上有“旧爱”打压，后有追兵围攻，下一个倒下的会不会是库迪？

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

6月5日，随着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。

图片来源：瑞幸咖啡官方微博

瑞幸咖啡的“向死而生”给众多咖啡创业者极大的鼓舞，也让咖啡赛道再次被投资者关注，连锁咖啡品牌 M Stand 也于近期完成了数亿元的 B+轮融资，领投机构为小红书。

但与此同时，万店规模的瑞幸咖啡也让很多连锁咖啡品牌“胆寒”——在瑞幸崛起的路途上，遍布着连锁咖啡品牌的累累尸骨：2018年，乘着韩流的东风而来，声称要在开5000家门店赶超星巴克的咖啡陪你（Caffe Bene）深陷债务危机破产；曾在中国拥有3000家上岛咖啡加盟店的上岛咖啡一夜间四分五裂，风流云散；6年拿了6轮融资，曾经红极连咖啡败走京城，逐渐转向线上……

下一个倒下的咖啡品牌会是谁？当瑞幸再次祭出9.9元低价现制咖啡的大杀器后，很多人就将目光集中到曾经“师出同门”的库迪咖啡身上。创立仅仅8个月，库迪咖啡的门店数量已经突破3000家，成为2023年咖啡届的一匹黑马。两大“同门师兄弟”的激烈碰撞，目前尚处劣势的库迪咖啡能否挺住？

01

“硬伤”难治

库迪咖啡背后的掌控者陆正耀“赌性深重”，先后赌中了神州优车、神州租车、瑞幸咖啡等项目，其背后是赌风口的逻辑。在财务造价被曝光后，陆正耀的神州系一夜间垮台，但其赌性未改。

2022年8月之前，陆正耀团队先后尝试小面、小火锅、预制菜等创业项目，实际上都源自于新消费赛道的火热。但随着新消费日渐进入冷静期，陆正耀团队的项目大多半道中卒，兜兜转转之后，他们将视线再次转回了他们的老本行——咖啡。

在瑞幸咖啡的“烧钱”攻略下，中国咖啡消费有了极大的改变，现磨咖啡市场增速十分迅猛。与此同时，搭载数字化等技术手段，互联网咖啡的商业模式很容易完成从0到1的跨越，以及从1到100的复制，值得陆正耀团队再赌一把。

与赌风口对应的是，需要有投资者不断进入并加码，帮助品牌构建行业壁垒。这一点，库迪咖啡显然并不具备。至今为止，库迪咖啡并没有一笔融资披露。不可否认的是，瑞幸财务造假事件，使得已经出局的瑞幸原核心管理层难以得到资本的认可。

据天眼查信息显示，陆正耀相关的自身风险信息就高达13条，周边风险更是高达8351条。尽管库迪咖啡在极力淡化陆正耀的存在，但其作为库迪咖啡的核心依然备受关注。因而，在创始团队的“失信”背景下，库迪咖啡较难从一级市场中融到钱。

在此形势下，从什么渠道拿钱扩张就成为库迪咖啡的致命拷问。或许是受到舌尖英雄等项目的影响，陆正耀团队选择将加盟商绑上自己的战车。在具体操作过程中，库迪咖啡的加盟门店比较低，仅收取5万元/店的保证金以及2000元起/店的设计费，加盟商投钱后由库迪咖啡托管，库迪总部可以从门店毛利中的抽成（分阶梯）。

图片来源：库迪咖啡官方网站

据库迪咖啡制定的规则，不同城市、不同类型的门店，加盟商需要投入11-50万元不等，在日常运营方面无需投入过多精力。这意味着，加盟商实际上就是投资人，许多都市白领加入进来，陪着库迪咖啡一起赌输赢。

值得注意的是，对资本的渴求使得库迪咖啡在急速扩张的过程中使用了一些“手段”，比如，并没有考虑到加盟门店的密度，一位天津的加盟商表示，在其门店开业不足一个月的情况下，距离170米外又开设了一家库迪咖啡。而一些业内人士也透露，库迪咖啡还通过“刷单”虚增门店业绩……

在快速扩张的同时，一些问题也接连暴露出来：“窄门餐眼”上，库迪咖啡被收录的全国541家门店，也仅有北京、上海的少数几家门店获得4分以上的评分，大多数门店都在4分以下，甚至有不少门店仅被打3分左右，不少消费者对于库迪咖啡的服务不满。

平安证券在一份研报中指出：库迪快速招聘大量人员后如何管理是一大挑战，而人员管理又涉及到产品品控和食品安全问题……

库迪咖啡接连暴露出的“硬伤”，会不会可能在同维度竞争的压力下率先崩溃？

02

库迪，再造一个瑞幸？

不过，绑着3000多家门店一起“陪跑”，也在某种程度上证实了库迪咖啡的“本领高强”。瑞幸咖啡从财务造假风波中翻身，迅速扭亏为盈，让背后的大钲资本一度成为“明星”，但“前面栽树”的瑞幸原创始团队们也会得到创业光环加持——人们有理由相信：在咖啡行业“耕耘”多年的陆正耀团队，对于互联网咖啡行业的理解依然是行业顶尖，库迪咖啡仍具有成功的可能性。

最为重要的是，陆正耀团队或许更懂瑞幸，而瑞幸已经成为咖啡行业“神话”。具体来看，库迪咖啡在产品、打法等方面与瑞幸高度类似。

库迪咖啡很会讲故事，在库迪咖啡官网，项目创办的初衷写着——源自钱治亚自2020年离开瑞幸咖啡后，始终无法割舍心中的咖啡情结，塑造了钱治亚这样一个“咖啡梦想家”形象。

