不甘被肯德基、麦当劳碾压，赛百味找到靠山，未来要狂开近4000家门店

​作者：王言

作为全球最大的连锁快餐品牌，赛百味（需求面积:50-120平方米）如何在中国市场讲好新的故事，实现逆势？

1995年，美国快餐品牌赛百味进入中国，这一时间只比麦当劳和肯德基分别晚了5年和8年。28年后，无论是门店数量、品牌知名度还是经营业绩，同为洋快餐的赛百味却被麦当劳和肯德基远远甩在了身后。

​图片来源：赛百味官方微博

赛百味正试图打破这一颓势。6月6日，赛百味全球总部宣布，公司和上海富瑞食企业发展有限公司（下称“富瑞食”）签订了新的总特许经营协议。赛百味方面表示，这是品牌有史以来规模最大的特许经营总协议，也是整个连锁快餐行业最大的特许经营协议之一。

根据上述协议，富瑞食将获得在中国内地开放和管理所有赛百味门店的独家权利。未来20年内，富瑞食将在中国内地开设近4000家赛百味门店，将其在中国的市场规模扩大7倍。此外，赛百味还强调，未来将在全球开设近万家餐厅，并将在亚太地区继续寻求当地专业的合作伙伴，从3500家增长至6000多家。

赛百味全球首席执行官John Chidsey（约翰·奇德西）表示：“这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑。中国是一个具备长期增长的重大市场，期待将赛百味体验带给更多消费者。”

作为全球最大的连锁快餐品牌之一，赛百味如何在中国市场讲好新的故事，实现逆袭？

就此次战略调整，时代财经致电赛百味中国，截至发稿，始终无人接听。

被肯德基麦当劳碾压

赛百味在中国的发展远不及麦当劳和肯德基。

以门店规模为例，赛百味曾预计2020年在中国内地开设3000家门店，但根据窄门餐眼的数据，目前其只有不到673家的门店。而截至今年2月，麦当劳中国已有5000多家门店，肯德基门店数则超过9000家。

赛百味落后于竞争对手的一个主要原因是产品品类，因为三明治在中国并不讨喜。

曾在赛百味工作多年的张琦（化名）告诉时代财经，中国人很难接受三明治这种冷食，让赛百味发展缓慢。“三明治使用的面包通常都是冷的，很不符合中国人的饮食习惯，经常被认为不好吃。而且在进入中国市场前期，赛百味很少针对中国消费者的喜好推出新品，或者做一些本土化改良。”他说。

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋则对时代财经表示，在中国，加盟一家赛百味一般要花费逾80万元，尽管低于肯德基的价格，但由于赛百味知名度低、产品本土化程度和门店选址差，对加盟商缺乏足够的吸引力。

此外，在海内外市场，赛百味也一直被诟病对加盟商缺乏足够的支持。

据《中国连锁》杂志报道，一位赛百味中国区加盟商曾希望在菜单中增加热汤并给三明治加热，同时推出烤鸭三明治等本土化的新口味，但总部审批和测试工作耗时很长，导致市场反应极其迟钝。

为了改变这一局面，2019年11月，赛百味任命了职业经理人约翰·奇德西为首席执行官，奇德西也是赛百味第一位来自赛百味创始家族之外的CEO。

奇德西在连锁快餐领域有丰富的从业经验。2005年，他开始担任汉堡王的总裁兼首席财务官，2006年，汉堡王成功上市。2008年。全球金融危机爆发，汉堡王的业绩下滑。2010年，在奇德西的主导下，汉堡王以32.6亿美元的价格被私募股权公司3G资本收购。

加入赛百味后，奇德西制定了一系列改革策略，包括大规模更新菜单，不再强调定制化；增加大中型加盟商比例；裁员，关闭部分亏损门店；店面翻新；优化数字化业务，包括自营外卖等。

此后，赛百味的情况有所好转，2021年，赛百味在美国的单店销售额达到2014年以来的最高水平，全球销售额从83亿美元回升至94亿美元。2022年，赛百味全球销售额同比增长9.2%，提升至104亿美元。

在中国加速本土化？

在官宣新的特许合作之前，赛百味在中国的两家运营主体已于5月底完成多项工商变更。

工商资料显示，赛百味餐饮管理（上海）有限公司和赛百味品牌管理顾问（上海）有限公司的唯一股东均由“Subway International Holdings B.V.”变更为“富瑞食”。

天眼查显示，富瑞食成立于2022年10月，注册资本2500万美元，由Seeds Growth Limited独家控股，张振宇是公司法定代表人兼总经理，执行董事是朱付强，监事是朱海晏。

今年4月，富瑞食发生了多项变更，投资者名称从BCPE Seeds Limited变为Seeds Growth Limited，执行董事从冯平变为朱付强。

在赛百味的主要管理人员中，BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT退出，并新增张振宇、朱付强、丁道一等。两家公司的法定代表人均从BEN KENT WELLS变更为朱付强。

据行业媒体小食代报道，朱付强有着30多年的餐饮行业经验，此前曾在麦当劳和汉堡王任职，其将负责赛百味在中国的总体经营。

根据公开资料，朱付强1992年加入麦当劳，期间负责过日常餐厅的运营以及地区的市场活动策划。2012年，朱付强加入汉堡王中国，担任北方区总经理，此后，他又相继担任汉堡王中国首席发展官、汉堡王中国高级副总裁兼首席运营官、汉堡王中国CEO等职务。

业内普遍预计，在达成特许合作并引入朱付强掌舵后，汉堡王将在中国加速本土化的进程。

汪洪栋猜测，赛百味未来将在推广三明治这一品类的同时，加速产品的本土化创新。此外，赛百味也将在一二线市场寻求扩张，并在下沉市场寻找增量。

另据小食代报道，在新的特许经营协议下，赛百味中国未来开出的新店将只会是做直营店，而不再是加盟店。这也意味着，在门店选址和供应链等方面，赛百味门店得到的支持力度有望加大。在推动中国业务转型的同时，赛百味全球业务也迎来变动。

今年2月，赛百味传出“卖身”消息。近日，华尔街日报报道称，赛百味预计在7月初选好买家。目前约有六位买家参与竞标，包括私募股权企业Roark Capital Group、TDR Capital、安宏资本与高盛集团、私募股权公司Sycamore Partners。上述报道还透露，赛百味最新预计以超过90亿美元的价格出售，低于最早传言的超100亿美元。