中国会有“失去的十年”吗？

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

刚刚过去的2023年6月，巴菲特远渡重洋来到了日本。

90多岁的老头跨越大半个地球、飞到太平洋对面着实不易。

股神不会做无意义之事。持续上扬的日经225指数在当月站上了近33年来的新高，正式宣告超长U型股市的终结。

33年前，也就是上世纪90年代初，正是这“漫长的季节”的开始，那是日本“失去的十年”的开端。

假如你对日本历史或者全球经济有一定了解的话，一定对“失去的十年”这个词并不陌生。失去的十年，通常指的是日本在泡沫经济崩溃后，自1991年到2000年长期经济不景气的社会现象。

除日本之外，“失去的十年”在其他国家也能找到相似的例证，比如二战之后自1945年到1955年的英国，再比如1980年代的拉丁美洲，等等。

从加入世界贸易组织的2000年开始，中国在过去的二十多年里始终扮演着经济高增长的角色。可是就在近几年，中国的GDP增速开始逐步回落。与此同时，一个看似奇怪的现象出现了：就在我们不断强调消费升级的同时，消费降级的呼声也成为了中坚力量。

越来越多的年轻人对6·18这样的折扣表示“麻了”，“不买立省100%”成为了新选择。在消费者买不动，商家卖不动的现实面前，“失去的十年”这个略显遥远的词眼悄然来到我们身边，存疑的声音开始甚嚣尘上：我们会经历失去的十年吗？

今天，我们不妨从零售的视角出发，探一探当前所面临的危与机。

千与千寻

故事还得从上世纪80年代说起。

1985年9月，美国为了应对国内经济滞胀、对外贸易逆差大幅增长的危机，以及日本日益崛起的威胁，伺机召集了美日德法英五国的财政部长和中央银行行长在纽约举行会议，史称“广场协议”。

自广场协议后，日元开始单边升值，出口相关企业尤其是制造业遭遇重挫。对本币升值负面效应的担忧使得日本政府采取了量化宽松的政策，过剩流动性疯狂涌入股票和地产，结果引发了90年代著名的日本泡沫经济，日本企业的市值总额，在最高点时甚至膨胀为美国企业的1.5倍，占整个世界的45%。

国内资产价格的急速攀升使得日本政府无法静观其变，在1989年开始急速推行货币政策。最终，一系列泡沫在90年代初被刺破，日本股市和地产双双硬着陆。自此，日本正式进入“失去的十年”，滞涨和萧条成为了社会的核心主题词。

在我们熟悉的宫崎骏动画《千与千寻》里，千寻的身份是一个10岁左右的小女孩。宫崎骏曾说，这是送给“10岁小朋友们”的故事。根据电影公映时间推算，千寻应当生于1991年左右，正是20世纪80年代末日本经济泡沫破裂后最困难的十年，日本又将1991年的日本人称为“The Lost Generation”（迷失的一代）。

迷惘、孤独、恐惧萦绕在人们，尤其是年轻一代的心头，久久未能散去，与千寻所走入的魔幻世界颇为相似。而“千与千”两个“千”加起来正是2000，“千与千寻”寓意着影片将探讨日本在2000年这世纪之交“寻找迷失的自我”。

图源电影《千与千寻》

比起“失去的十年”，大多数民众对“低欲望社会”的感触可能更为深刻，因为许多人，尤其是90后、00后一代正在或者即将经历这样一种环境，每个人都有可能变成低欲望族群中的一员。

“低欲望社会”最早是由著名日本管理学家、“策略先生”大前研一提出。他认为，在经历了通货紧缩、经济持续低迷的20年后，许多日本年轻人既不愿意结婚生子，也不愿意买房买车，躺平的人生成为了他们的共同选择。

这一现象目前也在中国悄然上演。

低欲望社会中往往是新生人口减少而超高龄化，年轻人普遍丧失各维度欲望。国民持有大量的金融资产尤其是现金类资产，企业也有高额的内部准备金，但大多没有投资和运作意愿。

在这样的低欲望甚至无欲望状态下，无论是持续的货币宽松还是积极的财政政策，均无法有效提升人们的预期收入水平，“萎靡不振”成了环绕在居民、经济和整个社会头上的阴云。

这样的低欲望社会不仅成为了消费市场的长期硬伤，也给所有商业模式、乃至整个社会形态带来了翻天地覆的变化。

低价时代

卷又卷不动，躺又躺不平，45度的人生是许多国内年轻人的现状，然则也是众多零售品牌的焦虑所在。

在民粹主义抬头后，全球的政治和经济局势就陷入了动荡不安之中，特朗普搅起的贸易战触发了逆全球化的导火索，出口份额下滑，国际竞争加剧将会成为今后的常态。

与日本相比，我国有着更为庞大的内需市场，这是我们的优势所在。但不可否认的是，当下中国所面临的困局在于，如何从一个世界工厂的角色中完成转型。

从外循环变为内循环对应的是要消化全球市场的巨大体量，深挖国内消费潜能绝不是一个短时间内就能完成的任务，任重而道远。

当上游生产端的供应队伍愈发庞大，而下游需求端无法及时消耗时，被动库存的压力就给到零售商。可想而知，企业将不得不大打价格战。

以零售业为例，近两年来最火的是什么？是低价零售业。

首都经贸大学教授陈立平曾表示，纵观零售业发展历程，经济下行的背景往往能够推动行业变革。超市业态、沃尔玛的诞生都与20世纪美国经济危机出现有关。与之相似的，日本经济增长停滞后，则出现了主打性价比的优衣库、业务超市等。