在产品方面，库迪咖啡与瑞幸高度重合，均主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、生酪拿铁、Dirty等也都出现在库迪的菜单里。

图片来源：库迪咖啡官方网站

库迪咖啡还沿袭了曾经瑞幸的低价获客手段，“天天9.9”的营销活动撒向市场，相比起逐渐提价的瑞幸咖啡（客单价约15元），库迪咖啡的低价战略毫无疑问的存在吸引力，甚至逼迫瑞幸再次启动9.9元的营销活动。

与此同时，库迪咖啡迎合时代发展趋势进行了一定的创新。比如在营销推广上，库迪咖啡以有流量红利的抖音为核心，辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道，切中消费者“便宜是硬道理，产品不难喝”的心态。

在瑞幸快取店等模型基础上，库迪还开发出独特的“店中店”模式，主要位于便利店、校园、写字楼、餐厅内，在某种程度上实现了对其他咖啡门店的“截留”。或许是受此影响，瑞幸咖啡也开始重视便利店、校园等场景的门店覆盖。

此外，据德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》，相较于国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，在低线城市，这一数据仅是个位数（9杯/年）。因而，与瑞幸从一线城市起家不同，库迪咖啡自创立后主攻下沉市场，实现侧翼突围。根据窄门餐眼的数据梳理库迪咖啡新增门店的城市层级发现，库迪咖啡以25.43%的下沉市场(除一、二线城市)占比，微胜占比24.07%的瑞幸。

值得一提的是，陆正耀团队深谙以投资驱动加盟之道，其借鉴了瑞幸咖啡创立时的先拿钱的玩法（瑞幸的启动资本来自于钱治亚、陈敏个人，以及陆正耀公司的天使投资、贷款），库迪咖啡的天使投资人实际上也是陆正耀团队，在其不断加码下才有更多的加盟商“陪跑”。

库迪咖啡的疯狂拓店，也给瑞幸带来无尽的压力，遂在直营店、联营店之外，近期又推出的“带店加盟”模式。

库迪“抄袭”瑞幸，但又“驱动”瑞幸的改变。

03

内卷的咖啡赛道，路在何方？

无论是库迪，还是瑞幸，都是互联网咖啡的佼佼者。自从瑞幸入局咖啡赛道后，以低价为先导“卷”死了众多咖啡品牌，有韩国的咖啡陪你，有源自于台湾的上岛咖啡，也有盛极一时的连咖啡，门店数量也超越星巴克。

围绕着9.9元现磨咖啡，库迪与瑞幸展开贴身肉搏，让“内卷”的咖啡赛道更加“内卷”：蜜雪冰城在原本的供应链、门店优势上，推出了平价咖饮子品牌“幸运咖”，将现磨咖啡做到了5元一杯。而通过5元一杯现磨咖啡争夺下沉市场的品牌也不在少数，比如小咖主、爵渴咖啡、 Cubic Coffee等。

在此形势下，连锁咖啡品牌如何才能避免被“卷”死的命运？

1、从第三空间转向第四空间，以星巴克为代表 。曾几何时，星巴克以第三空间定位+优良经营树立管理标杆，推动咖啡店在国内的渗透，在国内市场先发优势突出，成为国内咖啡市场的绝对引领者。但随着互联网咖啡的崛起，以及疫情的影响，星巴克在战略层面有所改变。

图片来源：星巴克官方网站

在核心城市，第三空间的社交需求依然有空间，星巴克先发卡位商圈办公等核心区位，优势仍突出。但与此同时，星巴克也拓展多业态门店，通过“高线加密啡快店，低线侧重标准店”，以“产品+便捷交付”进一步增强消费粘性，着眼“第四空间”线上新零售平台策略布局，逐步打造线上+线下流通闭环。

2、精品化连锁，以Nowwa、Manner、M stand、Seasaw等上海本土咖啡品牌为代表，在玩法上各具特色。比如，Nowwa用茶饮思维做咖啡，定位高性价比（单杯15元左右，该定位受众广泛在茶饮赛道已被反复验证），打磨出小店外卖模型（单店20-50㎡，线上外卖渠道占75%），以加盟轻资产模式运作。Manner兼顾手冲特色与效率，深耕上海高势能区位，通过缩小门店加精简包装相结合的方式压缩成本，同步开发咖啡机及咖啡杯等周边产品强调品牌吸引顾客购买，逐渐形成品牌生态。Seasaw、M stand均定位精品咖啡，注重空间设计和创意，吸引消费者打卡。

3、复合产品路线，比如Tims。 Tims依托海外形成的品牌优势+股东实力在国内获得资本青睐，尤其腾讯系带来流量和技术支持，同时以“咖啡+暖食”差异化定位及多类型门店覆盖消费者多元需求，形成更丰富的产品架构，支撑全时段运营，使门店模型更加优秀。

由此看来，在瑞幸与库迪咖啡“以快打慢”的攻势下，其他咖啡品牌能够选择的只能是“加入”或者“打造自己的特色”。

问题来了，前有瑞幸的先发优势（10000家门店），后有蜜雪冰城（25000家门店）等茶饮连锁门店的跨界打击，仅有3000家门店的库迪咖啡必须要保持高速的扩张，这就是陆正耀所说“三年万店”的缘由。然而，融资无力，又因为轻资产模式无法做抵押贷款的库迪咖啡只能靠加盟商“众筹”来扩张，一旦中间某个链条脱节，加盟商的“反噬”可能会引发灭顶之灾。并且，在竞争对手的挤压下，库迪咖啡在高强度扩张中，人力、供应链等或许难以满足其发展需求。在此情况下，库迪咖啡会不会突然倒下？ 让我们拭目以待。