零售业的生死局，不在北上广

作者/十里‍‍‍

ID/lingshouke

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零售商瞄准下沉市场

“下沉市场确实具有巨大吸引力。”这不仅是零售商李楠的亲身感悟，也是目前许多大型零售企业的共识。

十年前，李楠在北京南四环附近开设了一家生活超市。然而，在疫情爆发后，他决定关闭在北京的门店，返回江西老家的一个县城。通过北京的经销商认识了当地的渠道、资源，开始重操旧业，半年的时间，李楠在县城已经筹备第三家店。

“在一线和省会城市，竞争压力太大了。虽然销售额看似稳定，但实际的利润率却相当低。”李楠告诉《灵兽》，像拥有3000支左右SKU的商超在县级城市经营却好很多，尤其是掌握好差异化商品和价格优势后，由于可以满足消费者一站式的购物需求，所以客流并不悲观。

李楠的例子仅是一个缩影。在零售行业中，有一种“时光机理论”的观点，即大城市成功的商业模式如果能复制到小县城，也有可能取得良好的业绩。

这样的观点在业界有广泛的共识，不仅是像李楠这样的个体零售商，大型企业也不愿错过下沉市场这块“肥肉”。

以几家具体的企业为例，家家悦开出3000平方米经营面积的折扣店，配置5000多个单品，基本涵盖大超所有品类；而“执着”于下沉市场的盒马，在试错mini和邻里业态之后，将奥莱锁定为重要战略，还有以折扣店姿态入局的物美，将商品种类聚焦于日杂百货、米面粮油。

这些零售商在探索新的业务模式时，表面上似乎是在模仿奥乐齐在中国的成功案例，然而，底层的运营逻辑实际上是专注于缩减SKU和减少运营成本。

而核心则是，为了更深入地进入下沉市场，采取低价策略。具体来说，通过大规模采购从源头降低商品成本，并进一步通过优化门店运营和减少浪费来降低总体成本。这样，不仅能够以更低的价格吸引消费者，而且能更有效地开拓下沉市场，以满足更广泛的消费需求。

这是本土企业在入局下沉市场，而反观外资企业，则更为自信和大胆。

据报道，山姆已在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等多个地方签约开设新店。值得注意的是，晋江市成为继昆山后，山姆会员商店在中国县级市场的第二个落脚点。

山姆的这一动作直接明示，不再局限于一线、新一线等核心城市，相反，其正逐步细化店面选址策略，将目光转向二三线城市，视其为新的战略高地。

回望过去，山姆在2013年之前的扩张速度并不快，平均每两年仅扩张一家店。在2013年以后，国内消费者人均收入提升和市场竞争因素，山姆加快拓展速度，每年平均开设4-5家新店。正是在这一高速增长的阶段，山姆开始将焦点转向下沉市场。

再看便利店市场，罗森中国副总裁张晟曾直接透露，“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。”

这些数据和动态表明，下沉市场因广阔的消费需求和相对较低的竞争压力，已经成为无论是本土还是外资企业都不可忽视的战略高地，从个体零售商到大型企业，多种业态都在这里寻找增量空间。

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背后的原因

“下沉市场的宣传效率非常高，很多商超或者社区店，在开业前就能沉淀数十个500人的大群。”李楠告诉《灵兽》，除此之外，县城零售生意有巨大的成本红利，无论是租金还是人工，相对于一二线城市来说，都有比较大的空间。此外，竞争也没有省级城市激烈。

反观一线和新一线城市，则是各大零售企业争夺的关键战场。尽管不同企业的布局有所不同，但从目前的情况来看，品牌饱和度也很高，内卷严重。

以上海为例，无论是外资还是本土的会员制大型超市，如山姆会员商店、麦德龙、开市客和盒马，门店数量都已超过16家。在这种高度竞争的环境下，品牌必须竭尽全力来吸引和留住会员。

然而，将视线转向下沉市场，也就是三四线城市和乡镇，局面就截然不同了。以山姆为例，它在昆山开设的首家县级市会员商店不仅成功开业，而且当日还创下了该品牌新店营业额的最高记录。或许，这也是其再次将焦点转向县级市场，选择在晋江开新店的重要依据。

在下沉市场，相对较少的竞争为零售商提供了更多的商业机会，但值得特别注意的是，成本优势在这里扮演了核心角色。一位社区团购业内高管表示，“由于明显的成本优势，品牌更容易在这些低线城市找到可持续的盈利模式。”