从国内市场来看，零售业正面临流通革命，定价权由生产商转向零售商。京东今年3月上线百亿补贴项目，对标拼多多；蜜雪冰城用1年多时间就完成从1万家门店到2万家门店的跨越，而从0到1万家店，蜜雪冰城花费了足足20余年。种种迹象都表明，当下的消费者无比看重“性价比”三个字。

在《19元一杯的FENDI卖爆，喜茶在想什么？》一文中，我们提到，如今的中国是一个K型社会，而这个K型还将被继续放大。在奢侈品和拼多多共同繁华的年代里，一边是供不应求的爱马仕、香奈儿包包；一边是风头盖过星巴克的瑞幸和蜜雪冰城。

想要成为K型中的“上层建筑”当然是所有企业的夙愿，然而想在短时间之内达成全球一线奢侈品牌这样的地位，对于品牌而言，几乎是不可能完成的任务。换句话说，只要不是具有稀缺价值的品牌，都将为赢得客户群而不断提升性价比。

需要注意的是，所谓低价零售，并不只是单纯的价格战这么简单。其一，尽管对售价进行了压降，但企业仍然可以从成本端采取降本增效、流程优化等措施，从而提升企业的效能；

其二，低价时代的来临绝非是靠牺牲产品质量来实现，而是以更优质的产品配上更低廉的价格，从而契合消费者心中的性价比之选。

如果说有一类产品既能满足性价比之选，又有较大盈利空间，那便是自营产品。

在2023中国零售创新大会上，蚂蚁商联董事长吴金宏表示，低价零售在未来的中国一定是主流，低价零售的核心就是自有品牌，能够抵御住这种低价零售的唯一武器，也是自有品牌。

纵观Costco、盒马、山姆超市，之所以能够培养一大批忠诚的粉丝，关键点就在于自有品牌的护城河。当然，自有品牌也并不以追求利润最大化为目的，它同时也承担着树立企业口碑的作用。

万语千言汇成一句话：未来的国内零售，既要卷价格，又要卷质量。

零售企业，关关难过关关过。

银发之战

当艰难可能成为一种常态，企业需要做的便是以变局与之制衡。

日本企业找到的破解之道源于人口结构。

日本四分之一的人口由65岁及以上的老年人组成。当年轻人消费动能不足的时候，意料之外却又在情理之中的是，潜在客户落在了银发一族身上。

在1970年代，日本65周岁以上人口就已经超过7%，标志着日本正式进入老龄化社会，时间早于中国近30年。也因此，日本是全球范围内较早开始发展银发经济、老龄产业的国家，其产业制度和运作模式非常值得我国借鉴。

日本的老龄产业以老年护理服务和老年居住产业为主，以老年用具用品以及老年金融产业为关联产业。

例如在日本，有面向不同膳食需求的老龄人群的配餐服务；AI医疗器械和老年人专用机器人能够满足诸如慢性病在内的各种医疗需求。

再比如，在日本的商场里，随处可见设计考究、造型时尚的中老年服装、老年鞋等，我们熟知的著名品牌三宅一生就有专门为中老年消费者开辟的副线。

对于国内服装品牌来说，迈入银发经济的时代，深耕老年客户群体不失为一种良策。

2035年前后，我国60岁及以上的老年人口预计可达4.2亿人，占总人口的30%有余，届时我国将进入超老龄社会，中国老年人口规模预计将超过所有发达国家（地区）的总和。

有研究预测，在人均消费水平中速增长的背景下，2035年我国的银发经济规模可达到19.1万亿元，占总消费比重的27.8%。

大家是否想过，手握社会上大半财富占比的老年人，将不再是节衣缩食的代表，而将成为消费升级的重要力量。举例来看，老年旅游已经成为仅次于中年旅游市场的国内第二大旅游市场。

话说回来，在巨大的增长潜力背后，需要承认的是，目前国内的银发产业尚未形成成熟的集群。无论是产品种类还是商品质量，离达到“高阶”还有不小的差距。

举例来看，在全球的6万多种老年产品中，中国市场中拥有的仅有2000余种；而从刚需食品行业来看，专门针对老年人的低糖、低脂类产品也较为有限。

另外，还有一种零售业态在日本人口减少、老龄化加剧、外国游客增加、国民收入停滞的新环境中飞速成长，成为目前日本增速最快的零售业态，那便是——药妆店。

日本官方对药妆店的定义是，以销售药品、化妆品和以健康和美容相关商品为中心的零售业态。这些商品的覆盖人群老幼咸宜，也就是说，药妆店抓住了全年龄段的主流需求，它并不是我们概念里的年轻人专属购物场所，未来也将深入到老年群体中。

从国内的情况来看，尽管药妆店已经在中国部分一线城市崭露头角，但仍然以国外品牌为主，国产品牌的空白仍有待填补。更别提在广袤的下沉市场，当前还是标准的蓝海区域。甚至扩展到便利店范畴，四五线城市依然是以夫妻老婆店为主，连锁低价业态的规模还非常小。

下沉市场的发展之路远未走完，而那里的老人们也想拥有更好的产品、更好的生活。

放眼当下，面对着经济增长的压力，包括零售业在内，中国经济的修复需要的是时间，而这个修复期的长短取决于多重因素：经济、人口、产业结构，等等。

在经济下行的修复周期中，肉眼可见的，零售行业的商家们都将直面“新活法”：更高的品质、更低的价格、更残酷的内卷。

如何在魔幻时代勇敢成长，如何在迷失中寻找自我，是时代留给千寻的难题，也是时代留给零售业的难题。

在《千与千寻》的最后，千寻凭借着自己的坚定、勇敢、创新和果决走出了迷雾重重的神灵世界，收获了自己的成长史。而如今，身处陌生新世界的零售业同仁们已然开始书写属于他们的成长史。