被逼出来的高端实验，高端化救不了麻辣烫

读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

在杨国福心里，始终有一个星巴克的梦想。

2021年底，杨国福麻辣烫罕见地开放了一轮融资，VC/PE纷纷闻讯赶来，却又被杨国福喊出的200亿估值吓了回去。杨国福有些不理解，如今麻辣烫在一线城市的客单价在30元以上，远远超过其它快餐，已经相当于一杯咖啡，但大家还是觉得星巴克的品牌更高端。

麻辣烫的高端化，并非只存在与杨国福的困惑里。过去几年，麻辣烫始终在努力进行着高端化的尝试，但进展缓慢。比如，作为麻辣烫升级的代表，福客在5年间仅扩张了200多家门店。

麻辣烫高端化遇阻，意味着其很难抓住高线城市白领。与此同时，在麻辣烫主力消费人群-蓝领工人持续减少的情况下，麻辣烫的发展将步履维艰。就连杨国福麻辣烫也陷入到开店多闭店也多的瓶颈中，2019年杨国福开了986家，关了1068家。2021年前3个季度，开了962家，关了439家。

麻辣烫的困境实际上也是大多数街边小吃的问题。沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面等街边小吃都正在慢慢从高线城市消失。

本文持有以下观点：

1、麻辣烫的低价心智很难改变。从品类上看，麻辣烫不仅食材低端，且与用户追求的健康理念背道而驰。因此，用户对麻辣烫的定位始终是一份简单实惠的工作餐，这也使消费者很难将麻辣烫由街边小吃变为中高端餐饮的心智。

2、麻辣烫是一个被取代性极高、难有独创地位的品类，价格天花板很容易被锁死。麻辣烫与火锅、串串、冒菜等同属于一个大的类别，当麻辣烫高端化升级后，既容易被火锅降维打击，又容易被冒菜、串串平替。

3、街边小吃很难跑通高端化。街边小吃的共性是产品同质化严重，沙县、黄焖鸡、麻辣烫等品类的每家店口味基本相差不大，甚至不少品类用户在家也能做。差异性较少使街面小吃大部分都是渠道品牌，但很难称得上是产品品牌，最终导致街边小吃没有高端化的品牌支撑。

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被逼出来的高端实验

麻辣烫起源于四川乐山，最早由船工和纤夫就地取材，再掺杂海椒、花椒等材料，涮而食之，后经东北改良，将辣椒锅底改为大骨汤底以及更加柔和的香料，进而推广到全国。

作为平价街边小吃的代表，麻辣烫刚刚兴起时，一碗只要几块钱。就在前几年，麻辣烫也还是“15元吃饱，20元吃好。”

这几年，曾经便宜的麻辣烫却“变味”了。前不久，#吃了一碗三十五块钱的麻辣烫#登上微博热搜，引发2.5亿阅读，近万讨论。但这条热搜仍然低估了麻辣烫的客单价。

35块钱的麻辣烫还只是张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐等这些大众品牌在高线城市的客单价。而真正发力高端的麻辣烫，客单价已经普遍在50元以上。

据“窄门餐眼”2022年数据，30余家门店主要开在一线城市的福客麻辣烫，在北京的人均消费已达52元。而老街秤盘麻辣烫的人均客单价在55元以上。要知道同样在北京，呷哺呷哺门店的客单价也只不过在60元左右。

但某种程度上说，麻辣烫的高端化实验是被逼出来的。麻辣烫的定位是街边小吃，早前在一线城市中，很多麻辣烫门店都位于城中村、五环外等地，最核心的消费人群是蓝领工人。但近些年，城市化进程趋于稳定，高线城市工人数量持续减少。麻辣烫市场规模也出现停滞。2022年麻辣烫市场规模1300亿，不及2019年的1306亿。

面对主要消费人群的流失，麻辣烫必须进行品牌升级，挤进主流商圈抢夺白领人群。所以，麻辣澡堂、神仙铺子、渝小格儿等越来越多的麻辣烫开始出现在商场，走进溢价小清新的“觅姐麻辣烫”，乍一看以为是蒂芙尼家的轻奢甜品店。为了在商圈俘获用户，高端麻辣烫也引入了澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑等高端的食材。

但走进主流商圈以及引入更高端的食材，意味着更高的成本，成本倒逼下也就出现了客单价快和火锅接近的麻辣烫。

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难变的用户心智，被锁死的天花板

说起来，麻辣烫的“高端化”道路并不好走。5年间，麻辣烫升级的代表福客仅扩张了200多家门店。而杨国福麻辣烫每年扩张的门店却高达1000家左右。

虽然杨国福麻辣烫一直也想走高端化。但杨国福也承认，麻辣烫没有品牌文化，虽然其客单价已经相当于一杯星巴克，但品牌调性仍然与星巴克相差甚远。

麻辣烫难走高端化很大程度是因为食材低端以及缺乏社交属性。两者叠加下，消费者很难改变麻辣烫低价的用户心智。

麻辣烫的食材绝大部分是蔬菜、鱼丸、方便面等价格较低并缺乏健康属性的品类。再加上重油重辣的制作流程，进一步给消费者留下了不健康的印象。食材相对低端加上与用户追求的健康理念背道而驰，用户对麻辣烫的定位始终是一份工作餐，低价和实惠也就成了消费者最看重的购买因素。