这种成本优势主要来自于三个方面：房租和水电、人力资源以及商品损耗。具体而言，在三四线城市和乡镇，房租和员工薪酬一般明显低于一二线城市，这意味着，运营成本大大降低。据统计，员工薪酬和房租通常会占到零售商总成本的60%以上。

由于这些地区的运营成本相对较低，使零售商拥有更大的利润空间，不仅降低创业门槛，还让这些门店能在下沉市场迅速跑通。

除了成本优势，三四线城市也具有巨大的消费增长潜力。根据统计，虽然三四线城市的年轻消费者仅占全国总数的25%，但这些地区的总人口却占据了全国人口的70%。

“在下沉市场，消费者既有购买需求，也有消费的时间。”李楠分析表示，尽管下沉市场的居民平均收入可能不如一线城市高，但由于没有房贷和车贷的负担，他们的可支配收入相对较高。

这一点也为外资零售企业下沉提供了良好的市场环境。

具体来说，三四线城市消费者对精致生活和网红产品都有很强的需求。统计数据显示，近80%的三线城市消费者愿意办理仓储超市的会员卡，再加上天然的外资滤镜，这为他们下沉，提供了教育成本更低的市场。

不仅如此，下沉市场的需求没有被完全满足也是一个关键因素。与一线城市不同，低线城市的消费者选择相对较少，特别是在网红产品方面。因此，凭借价格和产品优势，外资零售商在这些市场中更容易取得成功。

综合以上因素，零售企业们之所以选择更多地将目光从一线城市转向下沉市场，并主动去寻求新的商业机会和盈利空间，背后的核心原因是，具有的成本优势、竞争较小的环境以及巨大的消费增长潜力，使其成为未来零售业布局的战略。

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可能的影响

在零售商下沉市场的战略中，一个不可或缺的关键因素就是租金红利。

“目前来看，面积在1000平米以上的购物中心有大量的空置商铺，承租业态明显不足。”一位商业地产负责人告诉《灵兽》，比如，过去大型商铺一般会由教培或者快时尚品牌承租，但近几年形势发生变化，这些店铺相继从购物中心撤离，商铺开始空置。

对于这些空置的商铺，大多数面积都比较大，更适合大型商超承租。而购物中心也愿意以相对较低的租金来吸引租户，这在一定程度上降低了商超下沉市场的运营成本。

大型商超的客流吸引力非常强，消费者到这里不仅可以购买日常用品，还有各种休闲和娱乐选项，如用餐和观影。这不仅能够促进购物中心内其他商户的销售，还形成了一个良性的商业循环。

除了地理位置和租金优势，大型商超通常具有高效的供应链管理和多样的商品种类，为消费者提供了一站式的购物体验。这些因素共同作用，吸引了大量消费者，进而进一步提升了销售额和盈利空间。

当然，尽管有种种有利条件如天时、地利、人和，让零售商在下沉市场看似有着不小的优势，但事实上，市场增长与实际能够从竞争对手手中夺取市场份额是完全不同的概念。

虽然商超们常常以“打价格战”作为招牌，但吸引消费者并不容易。它们还必须与多样化的竞争对手抗衡，如线上电商平台和社区团购等。

其次，想要通过低价生鲜产品来吸引下沉市场的零售商，比如盒马和家家悦，也面临巨大的挑战。根据易观的数据分析，在2020年，超过70%的生鲜电商消费者来自一线及新一线城市。其中，一线城市消费者占比高达40.9%，新一线城市则为28.9%，显著上升的是一线城市消费者。

这意味着，下沉市场并没有成为生鲜电商的主战场，因此，以低价生鲜作为主打产品可能并不是一个有效的战略。

再者，市场的自然淘汰也是无法忽视的风险因素。例如，一些主打临期食品折扣的店面，如繁荣集市，已经在激烈的市场竞争中率先被淘汰出局。即使是像盒马这样的商超，其本身盈利就面临不小的压力，如今更是将大量的资源和注意力投入到了下沉市场，但风险依然不小。

最重要的是，在下沉的过程中，并非意味着低质量。“像很多一二线城市，去山姆购买商品主要选择烘焙和生鲜、肉类，而在四线城市的代购商品，多为包装商品。”一位山姆县级代购告诉《灵兽》，这也从侧面反映了低线城市的消费力。

总体而言，下沉市场对零售商而言既是一个充满机会的新战场，也是一个充满变数和挑战的复杂环境。尤其是在一二线零售市场逐渐饱和的情况下，下沉市场显得尤为重要。然而，一个事实已经很明确：北上广等一线城市可能不再是决定零售商兴衰的唯一舞台，下沉市场不可忽略。