奥莱“翻红”，年轻消费者开始注重性价比

作者/十里

ID/lingshouke

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是报复性消费吗？

在6月初的北京燕莎奥特莱斯，早晨刚开业的第一个小时，收银台前已被代购们占据。

“帮下单的顾客过来代购，顺便帮老顾客看看有哪些折扣，有没有人要买。”忙碌结账的间隙，一位代购女士边发微信群分享商品图片边说。在耐克店，尽管店员还在为即将开始的新一天整理商品，而代购们已经选购好了几十件衣服和鞋子，堆满了收银台，等待付款。

吸引代购到来的是可观的折扣差价——UR4件2.1折，NIKE单件6折，GUCCI专柜价七折，这些几乎打到“骨折”的品牌商品，在现今的市场环境下对消费者颇具吸引力。

受疫情及宏观经济的影响，消费市场低迷，但自今年第一季度以来，奥莱折扣店在全国多地异军突起，成为零售赛道上难得的亮色。

据数据显示，中国奥莱零售业的鼻祖——北京燕莎奥莱销售额一度激增了3.8倍；今年1月，北京首创奥莱创下了十年来的最佳销售纪录，单月销售额超过4亿元，销售增幅达到31%；深圳益田假日奥莱的销售额同比增长了20.81%，客流量同比增长了18.6%。

赢商网发布的《奥特莱斯存增量研究》也报告显示，2022年，奥莱迎来了一个“转折点”，开始超越了购物中心。全年新开业的奥莱项目达到了26个，共计294万平方米，这是历史最高的增长数字。

奥莱店的强劲反弹，一方面，得益于消费者的“报复性”消费，这也是奥莱店营收增长的主要驱动力。

经历了过去几年被“强制”线上消费的日子，消费者的购物欲望受到了压抑。长期被压抑已久的购物欲望在解封之后迎来了爆发，消费者开始到商店进行购物。

但另一方面，经过疫情洗礼的消费者，也变得更加理性，更愿意把预算分配给折扣店。在奥莱折扣店，消费者可以以更低的价格购买到同样的商品，相比全价商品，消费者更愿意选择折扣店。

这就是为什么在经济开始缓慢恢复，但收入仍未完全恢复的阶段，在奥莱店消费更具性价比。

然而，即使奥莱业态的表现优于传统的购物中心和百货，但这并不代表它能在长期内保持这种优势，也不能贸然下“奥莱彻底翻红”的结论。

从行业来看，一季度整个线下都迎来反弹。根据百联股份介绍，旗下百货、购物中心、奥特莱斯三大业态总体营业规模与客流逐日攀升，“五一”当天客流同比2021年增长逾两成，同比2019年增长逾五成。其中，奥莱业态受旅游市场拉动较为明显。

从王府井集团的第一季度财报来看，虽然公司的奥莱业务一季度的营业收入达到了5.32亿元，同比增长30.55%，但深入观察这些数据发现，奥莱业态中，运动装、女装、男装、鞋帽和箱包是销售前五的商品类别，占总销售的比例达到88%。

《灵兽》近日在前往北京燕莎奥莱时观察到，整个商场的人流并不旺盛，除了Gucci门店因限流还有排队现象以外，其他的奢侈品品牌店铺内部的顾客寥寥可数。

一位运动品牌的员工透露，“周末时，人流量最大。在工作日，客流量主要在午后达到峰值，其他时段相对较少，多数是专门进行代购的人士。”运动品牌店铺客流量之大，主要是销售策略——单品打折和多件商品叠加折扣，这种策略极大地吸引了消费者的购买欲望。

实际上，奢侈品牌的门店状况和运动品牌形成了鲜明的对比。在运动品牌店内，消费者如织，而大部分奢侈品牌门店却显得相对寂静，这也说明消费者在选择消费目标时，还在对价格敏感，所谓的大规模“报复性消费”并没有出现。

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背后的原因

脱胎于“工厂直销店”，奥莱作为新型零售商业形态，真正在中国诞生的时刻是2002年。

地处北京朝阳东四环工大桥的西北角，北京燕莎奥莱的前身是个倒闭工厂。2002年12月17日的开业前夜，被媒体报道为，“同国外的许多折扣店一样，燕莎奥特莱斯店的外墙上悬挂着多个巨幅广告牌，一个上千平方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”

从此“PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌将以1至6折的价格在这里出售”的标签，贴在消费者对于奥莱最初的印象里。

在最初进入中国的十年里，奥莱的发展步履艰难。从2002年到2010年，中国开设的奥特莱斯数量寥寥可数，市场规模远不能与当时繁荣的百货业态和快速发展的购物中心相比，奥莱仅仅作为品牌零售商处理库存的渠道而存在。

直到2016年，趁着中国消费者对奢侈品和大logo偏好的东风，奥莱捕风捉影，迎来了一段“黄金时期”。

根据奥莱领秀的官方数，2016年全国新开业的奥特莱斯项目达到了30家，2017年新开业的项目数量为29家，形成了一个井喷式的增长。这种增长倾向使得百联、砂之船、首创、杉杉以及RDM等奥特莱斯连锁品牌崭露头角。然而，从2018年开始，新增的项目逐年减少，到2021年新开业的项目已经减少到了14家。

