而一杯酱香拿铁大约添加70ml白酒风味厚奶，且该款白酒风味厚奶仅供门店，不做外售。

值得注意的是，根据瑞幸官方客服人员的介绍，此次推出的酱香拿铁将会是瑞幸的常规销售产品。

02.

茅台×瑞幸，

这波真的赚麻了！

事实上，瑞幸和茅台联名的消息早在上周就已经流露出。

8月30日，瑞幸或将联名茅台的消息在网上疯传。消息一出，很快引起网友们的强势围观和评价：“喝了这一杯，实现早C晚A上B班”“酱香拿铁喝完是清醒了还是醉了”“高低也要去整两杯”。

品道餐饮咨询创始人王玉刚告诉红餐网，茅台与瑞幸此次联名之所以能大获成功，可以说是抓住了天时地利人和。“时下正是消费低迷的时刻，瑞幸和茅台的联名算是为大家带来了一场久违的狂欢，这对于提振大家的消费信心很重要。另外，瑞幸也能依靠茅台实现品牌美誉度升级，茅台也能借此实现年轻化。”

事实上，回顾今年下半年以来，两个品牌动作，不难发现，两者合作确实是各取所需。

红餐网此前曾实地探访过广州的一家茅台冰淇淋旗舰店。当时，该店店员就向红餐网介绍，门店有出售12款咖啡饮品，一杯咖啡中大约有1.8毫升茅台酒。但门店的咖啡产品价格不低，整体价格区间在28-42元。

△图片来源：红餐网摄

从价格和产品上看，茅台自己推出的咖啡不具备太强的市场竞争性。加上品牌的客群与偏好咖啡的年轻人之间存在一定差异，茅台想依靠自己做咖啡实现年轻化确实存在着不小的困难。

而对于早已将联名玩得“炉火纯青”的瑞幸而言，酱香拿铁也明显是有“利”可图的。众所周知，瑞幸的常规产品已经进入9.9元时代。而一杯卖到38元（瑞幸目前对外公开的定价）的酱香拿铁，虽然当中有添加茅台酒，但有贵州茅台投资者测算，按照出厂价计算，一杯酱香拿铁咖啡所使用的茅台酒成本不到2.5元。

另外，茅台作为“国品之光”，其所积累的国民基础不仅能帮助瑞幸进一步提高传播势能，且茅台所背负的文化内涵也能进一步提升瑞幸的品牌美誉度。

再回到此次活动本身，酱香拿铁为什么能刷爆餐饮人的朋友圈，引起广泛的关注。

小马宋战略营销咨询创始人小马宋在其公众号发文分析称：“一位是新晋咖啡一哥，一位是是老牌高端酱酒老大。两位大哥联手会带来强大的传播势能。试想一下，如果瑞幸跟二锅头联名，势能就会弱很多。”

另外，小马宋也强调，传播基数也是此次酱香茅台能够出圈的关键。“如果没有启动的那个基数，再好的创意都会吃灰。这个传播的基数，一种靠钱砸出来，一种靠原有的关注群体。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情。”

△图片来源：红餐网摄

不过，瑞幸本身在缔造爆款方面的能力也不容小觑。

纵观瑞幸过往的发展，从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁，瑞幸咖啡缔造了不少爆款。这些爆款的出圈，与瑞幸一直以来在产品研发上的数字化和标准化等不无关系。

负责咖啡产品体系和供应链管理的瑞幸高级副总裁周伟明曾表示，在每次打造新品之前，瑞幸都会先将各种原料、口味等数字化，以此量化追踪饮品的流行趋势。透过统计数据，瑞幸能得出无数种产品组合，甚至能看到市面上哪些咖啡产品还没有被研发出来，来评估咖啡新口味搭配的可行性，并在此基础上去进行更加合理化的创造与上新。

研发过程数字化的结果就是，瑞幸出新品的速度极快。瑞幸2022年财报显示，2022年全年，瑞幸共推出了140款全新现制饮品，即使是以新品见长的茶饮，出新品的速度也完全赶不上瑞幸。

壹览商业统计的数据显示，奈雪的茶2022年共推出30款，瑞幸出新品的速度是其四倍还要多。