当然，麻辣烫也试图通过食材升级，来改变用户印象，比如卖黑毛猪五花肉、阿拉斯加蟹肉棒之类的高单价产品。但问题在于，升级食材后，麻辣烫就会面临相邻品类的冲击。

从产业逻辑看，麻辣烫是一个取代性极高、难有独创地位的品类，麻辣烫与火锅、串串、冒菜等同属于一个大的类别，当麻辣烫高端化升级后，既容易被火锅降维打击，又容易被冒菜、串串平替。

论起本质，麻辣烫相当于低配版火锅，麻辣烫是把食材放到汤底中，做好后用户取餐。而火锅用户可以自主涮菜更容易调自己喜爱的火候，并且可选口味和蘸料也更多。火锅不仅口味更佳，由于服务以及用户较长的自主涮菜时间，火锅具备很强的社交属性。

相比之下，麻辣烫就是一份可以填饱肚子的“工作日餐饮”而已。两者的定位完全不同，用户也自然更愿意为社交属性强的餐饮支付高价。

因此，当麻辣烫客单价高到一定程度，很容易被火锅取代。比如，万记麻辣烫一碗一人食的海鲜杂烩麻辣烫均价超100元，同样的价格消费者为什么不去吃一顿呷哺呷哺或者海底捞呢？假如消费者想要追求性价比，原本选择麻辣烫的用户也很容易去选择价格更低的冒菜、串串代替。

换言之，高端化大概率救不了麻辣烫。

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街边小吃的宿命

麻辣烫的高端化尝试在沙县小吃、黄焖鸡等很多街边小吃身上都出现过。

以沙县小吃为例，沙县小吃和麻辣烫面临的问题相似，城市化进程稳定后，开始出现了目标人群缺失的问题。与此同时，租金、食材上涨的压力也倒逼着沙县小吃涨价，以前10元管饱的沙县小吃也到了30元上下的价格。沙县小吃在北京部分店门店的包间最低消费也开始要300元。

但消费者并没有接受沙县小吃的高端化，甚至引发了#当代年轻人吃不起沙县#的热搜。最终沙县小吃也没有靠高端化摆脱颓势。数据显示，2021年上半年全国沙县小吃注销了接近三千家门店。而在高线城市沙县小吃更是失去了存在感。根据“每日人物”统计，北京沙县小吃点评网站上评分超过4分的店数量是0，单家门店点评数量最多的，也不过100来条。作为对比呷哺呷哺单店的点评数都基本有数千条。

纵观过去，街边小吃很难高端化的主要面临两个问题：一是产品同质化严重，很容易出现有品类无品牌的现象，作为消费者最明显的体验就是每家的黄焖鸡、麻辣烫的口味基本相差不大。所以，沙县小吃、麻辣烫、黄焖鸡头部企业都只能算是，渠道品牌但很难称得上是产品品牌，自然也就没有高端化的品牌支撑。

再者，小吃的价值不能匹配高价。毕竟水饺、拉面、番茄炒蛋、青椒炒肉等常规小吃，用户在家也能做，大家对这些日常熟知的菜系在口味上不抱有过多期待，只是在匆忙时有个工作餐的选择，用户核心诉求是吃饱且价格合适。因此用户对街面小吃提价的接受度也更低。

无法通过高端化来抓住主流消费人群，街边小吃也正慢慢与时代脱轨。正餐餐饮品牌的连锁化趋势将成为压倒街面小吃的最后一根稻草。

近些年，上游供应链平台开始批量出现，促进了餐饮行业规范与规模化，极大改善了企业支出端的财务规范。与此同时，冷链仓储、食品加工技术、保鲜技术的进步使食材配送时间的频、覆盖范围和品质进一步优化。

上述变化，为餐饮行业连锁化率的提升奠定了基础。过去三年，餐饮连锁化率提升了7个百分点。当餐饮头部品牌发展到足够大，会形成供应链上游的采购掌控力、规模化生产的效益和品牌溢价力，从而导致连锁餐饮替代现象——原来低效、低品质、低创新力的街边小吃，会逐渐被具有连锁化能力的餐饮品牌所取代。

从餐饮连锁品牌的业务动作看，其正对街边小吃形成极大的挤压。中式快餐和府捞面、西少爷也纷纷开启降价模式。南城香甚至推出了“3元”自助早餐。在正餐品牌价格不断下探的情况下，街边小吃的处境也将更加艰难。

历史的车轮滚滚向前，街边小吃逐渐退出舞台，是优胜劣汰的商业规律体现。这样的商业规律固然残酷，但亦是社会经济发展的动力。

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