在接下来的2017-2021年期间，奥莱再次无法与购物中心抗衡，明显失色。直到2022年，奥莱业态再次迎来发展的春天。

而这一次的爆发，既有天时又有地利的原因。

奥莱的爆发逻辑与ALDI为代表的折扣杂货店、社区十元店、百元店业态受青睐的原因有很多相同之处，背后无非是“折扣”的风口。一方面，是帮助品牌商、经销商解决了库存难题；另一方面，又能提供给消费者需要的高性价比商品。

众多投资机构认为，这次“折扣店”爆发的原因归结于近三年的疫情冲击和国内经济环境的转变，使得消费者的购买行为和消费习惯发生了巨大的变化。在决定消费时，“性价比”成为了最重要的考量因素。

从需求端来看，当前的社会经济环境推动了消费者更倾向于在奥莱这样的折扣店进行购物以节省开支。青年失业率的升高，经济数据的大幅回落，以及消费者的防御性储蓄行为，都在一定程度上刺激了折扣零售市场的需求。

与此同时，中国目前已经跨过了人均GDP 1万美元的门槛，经历了消费升级之后，主流消费者对产品质量的要求较难再次下降。在这种环境下，奥莱这种既能提供品质保证又能提供折扣价格的零售形态，自然会受到消费者的欢迎。

在这个大背景下，越来越多的折扣零售业态正在兴起，如仿照Costco的大仓储会员制商店，甚至是提供低价名牌产品的网络主播，本质上都是折扣零售。

从供给端来看，当经济不断发展，商品的生产量在一定程度上超过了消费者的实际需求。在这种情况下，消费者的购买意愿和能力无法完全满足市场上的商品供应，导致供应过剩。这种供需失衡不可避免地造成大量的库存积压和尾货的出现。

根据报告显示，Nike和adidas两个品牌均面临了库存过剩难题。例如，Nike仓库中目前持有价值93亿美元的库存，同比增长43%；而adidas仓库中持有价值67亿美元的库存，同比增长73%。

庞大的积压库存货物中，曾经带给耐克和阿迪高额利润的运动鞋占据了库存货物60%以上。过去一度供不应求的商品，现在却因为供应过剩而显得寂寞。这也解释了为何在奥莱，消费者会纷纷涌向运动品牌门店。

这些品牌的库存商品，正好满足了消费者寻求高性价比商品的需求。

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奥莱“救赎”百货？

奥莱业态翻红的背后，不单单是疫情和低折扣，更深层次的原因是传统百货业的日渐衰退。

以2022财年的数据为例，50家上市百货公司中，只有7家取得了营收增长，盈利的企业更是仅限于10家。相对的，有22家公司或44%的比例出现了不同程度的亏损。

百货业的萎缩，为奥莱业态带来了生存空间。品牌商们纷纷选择奥莱作为线下渠道布局，寻找新的销售出口。同时，疫情后户外商业区迎来客流峰值。因此，这个逐渐被消费者接纳的商业模式，也成为各方资本抢占的焦点。

不少百货公司相继进军奥莱业态。自2002年以来，至今全国已有200余家奥莱处在运营当中。预计2023全年筹开业项目26个，总体量260万㎡。

然而，事物的发展总是有两面性。正如有句话所说，“光看见贼吃肉，看不到贼挨打”，奥莱业态的翻红和百货业的衰退只是表面现象，转型的痛苦是被忽视的部分。

以王府井奥莱为例，尽管看似找到了一条属于自己的新路，但并不意味着公司就能顺利走上业绩稳定上升的道路，它经历了长时间的“阵痛”。

财报显示，2019年王府井的营业收入仅微涨0.29%，利润总额和归属于股东的净利润分别下降了15.15%和19.98%。从现金流的角度看，其经营活动产生的现金流量为13.43亿元，比上一年的15.21亿元减少了11.72%。

对此结果进行深入剖析，王府井利润和净利润的同比下降，主要是由于主业毛利率的下滑、财务费用的增加以及其他不可比的因素，相比百货业的毛利，奥莱必然更低。而在王府井将百货业改造为奥莱的期间，由于门店数量减少和门店闭店装修，造成收入全年有所下滑。

此外，百联投身奥莱业态的过程中，初期并不顺利，开业初期仅有50多家品牌入驻。因此，如果想要将奥莱业态作为一种转型方式，还需要深思熟虑许多现实问题。

首要的一点，当前奥莱业态主要集中在一二线城市，已经处于饱和状态。如果深入三四线城市市场，招商将会是一大挑战。在经济环境不容乐观的今天，奢侈品牌每年的开店规划数量在减少，一旦无法招到当红品牌，就会难以吸引消费者。

甚至在这片蓝海市场的激烈竞争中，零售商为了吸引品牌入驻，可能需要以更优厚的条件进行招商，这也意味着可能要牺牲一部分自身的利润。

由此可见，百货业转型奥莱业态不仅会经历长时间的阵痛期，即便转型奥莱业态成功，也不能成为高枕无忧的王牌。

更为关键的是，转型并不只是业态的改变，它需要企业在商业理念和管理模式等各个方面进行深度的调整。对于零售业的企业，过分依赖单一的业态，也无法实现长久稳定的发展。